Лекции по Икономика

12. Подходи за навлизане на международните пазари

Фактори, влияещи върху избора на международен пазарен вход
Всяка фирма, участваща в международния бизнес ще трябва да разработва алтернативи за влизане на международния пазар. За този избор тя рационализира бизнес решението си въз основа на състоянието си и конкретните международни пазарни условия. Базови пазарни условия в една страна, които са определящи за вземане на решения за пазарен вход:
1 Необходима скорост на пазарно навлизане. Ако се изисква скорост, основаването на изцяло собствен филиал на фирмата трябва да стане чрез придобиване или лицензиране или чрез използване на агент дистрибутор – това са възможните начини за достъп до дистрибуцията на чуждия пазар.
2 Отчитане на директните и индиректните разходи. Трябва да се извърши оценка и анализ на разходите необходими да бъдат извършени , за да се постигне международната пазарна цел. Фирмата трябва да предвиди извършването на индиректни разходи като товарни разходи, стачки, сривове в производствата, липса на приемственост, неправилно използване на суровини и материали и др. Освен това трябва да се предвидят разходи по евентуален престой, които могат да бъдат по-високи от съпровождащия риск при навлизане на чужд пазар.
3 Необходима гъвкавост. Законите на страната домакин защитават интересите на националните фирми.
4 Рискови фактори. Основно се включва политическия риск. При динамични пазари времето е от изключително значение. Въвеждането на продукта на пазара е много важно, но също така е важно е и избягването на пораждане на конкуренция – за тази цел се използва лицензирането. Рискът може да бъде намален чрез минимизиране на инвестициите на фирмата.
5 Финансови фактори
6 Период на възвращаемост на инвестициите
7 Дългосрочни цели за печалба
8 Външни фактори – икономически, политически, правни, културни, свързани с продукта

Класификация на формите на пазарен вход. Познати са следните форми на пазарен вход:
1. В зависимост от опосредстването на фирмата на пазара:
- преки (директни)
- непреки (индиректни)
5. В зависимост от вида на международния маркетинг:
- навлизане чрез едноцентрични форми чрез национални изисквания, предпочитания, условия
- пазарен вход чрез полицентричен маркетинг: с пазарен сегмент
- навлизане чрез геоцентрична координация, на база на различни линкове на бизнес мрежи и над национални международно-правни пазарни условия
6. В зависимост от приоритета на въздействие в бизнеса на фирмите:
- по приоритет: международна продуктова структура и стандартизация – използва се международен пазарен вход чрез концентрация на продуктова структура чрез ограничени процедури зад граница.
- чрез международен маркетингов микс – пазарен вход чрез диверсификационна структура, изискваща висок международен продуктов клас, ТМ, международни стандарти за маркетингови изследвания и маркетингови миксове.
- чрез географски региони – пазарен вход чрез концентрация на специалисти в маркетинга
- приоритет: начин на разпределение на право и опитност по маркетингови мениджъри, които са резиденти в дадени страни и региони – формата е регионално навлизане на фирмата, работеща чрез локализирани специалисти, висока степен на информационна организация на основата на системата на маркетингови доклади.” (източник 2)

Подходи за международен пазарен вход:
Има два основни подхода за навлизане на международни пазари:
1. Пряк /директен подход. Дава възможност на производителя сам да осигури пресичането на границите, използвайки собствени дистрибуторски канали. Възможно е той да създаде капиталови бизнес единици под формата на нови фирми или дъщерни предприятия.
2. Непряк /индиректен подход. Този подход за достъп до международните пазари предполага използване на посредници и се явява преходен етап от вътрешния към експортния маркетинг. Използването на подхода е ефективно при наличието на опит на посредниците, дългогодишни отношения с производителя и гарантирани ниски разходи за последния.

