І. Медиен план
Медийното планиране е процес на вземане на решения относно разпределението на комуникационните въздействия във времето и пространството с цел постигане на дефинираните поставени цели.
1. Набиране на информация – за да се разработи медиен план трябва да се набере предварително информация за пет показателя – за рекламодателя, продукта, пазара, потребителите и конкурентите, т.е. ситуационен анализ.
2. Формулиране на целите – основно целите са аудиторни и разпределителни.
3. Анализ на целевата аудитория – това са хората, които са най-подходящи да отговорят на рекламното въздействие
4.Географски обхват – определя се дали рекламата ще бъде на локално, регионално или национално ниво
5.Сезонност – когато има сезонен продукт рекламата трябва да започне да се излъчва преди настъпването на сезона, за да създаде нагласа за купуване. Самата реклама на сезонен продукт има сезонен характер
6.Разработване на медиен бюджет
7.Разработване на стратегия – анализ и избор на медии и медийни носители
8.Разработване на медиен график
9. Ефективност на медиите
10. Разработване на творческа стратегия и послание
ІІ. Медиен график
Медийният график е подчинен на рекламните цели за обхват и честота. Има три основни типа стратегии за времево разпределение на рекламата:
1.Непрекъсната реклама – има еднаква интензивност на излъчване през целия период. Подходяща е при продукти с висока честота на покупка и ниска сезонност – храни, препарати, облекла. Гарантира постоянно припомняне за марката, като покрива целия цикъл на покупка. Недостатък са високият бюджет и ограничаването на медийния микс. Честотата на излъчване позволява ползването на медийни отстъпки и преференции.
2.Плаваща реклама –редуват се периоди на рекламиране с паузи. Използва се за циклични и сезонни продукти. Предимства са разходната ефективност, позволява ползването на медиен микс, преодолява се конкурентния шум, подходяща е за малки фирми с нисък бюджет. Недостатък е повишената вероятност от забравяне, като по време на паузите има спад на осведомеността.
3.Пулсираща реклама – съчетание от първите две стратегии, т.е. рекламиране през целия период с увеличаване на интензивността през определени периоди. Притежава всички предимства на първите две разпределения. Изисква висок бюджет.
При планирането трябва да се вземат в предвид бюджета, обхвата, честотата и последователността. Честотата е основен фактор за запаметяемост, но за да се привлече по-голямо потребителско внимание трябва да се увеличи обхвата. При определяне на графика важен фактор е бюджета, както и характеристиките на продукта. Графика отговаря на медийните цели. За сезонни продукти, политически реклами и др. се използва концентриран график. Когато се целят дългосрочни покупки се използва разпръснат график.
Трябва да се определи колко единици време или място да се закупят от избраната медия и през какъв времеви интервал да се използват – медиен календар. Има шест вида основни графици:
- стабилен график – най-лесен за съставяне. Съдържа по една реклама на месец за 12 мес. или по една реклама на седмица за 52 седмици.
- сезонно пулсираш график – в зависимост от сезонността се рекламира в пиковите периоди на продажбите
- неравномерно пулсиращ график – излъчване през нееднакви интервали с цел да се променят покупателните цикли
- периодично пулсиращ – пулсирането е разграфено през равни интервали
- стартов пулс – при стартиране на рекламна кампания и при нови продукти
- лансиращ пулс – за поддържане на продажбите на по-високо ниво
