1. Същност
Сегментирането е принцип и направление в продуктовата политика на съвр.фирма. То стои в осн.на фирмения маркетинг на вътр.и на м/унар.пазари. Цели поведение на фирмата, ориентирано не към потребителите въобще, а към опозната и обособена група от тях, притежаваща сходни потребителски х-ки по отнош.на група изделия или у-ги.
Сегментирането почива на х-ки на потребителите и/или на х-ки на разглежданото изделие. Сегментирането в задграничната д-ст на фирмата има специфика в 2 насоки :
сегментиране на м/унар.пазари в странови аспект
сегментиране на м/унар.организирани и неорганизирани пазари в културен аспект
1.1. Сегментиране на м/унар.пазари в странови аспект или сегментиране на страните въз основа на х-ките на тяхното обкръжение
Сегментирането на м/унар.пазари се х-зира с:
нови проучвателни д-сти - напр.изследване на макро- и микрообкръжението на страната, обект на фирмения маркетинг
утвърждаване на общи и специф.критерии за проучване на съответната страна или регион
проучване на култ.особености в поведението на отделния потребител и но институциите
ползване на разл.методи и техники за информ.осигуряване на сегментирането
формиране на нов сегмент - отделна страна или група страни
Решаващ момент е определянето на показатели за проучване спецификата на отделната страна, изучаване на ст-стите им, прогнозиране на р-ието им, анализ и оценка на п-лите, решение за специф.маркет.д-сти или отказ от топ.д-ст. Подборът на проучваните п-ли може да се съобрази и с изделията - обект на реализация или на задгран.пр-во. Показателите и критериите за сегментиране на р-ще страна са :
1) Общополит.ф-ри
2) Степен на икон.р-ие
3) Държ.регулиране
4) Отраслова х-ка
5) Социално р-ие
6) Култ.фактор
7) Р-ие на науката и техниката
8) Инфрастр-ра
9) Степен на откритост на ик-ката и плат.баланс
10) Регионална обвързаност
За страни с неразвита паз.инфрастр-ра се прилага т.нар.антропологично наблюдение. Използват се 3 групи странови х-ки: икономически, политически и културни. Икон.х-ка има 3 ст-сти : бедна, междинна и богата. Полит.аспект се х-зира като : демократичен, полудемократичен и недемократичен.
Резултатите от проучвателните и аналитичните д-сти служат за решаване на нклк.задачи: обособяване или не на странови сегменти; формиране на страново ориентирана фирмена стратегия и др. Страновите изследвания служат за проучвателно-аналит.д-сти на следващите р-ща - р-ще потребители (институции и индивид.потребители).
1.2. Сегментиране на м/унар.пазар в култ.аспект - сегментиране на р-ще потребители с повишено внимание към култ.фактор в страната-домакин
Практикува се утвърждаване на показатели, х-зиращи култ.ф-р по отнош.на индивид.потребители и на организациите и фирмите. Сегментирането на външни, неорганизирани пазари залага преди всичко на психо- и социографски критерии, представяни като бихейвиористични детерминанти на потребление. Като ориентир могат да се ползват ценностната с-ма, начина на прекарване на сроб.време и др. Обществата в отделните страни се групират на традиционни и модерни. Резултатите от културноориентираното сегментиране служат за адаптиране на фирмения маркетинг.
Маркетинговата теория поставя в центъра на сегментирането на организираните пазари поведението на институцията, фирмата, особеностите на вземането на решението за покупка и ролите на центъра за вземане на това решение. За целите на сегментирането в ММ се използват някои управленски параметри, чието поведение се различава при отделните нац.култури:
разстояние “власт-изпълнители”
вземане на решение - екипно или индивидуално (колективизъм или индивидуализъм)
склонност или избягване на рискове
отношение към времето
роля на жените в управлението
2. Маркетингови стратегии и сегментиране в ММ - става въпрос за решения за обособяване или не на сегменти и на тази основа за утвърждаване на опред.стратегически и изпълнителски решения на ММ.
2.1. Стратегия на концентрация - фирмата концентрира усилията си в/у един-единствен сегмент - пазара на дадена страна или регион. Обичайно това са страни с ниски ст-сти на риск. Предимства - стабилност по отнош.на обкръжението и маркетинг.инициативи, ниски р-ди по адаптация на изделията. Осн.недостатък - възможна проява на икон.или полит.риск.
2.2. Стратегия на диверсификация - фирмата работи на пазарите на разл.страни. Осн.предимство е разпределянето на риска в/у множество сегменти и потребители и компенсирането на загуби от едни региони с приходи от други. Недостатък - високо р-ще на маркетинговите р-ди.
2.3. Стратегия на глобализация - фирмата приема пазар като едно цяло и не провежда диференцирани маркетингови инициативи. Типична е за големите транснац.к-нии.
2.4. Стратегия, ориентирана съобразно цикъла на отделните пазари - стратегия на навременно излизане от губещи и на навременно навлизане в перспективни пазари.
Сегментирането е тясно свързано с позиционирането на м/унар.пазари. Вариантите за представяне на продукта са:
х-ки ли изгоди на изделието
съотношение цена-качество
област на приложение
културни символи