Директни форми:
Ако целта на фирмата е да заеме лидерски позиции на пазара тя ще избере директен подход на пазарен вход. Фирма, която иска да има по-голям котрол върху своите международни маркетингови дейности по елементи на маркетинговия микс също ще предпочете директна форма на навлизане на международните пазари. Начин да се избегнат колебанията във валутния курс е изборът на директен пазарен вход чрез производство в страната домакин.
Форми на директен пазарен вход са: агенти, дистрибутори, задгранични филиали, производство и монтаж зад граница. Най-често срещаните методи на задгранична продажба са чрез агент или дистрибутор. Изборът зависи от продукта на фирмата, пазара и маркетинговата стратегия. Агентите и дистрибуторите са традиционни канали, които се използват за международна търговия.
1. Агенти. Агентът е отделно лице или организация, която оперира от името на възложител за осъществяването на договорни отношения с трета страна, на която продуктите или услугите могат да бъдат продадени. Това означава, че агента действа като посредник между производителя и потребителя. Те не притежават стоките, с които оперират, не ги съхраняват, не поемат отговорност за кредитен риск, не са ангажирани с промоцията им. Те могат само да разпространяват каталози и ценови листи на продуктите на фирмата производител. За дейността си агентите получават комисионна, която зависи от големината на транзакцията. Практиката е няколко агента да работят за няколко възложителя, като предлагат компактен комплект от продукти, като продуктите не трябва да се конкурират.
Видове агенти, които са най-важни за международния маркетинг:
- Комисионен агент. Този вид агент отговаря на гореспоменатата характеристика за агент. Те не съхраняват стоките, а дават поръчките на възложителя, който ги доставя директно на потребителя. Използват се при индустриални продукти, както и за пазари с периодични и ограничени поръчки.
- Агент, обслужващ следпродажбен сервиз. Тези агенти въвеждат продуктите на пазара и поемат изпълнението на гаранциите на производителя. Използват се при технически продукти. Те осигуряват сервиза след продажбите и необходимите ремонти, като потребителя заплаща на тях.
- Стоков агент. Този агент съхранява запасите от стоки и действа като търговец на едро на чуждестранния пазар и възложител. Агента не притежава правото на собственост върху стоките, а получава комисионна за продажбите плюс фиксирана сума, която покрива разноските по съхранението и обслужването на съоръженията.
- Del credere агент. Този агент поема кредитния риск, ангажимента да се плати на възложителя, в случай на неустойки от страна на потребителя Работят на комисионен процент.
Предимствата при ползването на агент се изразяват в това, че агента може да осигури информация за пазара и за нови научни разработки. Агента е опитна фирма, която е запозната с международните пазари, с навиците и бизнеса, владее езика и познава експорта на страната. Агента осигурява контакти и фирмата възложител получава неговия международен опит и познания.
2. Дистрибутори. Дистрибуторите са потребители, на които са дадени изключителни или преференциални права за покупка и продажба на специфичен пакет от продукти от фирмата производител или доставчик. Обикновено те притежават индивидуални права и оперират в специфични географски райони или пазари. Дистрибуторът е търговец на едро, чието възнаграждение се определя от разликата между покупната и продажната цена. Той се различава от агента в много аспекти: сключва договори за съхранение на стоката; има преференциални права и договорни отношения с производителя; извършва промоционална дейност; има обратна информация за пазара; извършва сервиз след продажба; извършва прогнозиране на продажбите и мениджмънт на дистрибуцията.
Предимствата на дистрибуторите се изразяват в това, че те познават пазара; поемат кредитни рискове; пазарния им успех зависи от продажбата на продуктите, което ги мотивира; могат да се използват няколко дистрибутора едновременно; дистрибуторите поемат по-голямата част от риска; постигат по-големи нива на продажбите от агентите.
3. Задгранични филиали. Фирмите с международна дейност може да не изберат някаква форма на посредничество, а да предпочетат да използват собствените си ресурси; да установят задграничен регионален офис; да установят задграничен маркетингов филиал. Необходимостта от използване на собствен персонал по продажбите е наложителна, когато няма подходящи агенти или е трудно да се намерят такива. Фирмата формира екип от свои кадри по продажбите, които изграждат имиджа на фирмата и получават незабавна обратна връзка за пазара.
Алтернативна възможност е установяването на задграничен регионален офис, като се използва местен персонал, обучен за нуждите на фирмата и неговото организационно поведение е следено от специалисти на фирмата. Често използван метод е купуването на местен агент от фирмата експортьор. Това формира добра база за обслужване, за ефективни комуникации и за добра конкурентна позиция. Предимство за фирмата е благосклонността на страната домакин към регионалните офиси защото те използват местен персонал и създават работни места. Местния персонал може лесно да се справи възникнали проблеми защото е запозната добре с политиката, практиката и законовите изисквания на собствената си страна.
Фирмата установява задграничен филиал, ако може да поддържа високо равнище на международната си дейност. Този метод осигурява на фирмата място на пазар за усъвършенстване на маркетинга и продажбите. По този начин фирмата получава някои данъчни облекчения и намаляване на митата, както и премахване на някои бариери за развитието на бизнеса.
4. Производства зад граница. Това е широко разпространен и практикуван начин за навлизане на чужд пазара. Основни фактори, определящи избора за започване на производства зад граница са политическата и икономическата обстановка в страната домакин; равнищата на данъците и митата; транспортните разходи и контрола; равнището на заплащане на работната ръка. Често транспортните разходи са прекалено големи за да се извършва експортна дейност. Друго предимство на този метод е, че фирмата ще отговаря адекватно на местните нужди на пазара, отнасящи се до доставките, нивото на обслужване, продуктовата адаптация; обратната информация за пазара.
5. Монтаж зад граница. Процесът на монтаж включва последния етап от производството. Повечето от компонентите на продукта се произвеждат в страната на фирмата експортьор или други страни, преди да се транспортират до съответния международен пазар за окончателен монтаж. Монтажните операции могат да се приемат за форма на пазарен вход, намиращ се между индиректния експорт и чуждото производство. Това е процес, характеризиращ се с трудоемкост, а не с инвестиране. Използва се успешно когато е забранен вноса на готовия продукт. Митническите ставки могат да оскъпят продукта и да го направят неконкурентно способен. В този случай най-изгодно за фирмата е да превози компонентите на продукта до местния пазар, където те да бъдат сглобени. Крайният продукт се възприема като местен, което също спомага за успешната пазарна реализация.


