Лекции по Икономика

2. Пазарни и маркетингови философии

Процесът на маркетинговия мениджмънт се осъществява чрез планиране на маркетинговите дейности, внедряване на плана и контрол за изпълнението му. Има за цел реализиране на желаните сделки на целевия пазар. Постигането на цел може бъде подчинено на различни философии, като при всяка от тях се отдава различно значение на фирмата, потребителите, продукта и обществото.

Обобщени са пет концепции – производствена, продуктова, търговска, маркетингова и социално–маркетингова. Първите три се причисляват към групата на пазарната философия, а останалите две – към маркетинговата философия.

1. Производствена концепция. Тя е един от най-ранните подходи при предприемаческата дейност. Идеята, въз основа на която се развива фирмата е, че на пазара има достатъчно клиенти, които се интересуват от евтини и широко достъпни стоки. Основно изискване е да се произвежда евтина продукция, но с ниска себестойност.
Наблюдава се нарушена конюнктура, т.е. търсенето надвишава предлагането. Доминиращата фигура на пазара е производителя, който се ръководи от собствените си интереси, а не от интересите на потребителите. Разходите за производството се намаляват чрез увеличаване производителността на труда, унифициране на продукта, конвейнерно производство, самообслужване. Х.Форд е основоположник на тази философия, както и на конвейра.
Потребителите изискват ниски цени. Такива цени могат да имат стоки с ниски разходи, стандартни стоки, масово произвеждани стоки. Те трябва да са близо до клиентите, което изисква изграждане на широка дистрибуторска мрежа.

2. Продуктова концепция. Идеята е, че част от потребителите търсят висококачествени скъпи стоки. Те са ориентирани към новостите. Стоките, които задоволяват потребностите по функционално нов начин са в резултат от внедряването на постиженията на фундаменталните науки. Потребителите не се интересуват от цената, а от качеството и новостите. Акцентира се върху продукта, върху създаване на принципно нови стоки. Научните открития се нуждаят от инвестиции за създаване на продукта, за неговото представяне на пазара и внедряването му.

3. Търговска концепция. Възниква в края на 20те год. на миналия век –Световната криза. Това е криза на свръхпроизводството. Има натрупана готова продукция, но на фона на безработица и ниска покупателна възможност, няма пазари за продукцията. Идеята е да се продава и да се възстановят вложените средства. Целта на търговската философия е постигане на печалба чрез обем на продажбите. Концепцията утвърждава, че потребителя не би купил достатъчно количество, ако не се стимулират продажбите, пласмента и реализацията. Търговската концепция е ориентирана към пласмента и производството, не се мисли за пазара и реализацията на продукта.
Маркетинга в този период е слаб. В следствие възниква рекламата като търговска дейност, появяват се търговските пътници, продажбите от врата на врата и др. техники за стимулиране на продажбите.

4. Маркетингова концепция. Възниква през 50те год. на миналия век в резултат на критиката на обществото – на пазара има стоки, но те се натрапват чрез непочтени техники за продажба. Примаркетинговата философия първо се мисли за продукта и потребностите на потребителите, които той трябва да задоволява, мисли се за това какво търси пазара. Използват се елементите на маркетинговия микс – продукт, цена, дистрибуция и промоция. Целта е постигане на печалба чрез задоволяване на потребностите по начин по-добър от конкурента. Тази философия е въведена от фирмата „McDonalds”.

5. Социално-етичен маркетинг. Тази концепция е връх в еволюцията на маркетинга. До тогава при задоволяването на потребностите не се е държало сметка за благополучието на потребителите. Една от формите на социална реакция са националните движения за защита на потребителите, които могат да влияят върху фирмите. Създават се норми и закони за ограничаване или спиране на дадени производства и дейности.