Потребителите не винаги оценяват предлаганите им продукти според притежаваните обективни свойства, а формират своите предпочитания в зависимост от субективното възприемане на продуктовите характеристики. Това поражда необходимостта от възможно най-точно дефиниране на представата на потребителите за реално възприемане на потребностите и влияние върху него чрез маркетинговите инструменти.
Позиционирането е съвкупност от маркетингови усилия, включващи използването на целия комплекс от маркетингови инструменти за налагане на оптимална връзка между възприеманите потребности на потребителите и конкурентните предимства на предложителя. Позиционирането има стратегически характер. Продуктовото позициониране има две детерминанти – идеалната представа на потребителите и възприеманата позиция на продукта.
Постигането на реална сегментация на пазара, основана върху естественото групиране на потребителите на база техните характеристики, изисква решаването на три базови проблема:
- Да се конструира продуктово пространство, в което геометрично да се представят потребителските възприятия за продуктите или марките в изследваната категория;
- Да се постигне пълно разпределение в конструираното пространство чрез позициониране на потребителските идеални точки в същото пространство;
- Да се конструира модел, който предвижда предпочитанията на групите потребители спрямо нови или модифицирани продукти.
Развитието на подходяща стратегия за позициониране на продукта означава да се формира такова предложение от страна на фирмата, което да заеме доминиращо място в съзнанието на потребителя. Основната стратегическа цел на позиционирането на продукта се свързва с търсенето и разработването на уникална продуктова позиция, която за един продукт трябва да заема в съзнанието на потребителите и да реши в максимална степен техните потребности.
Процес на позициониране:
Всеки процес на позициониране включва следните фази:
1. Определяне на фирмените и продуктовите възможни конкурентни предимства. Основните конкурентни предимства на фирмата най-често са: максимална полза от продукта за потребителите и фирмата; равнище на възприемано качество от потребителите; ниски производствени разходи; правни предимства – патенти, лицензи и др.; високо равнище на комуникация; фирмено ноу-хау в областта на маркетинга.
2. Избор на концепция за предимства, които ще се използват на пазара. В избора най-силно въздействие оказват следните фактори: пазарен дял и относително качество на продукта; производствена структура; пазарен ръст на продукта; обща и нетна печалба по пазари и сегменти в тях.
3. Приложение на концепцията. При изпълнение на възприетата от фирмата концепция за конкурентно предимство се прилагат шест главни позиции на пазара чрез свойства на продукта: цена/качество; конкуренти; продуктова употреба; потребители на продукта; потребители на продуктовия клас; размер на покриване на пазара.
За позиционирането на продукта се разработват позиционни карти или карти на продуктовото пространство. Показатели на картата са качество – високо и ниско и цена – висока и ниска. Посочва се къде попада определения продукт в зависимост от посочените показатели.Картите се използват и за ре позициониране на съществуващите продукти, така, че да покрият най-добре изискванията на специфични потребителски групи, които са целеви за фирмата.
Позиционирането трябва винаги да се разглежда в динамика. За целта се провеждат регулярни проучвания. Те показват как се променят във времето позициите на продуктите спрямо самите тях и тези на конкурентите и доколко това е в съответствие с фирмената стратегия.
След като се установи профила на потребностите на основните групи потребители се преминава към установяване на конкурентния профил на структурата на предлагане. Профилът на предлагането се дефинира чрез осмислянето и измерването на триадата:
Под профил на предлагането се разбира конкурентния профил на всеки един предложител, възприеман от целевите клиенти съобразно тяхната идеална представа за продукта.
Модели на позициониране
1. Концепция на Абот:
Лоурънс Абот развива своята концепция за продуктово позициониране, изхождайки от една типична ситуация на пазар на купувача, при която конкуренцията между отделните предложители е преди всичко за пазарен дял.
