Лекции по Икономика

67. Комуникационна политика на международните пазари.

К.политика е направление в ММ. Тя реализира комуникационни и общомаркетингови мисии, цели и задачи. В осн.на тази п-ка са процесите на общуване и на възприемане, съответно вземането на решение за покупка.
Общуването е процес на предоставяне на съобщение от едно лице, съобразно неговите разбирания, ценностна с-ма, опит, на друго лице, приемащо съобщението и предаващо отговор, съобразно своите разбирания, ценностна с-ма и опит. Това единамичен процес на взаимод-вие чре с-ма от символи и техники. Моделът на комуник.процес е следният:

предаващ
съобщение предаване
на
съобщение кодиране на съобщение техн.
ср-ва декодиране приемане
на
съобщение приемащ
съобщение

Общуването за една фирма има 2 варианта - вътрешнофирмено и външнофирмено. Вътрешнофирменото обслужва фирменото управление и изпълнителски д-сти. Външнофирменото е подчинено на създаване на добри и трайни взаимоотношения с доставчици клиенти, държава. Негови конкретни проявления са преговорите и елементите на комуникационния микс (реклама, пропаганда, насърчаване на продажбите, лични продажби, спонсориране, връзки с обществеността). Те формират ядрото на комуникационната политика.
Комуникациите могат да бъдат формални и неформални. ММ залага преди всичко на формалните. Осн.функции на общуването са : обмен на информация, предаване на идеи, размяна на оценки, осъществяване на обратна връзка.
За ММ от решаващо значение и междукултурното общуване в смисъл на общуване м/у индивиди и групи индивиди от разл.страни и култури. То се осъществява чрез с-мата на словесните и несловесните сигнали, имащи разл.стойности и проявления в отделните култури. Тези различия налагат спазване на определени правила с оглед избягването на комуник.смущения. Разграничават се 2 типа култури - с висока степен на информационна наситеност и с ниска степен на информационна наситеност. Това теоретично положение тр.да се съблюдава при общуването на фирмата с нейните чуждестранни потребители.
За общуването си със своите чуждестранни потребители фирмата използва елементите на комуник.микс, както и някои комплексни форми като м/унар.панаири и изложби. Използването на споменатите ср-ва зависи от цялостната философия на фирмата за нейната м/унар.д-ст, финансовите й възможности, спецификата на обкръжението, законодателните норми и др.

Възможни са нклк.модела на общуване на фирмата с нейните чуждестранни потребители:
 Директно общуване - фирмата самостоятелно избира ср-вата за общуване. Тя изработва рекл.и пропагандни инициативи, ср-ва за насърчаване на продажбите и т.н. Разчита на собствения си потенциал.
 Директно общуване като се ползват собствени поделения и дъщерни фирми зад граница - разчита се на местното присъствие в страната-домакин. Фирмата се доверява на специалисти от своите филиали за проучване на у-вията и ср-вата за общуване.
 Непряко общуване - фирмата използва рекл.агенция от собствената си страна за целите на общуването с чуждестранните потребители. Р-дите тук са по-големи.
 Непряко общуване като се ползват услугите на рекл.агенция в страната-домакин
В съвременните у-вия се ползват и модерните телекомуникационни с-ми - ИНТЕРНЕТ.

К.политика в ММ е вариант на к.политика, разработвана за целите на вътр.пазар, но приспособена към интернац.обкръжение. Следва познатата управленска логика : потребност; проучване; целеполагане; разработване на варианти; анализ и оценка на вариантите; избор на вариант; реализация на к.политика; контрол. К.политика може да бъде диференцирана по страни или разработвана в 1 вариант. Отделните елементи на к.микс следват разл.логика на приспособяване към обкръжението. Окончателното решение за вида на к.политика е резултат на цялостния ММ и маркетингова стратегия на фирмата.