Под въздействие на изменение на пазарната ситуация, пазарната позиция на фирмата и макроикономическите условия цените също търпят изменение. И при увеличение и при намаление фирмата винаги поема рискове и загуби.
1. При нееластично търсене увеличаването на цените почти не съкращава размера на продажбите. Не се усеща промяна и когато потребителте възприемат стоката по-високо от фирмата или възприемат качеството й за по-високо при по-висока цена.
При нееластичното търсене намаляването на цените не води до задължтелно увеличаване на продажбите. Намаляването на цените може да се използва при попречване на другите фирми да навлязат на пазара.
2. При ценово еластично търсене при всяко изменение на цените се изменят и продажбите. Намаляването на цените води до увеличаване на продажбите, а увеличаването – до спад на продажбите.
Точният момент на изменение се определя като се следят и анализират тенденциите в търсенето, търсенето на алтернативни стоки, развитието на пазара и действията на конкурентите.
Намаление на цените се налага когато намаляват продажбите и фирмата започне да губи позициит си, както и когато се засил конкуренцията. Чрез пазарно – ценови анализ се разкрива съотношението цена – продажби и предизвикалите го фактори. Последвалите намаления на цените не се съобразяват с фирмено – ценовия анализ. След извършването му се установява, че фирмата търпи загуби, т.е. губи приходи и се намалява доходността.
Компенсиране на загубите. Чрез анализи на дейността фирмата търси възможности за увеличаване на приходите, търсят се конкурентни предимства. Има два вида мерки:
- ценови отстъпки – използват се отстъпки, разсрочки на плащането, лизинг, продажби в комплект и други методи, които въздействат пряко върху продажбите, приходите и печалбата.
- неценови методи – маркетингови средства, които целят да повишат привлекателността на стоката
Критерий за успех е увеличаването на продажбите и от там на доходността.
Ценообразуване при инфлация. Инфлацията е най-нежеланата причина за намалявани или увеличаване на цените. Фирмите трябва да отчитат точно нарастването на разходите, предизвикано от инфлацията. Налага се класифициране и диференциация на разходите, за да може да се планира влиянието на инфлацията върху тях. В такъв случай се планира увеличаването на цените, но то трябва да е в синхрон с нарастването на разходите, т.е. с темпа на инфлацията. Трябва да се има в предвид също, че инфлацията въздейства и върху потребителите и конкурентите.
Ценови риск. Той се свързва с несигурността на фирмата за реализиране на доходността и печалбата, които е планирала. Несигурността идва от неконтролеруеми изменения в разходите и продажбите и от неопределеността на средата. Ценовия риск се проявява в две направлевия:
- риск от изменение на цените на суровините, материалите, използвани в производството
- риск от изменение на цените на готовите стоки с производствено и непроизводствено значение