Индиректни форми:
Когато фирмата не желае голям контрол върху първоначалните етапи на експорт тя избира индиректна форма на навлизане. Ако на фирмата й липсва опитен персонал за международния пазар, тя би трябвало да избягва директният вход. Форми на индиректен пазарен вход са:
1. Експортни къщи. Експортната къща може да бъде дефинирана като всяка една фирма, която не произвежда и чиято основна цел е да управлява или финансира експорт или международна търговия. Съществуват три основни категории експортни къщи:
- търговци по експорта – купуват стоките и ги продават за своя сметка
- ратифициращи къщи – действат като агент на купувача
- експортни агенти – действат като агенти на експортната фирма
Експортните къщи са подходящи за използване от фирми, които имат ограничен капацитет за развитие на своята експортна дейност; навлизат в областта на експорта за първи път; предлагат нематериални продукти; желаят незабавно обратно плащане.
1.1. Експортни търговци. Като такива те са най-вече търговци на едро в собствената си страна и оперират на международните пазари чрез свои агенти или посредници по продажби. Тяхната печалба идва от разликата между покупната и продажната цена. Предимствата при използването на експортни търговци са много:
- фирмата може да използва познанията на търговците за международните пазари и техните контакти
- не е необходимо фирмата да има своя собствена експортна организация, тъй като търговците управляват механизма на експорта, например ползване на транспорт, документация и т.н.
- търговците плащат на фирмата веднага когато стоките преминат под техен контрол, което намалява кредитния риск и освобождава малките фирми от финансиране на експортни транзакции
- фирмата не плаща на търговците по експорта, докато не е извършено плащането на задграничния купувач
Недостатъците се свързват с ниското равнище на контрол или липса на такъв по отношение на маркетинговите дейности на задграничните пазари; фирмата произвежда без да има реална представа за нуждите и предпочитанията на задграничните потребители; търговеца може да обслужва няколко производителя едновременно и това води до продуктова конкуренция.
1.2. Ратифициращи къщи. Те могат да работят от името на задграничен възложител. Те потвърждават поръчката, която чуждия купувач е заявил на фирмата производител. Ратифициращата къща финансира транзакцията и поема кредитния риск. По този начин може да се разсрочи кредита по отношение на вносителя за определен период. В замяна на това къщата получава комисионна от купувача. В много случаи тя поема уреждането на превоза по море, документацията, осигуровката на стоките. Предимствата се изразяват в това, че кредитът се поема от къщата като плащанията се извършват винаги във валутата на страната домакин. Къщата изпълнява ролята на агент.
1.3. Експортни агенти. Експортната къща може да оперира като експортен агент на производителя и да извършва продажби на международните пазари от негово има. Експортния агент играе ролята на експортен отдел на производителя и поема повечето от експортните операции – например всички въпроси, които се отнасят до експорта, складирането на стоките в страната и чужбина, следене на датите за доставка, осигуряване на сервизно обслужване, поемане на кредитни рискове и т.н.
Експортния агент обикновено покрива един особен сектор от индустрията. Заплащането му е под формата на комисионна от производителя, въпреки че е възможно да е под формата на заплащане въз основа на разходите плюс базисен процент печалба. Ползването на този метод има предимствата на ползването на експортния търговец. Производителя получава голям контрол над своя пазар, защото продажбите са от негово име и така изгражда имидж на международния пазар.

