М.средата има решаващо възд-вие в/у р-ието на ММ. ММ е разновидност на вътр.маркетинг, развиван и съобразен със спецификата на интернац.обкръжение. Интернац.обкръжение се отъждествява с обкръжението в страната или страните, на чиято територия фирмата развива класическа ВТ д-ст или има трайно капиталово или некапиталово присъствие (страни-домакини). За отделната фирма интернац.обкръжение има 2 проявления - обективно и субективно. Обективното се отъждествява със с-мата от икон., соц., полит., религиозни и други процеси и явления, протичащи зад граница. Субективното се свързва с частта от обкръжението, непосредствено свързана с дадена форма на външноикон.д-ст и със съответния маркетинг.
В структурно отношение интернац.обкръжение се отъждествява с националното, т.е. познатите елементи на макро- и микрообкръжението. Макроизмеренията на интернац.обкръжение се определят от обективните икон.процеси; държ.регулиране и регулативните д-вия на м/унар.институции като БВФ Свет.банка и др.; полит. Процеси; соц.процеси и явления; р-ие на науката и техниката; външни връзки на страната и ВИО.
Моделът на микрообкръжението може да се представи с модела на 5-те заплахи.
Част от интернац.обкръжение се отъждествява със стратег.съюзи и партньорства и смесени предприятия, които са вариант на трайно сътрудничество.
Различията м/у нац. и интернац. маркетингово обкръжение са по отнош.на ст-стите на конкретните елементи и в различното им значение за съответната фирма.
Особено място има културния фактор в м/унар.бизнес. В много отношения той е определящ компонент за редица техни д-вия - управленски, маркетингови и др. Културата, проявяваща се в манталитета, в поведението при вземане на решение, обичаите и традициите на даден народ, съответно потребители и производители, участва в интернац. маркетингово обкръжение.
Има 3 модела на взаимод-вието “обкръжение - маркетинг” :
информационно-проучвателно
адаптивно
въздействащо активно , но всички те претърпяват промени в отношенията “култура-маркетинг”.
Културата има следните проявления в рамките на ММ :
1) Култ.заемане (част от културната конвергенция) - култ.постижения от една култура се пренаасят в друга. Валидно е за облеклото, за някои хранит.стоки и напитки (кока-кола). Теорията за културната конвергенция допуска смесване на управленски подходи и ценности от разл.култури.
2) Културно противод-вие - ситуация, при която култ.фактор, проявяващ се в поведението и в отношението на отделния потребител към чуждестранни изделия, не приема продуктите на други култури. Теорията за култ.различия не допуска смесване или привнасяне на управленски подходи от едно култ.обкръжение в друго.
3) Планирана култ.промяна - отъждествява се с целенасочени д-вия на фирмата по приспособяване на нейния маркетинг към особеностите на култ.фактор в страната-домакин.
Поведение на потребителите и култ.фактор
Моделът на потребление не може да бъде отделен от с-мата от ценности и норми, независимо дали става за индивидуално или колективно потребление. В/у индивид.потребител влияят както традиционната, така и привнесените култури. Когато потребителите са фирми от значение са м-змите за вземане на фирмени решения и на вътрешнофирмено управление. Управлението в разл.култури се отличава по следните признаци: разстояние “власт-изпълнители”; вземане на решение - екипно или индивидуално; склонност или избягване на рискове; отношение към времето; място и роля на жените при вземане на решение и др.
Интернац.обкръжение и рисковият фактор
Рисковият ф-р е атрибут на обкръжението (макро- и микро-). Маркетинговата и стоп.д-ст на м/унар.пазари се х-зират с повишена степен на проявление и с диверсификация на рисковия ф-р. Информац.ограниченост и неизвестност завишават ст-стта на рисковете - ценови, търговски, транспортен, политически, бюрократичен. Прибавят се и нови рискове - странови, вкл.икономически и политически. Те са функция на икон.и на фин.състояние на страната-домакин. Оценките на тези рискове имат ст-стта на агрегирани показатели, разкриващи цялостното състояние на отделна д-ва и нейната привлекателност за чуждестр.бизнас. В завис.от ст-стта на показателите обкръжението се х-зира като рисково или нерисково. В ММ специф.проявление има пазарният риск - той се асоциира със загуби при въвеждането на нови изделия. Влияе се от културата на потребителя.
Тенденции, х-зиращи интернац.обкръжение в края на ХХ век
Глобализация на стоп.д-ст
Силна зависимост и взаимна обвързаност на отделните нац.икономики
Оскъдност на ресурсите
Регионализация
Неотслабваща роля на д-вата при регулирането на ВИО
Засилване ролята на рисковия фактор
