Установяването на комуник.ефект от рекламата е особено важно за всеки рекламодател. Реализира се чрез разл.методи преди разпространението на рекламата, по време на разпространението й и след това. Насочва се към поведението на купувачите - напр.запомняне на рекл.послание, промяна на възгледите, нагласата, мнението за рекламираната стока. Широко приложение имат следните методи:
Метод на наблюдението - директно или косвено набл.на поведението на потребителите по предварително разработена методика
Метод на изследване чрез допитване - лично, по телефона или по пощата. Резултатите зависят от начина на разработване на въпросниците.
Чеклисти (въпросници, използвани за проверка на свършенат работа) - могат да се вкл.въпроси с оценъчен х-р за разл.елементи на рекламата. Въпросите се задават на подходяща извадка от целевата аудитория.
Тестове за мнението на потребителите и проучване разпознаването на рекламата - копирен тест и хол-тест
Изследване забележителността на рекламата - осъществява се чрез анкетиране на извадка от рекл.аудитория. Получените данни се обобщават в табличен вид и сеправят изводи.
Опознавателни тестове - прилагат се проучване на печатни обяви във в-ци и списания, радио и ТВ обяви.
Тестове за поверка на запаметяването на рекламата - целта е да се установи в каква степен е било запомнено рекл.послание.
Проучване реакциите на адресатите на рекл.послание - използва се т.нар. “скала на емоционалния коефициент” на Уилям Уелс, скала на Лайкърт и др.
Групови дискусии
Лабораторни тестове
Проучване на икон ефективност на рекламата
Осн.функция на рекламата е да продава. Изследването на икон ефективност на рекламата е сложно. Сложността произтича от факта, че успоредно с рекламата върху поведението на потребителите оказват влияние множество други фактори. Отделянето на ефекта от рекламата от другите променливи е много трудна, като се има предвид че продажбите са резултат от взаимод-вието на редица контролируеми и неконтролируеми фактори като стоката, опаковката, дизайна, цената, с-мата за пласмент, д-стта на конкурентите и др. Трябва да се отчита и това , че рекламата има забавен във времето ефект. За да може да се установи ефекта от рекламата е необх.да са изпълнени 2 у-вия : 1) рекламата да е доминиращ елемент в маркетинговия микс и 2) другите осн.променливи да остават неизменни. Такива у-вия обаче се срещат рядко (напр.отлична реклама, но висока цена = продажбите не се увеличават).
С цел да се установи възд-вието на рекламата в/у продажбите се провеждат експерименти с една или нклк.променливи. Напр. един рекламодател има намерение освен обичайните ср-ва за реклама да включи още едно - радиореклама и да установи дали това ще окаже влияние на продажбите, за да оправдае р-дите. По време на експеримента тр.да се следят д-вията н аконкуренцията.
Друг важен момент е да се установи отношението на р-дите за реклама и обема на продажбите.
Резултати от рекламата и другите елементи на комуникац.микс зависят в голяма степен от правилния подход при разпределяне и използване на финансовите ср-ва за отделните комуник.инструменти.
При потребит.стоки относит.значение на комуник.елементи може да се подреди така:
1. Реклама
2. Насърчаване на продажбите
3. Лични продажби
4. Връзки с обществеността
При промишлените стоки относит.значение на комуник.елементи може да се подреди така:
1. Лични продажби
2. Насърчаване на продажбите
3. Реклама
4. Връзки с обществеността
