Потребителското поведение е основа за формиране на промоционалната политика на фирмата. Успешната марк. стратегия е правилното разбиране на потреб. поведение, което води до разработване на нови продукти, канали, цени и промоции.
Спецификата на потреб. поведение се определя чрез модела „личност- продукт- ситуация”. Комбинацията между стила на живот, отношението към потреблението и ситуационните влияния най-общо активизират вземането на решение за покупка. То има няколко етапа:
- осъзнаване на проблема
- търсене на информация
- оценка и селекция
- избор на магазин и покупка
- стимул на покупката
- поведение след покупката
Има две степени на ангажираност на потребителите – ниска и висока. Фактори, определящи потреб. поведение са: културни, географски, демографски, социално-икономически, личностни и психологически.
Целева аудитория – група потребители, които са адресати на посланието и реагират на приблизително еднакъв начин на комуникационните въздействия. Посланието трябва да отговаря на потребностите на аудиторията, за да има ефект от него. Цел. аудитория обхваща кръг от потребители, които могат да разберат и възприемат рекламното послание, разпространено чрез определен комуникационен канал.
За да се дефинира правилно целевата аудитория е необходимо да се използват както статични, така и динамични показатели и променливи. По-важни са динамичните, затова сегментирането трябва да започне с поведенчески критерии – интензивност на потреблението, готовност за покупка, лоялност към марката и след това да се премине към демографски и психологични критерии.
Сегментиране – сегмента е част от пазара, който включва потребители, които реагират по приблизително еднакъв начин на определена комбинация от комуникационни въздействия. Сегментирането е процес на ограничаване на потребителите в групи по определени критерии. То е стратегия на производителя. Базови критерии са географски, поведенчески, социално-икономически, личностни.
Сегментирането на пазара е процес на разделяне на общия пазар на групи, състоящи се от потребители със сходни потребности.
Целевия пазар е сегмент, на който има неудовлетворени потребители потребности, които фирмата може да задоволи ; където потребителите са платежоспособни; който дава възможност на фирмата за по нататъшен ръст и където не развиват дейност конкурентните фирми. Необходимо условие за избор на даден целеви пазар е той да бъде привлекателен като характеристики, а достатъчно условие е той да съответства на силните страни на фирмата.
Има три основни стратегии за сегментиране на пазара:
- диференциране на пазара – произвеждат се няколко продукта с различни характеристики –качество, опаковка, цена, свойства и др., за да се постигне разнообразие и дейността да се ориентира към няколко сегмента. За всеки избран сегмент се разработва различен марк. план.
- не диференциране на пазара – целия пазар се разглежда като един сегмент, за който се произвежда масово и има само една дистрибуция и промоция, един марк. план.
- концентрация – избира се един или няколко сегмента с един продукт и план.