2. Експортни мениджърски компании. Те са специален посредник, който играе ролята на експортен отдел за фирмата експортьор. Те са полезни за използване от малките и средни по размер и възможности фирми. Преимуществата са: получаване на незабавен пазарен опит и бизнес контакти чрез мениджърската компания, като се използват намалени управленски разходи и икономии от транспорта защото компаниите оперират с няколко фирми едновременно. Плащането зависи от представянето затова компанията се стреми да реализира големи продажби. Експортните мениджърски компании са подходящи в началните етапи на развитие на международния маркетинг най-вече за фирмите, на които им липсва опит и познания на международните пазари.
3. Задгранични офиси за купуване. Много то големите универсални магазини в силно развитите държави притежата подобни офиси в страните пазари, на които развиват международната си дейност, докато други определят експортните къщи като техни агенти по покупките.
4. Международни търговски компании. Те представляват огромен брой производители и търговци, които са обвързани както с търговията на едро, така и с търговията на дребно. Обикновено те оперират като агенти на международните пазари от името на възложител. Те са от особена важност за международната маркетингова дейност на корейския и японския пазар и не толкова важни за европейския пазар.
Преимущества: Международните търговски компании действат като традиционни агенти на международния пазар и при необходимост могат да осигурят техническа подкрепа на фирмата експортьор. Те организират документооборота, товаренето и експедицията на стоките и др.
Основния недостатък е, че тези компании обслужват конкретен вид продукти и е твърде вероятно да не обърнат голямо внимание на конкретен продукт, чиято цел е да се наложи на международния пазар.
5. Съвместен маркетинг или “piggybacking” експорт. Този вид пазарен вход се извършва, когато дадена фирма е сключила споразумение с основен производител в сходна област, т.е. производителят, наричан още “carrier”, използва своите дистрибуторски мрежи, за да пласира стоките на друг производител, наричан “rider”. Това споразумение се нарича съвместен маркетинг или “piggybacking” експорт и може да се осъществи по два начина:
- “carrier” може да оперира като агент и да продава продуктите на “rider”, като получава за това комисионна.
- “carrier” може да оперира като търговец и да купува продуктите на “rider”и да ги препродава за своя сметка.
Този пазарен вход е подходящ когато разходите за маркетинг, дистрибуция и обслужване на международните пазари са високи, както и когато стоките на двете фирми са допълващи се и могат да се реализират в комплект. По този начин се намаляват дистрибуторските разходи за единица продукт, защото разходите за дистрибуция се разпределят между двете фирми. Този пазарен вход има прости изисквания и правила, лесен и печеливш е. Проблем е, че трудно се намира подходящ партньор, а експортната компания може да попадне под зависимостта и контрола на голям производител.
Основните начини за постигане на “piggybacking” експорт са:
- Сътрудничество с фирми от страната, които имат международни маркетингови организации.
- Сътрудничество с фирми на международните пазари. Подхода е по-подходящ от предходния защото фирмения продукт не се конкурира с продуктите на останалите експортьори и е част от продуктите на партньора, а не се разглежда като чужда стока.
- Взаимноизгодни сдружения, в които фирмата продава продуктите си на своя партньор в страната, а той продава на националните и на международните пазари. В този вид споразумения фирмата поема маркетинговата дейност на своя партньор в дадената страна, докато той поема маркетинговите дейности на чуждия пазар. По този начин потребителите и продуктите и на двете фирми попадат в рамките на един пазар.
- Корпоративно венчър споразумение. Изразява се в инвестиране от страна на големи фирми във високотехнологични малки фирми. По този начин малките фирми получават финансови и управленски ресурси и достъп до международните пазари на големите фирми. Те от своя страна получават разработени новаторски продукти и производствен капацитет.


Концептуален модел за анализ на алтернативните методи за навлизане
Долупосоченият модел предполага предварителен пълен анализ на факторите на средата, както и разработени потребителски и конкурентен профил на пазара.
Първата стъпка, която всяка ориентирана към международна дейност фирма трябва да направи, е да определи целите, които тя ще следва. До голяма степен тези цели ще определят поведението на фирмата на международните пазари.