Ситуацията се представя графично. Долната хоризонтална линия посочва диапазона на възможните позиции, в които един предложител би могъл да позиционира своята оферта. Горната линия посочва разпределението на идеалните представи за продукта на отделните потребители. Вероятността за покупка се определя от разстоянието между позициите. Дължината на вертикалната отсечка показва пласментното количество.
Колкото по-голямо е разминаването между идеалната представа и предлаганата оферта, толкова по-малко ще бъде пласментното количество и обратното. Обемът на пласмента на всяка марка зависи от релацията между собствените й позиции и позициите на най-близките конкурентни марки.
Моделът на Абот допуска много условности. Също така той не дава отговор за поведението на потребителите, които са в края на продуктовия спектър, както и за предложителите позиционирали в една и съща точка с конкурентите. При модела е трудно да се въведат точни метрики за квантифициране. По тези причини моделът на Абот има по-скоро концептуално, но не и практическо значение.
В зависимост от начина на изразяване на идеалната представа на потребителите се използват в практиката два модела – на идеалната точка и на идеалния вектор.
2. Модел на идеалната точка:
Моделът е подходящ за използване в ситуации, когато идеалната представа на потребителите за определен продукт може да бъде точно дефинирана и всяко отклонение от нея представлява намаляване на възприеманата полезност и води до намаляване на покупките.
Позицията на идеалната точка в продуктовото пространство представлява точка с определени координати. Вероятността един продукт да бъде предпочитан зависи от дистанцията между неговото разположение и позицията на идеалната точка. С нарастването на дистанцията между тях намалява вероятността за покупка на конкретния продукт и обратното.
3. Модел на идеалния вектор:
Използва се когато не може да се дефинира точно идеалната представа за продукта, а тя се определя на принципа “колкото повече, толкова по-добре”. В продуктовото пространство такъв тип идеална представа се отразява като вектор. В този случай не е от значение дистанцията между позициите на продукта и идеалната представа, а техните проекции. Множеството на проекциите върху идеалния вектор образува своеобразна ранглиста на предпочитането. Колкото проекцията на един продукт е по-близо до идеалния вектор, толкова вероятността за покупка е по-голяма и обратното.
Стратегии на позициониране
Развитието на подходяща стратегия за позициониране на продукта означава да се формира такова предложение от страна на фирмата, което да заеме доминиращо място в съзнанието на потребителя. Основната стратегическа цел на позиционирането на продукта се свързва с търсенето и разработването на уникална продуктова позиция, която за един продукт трябва да заема в съзнанието на потребителите и да реши в максимална степен техните потребности.
Постигането на реална сегментация на пазара изисква групиране на потребителите на базата на техните характеристики. Трябва да се конструира продуктово пространство, в което позиционират потребителските идеални точки. Трябва да се конструира модел, който да предвиди предпочитанията на групата потребители спрямо нови продукти. За целта се извършват няколко стъпки:
1. Изследване на средата. Осъществява се чрез кабинетно проучване и цели набиране на информация за отделни сегменти.
2. Качествено проучване. Има за цел измерване на всички значими за потребителите продуктови и пазарни характеристики.
3. Количествено проучване. Базира се на резултатите от качественото проучване и има за цел измерване на потребителските нагласи спрямо марката и нейните конкуренти.
4. Анализи. Този етап е критичен и зависи от мениджърския опит. Прилагат се различни маркетингови и статистически анализи
.
Сегментиране и позициониране
Определя се фирмената стратегия относно сегментирането и позиционирането, като се отчитат количество, качество и достъпност на ресурсите.
Сегментирането се отнася към пазара, а позиционирането към продукта и неговото разположение в сегмента. За да се вземе решение за позициониране трябва да се определи какво означава продукта за потребителите, какви различия в него се възприемат спрямо конкурентните и кои са бъдещите продукти. Това е процес на определяне на имидж и стойност на продукта. Позиционирането има пряко отношение към цялостната маркетингова система във фирмата – цена, реклама, дистрибуция, обслужване, сервиз и др.
Продуктовото позициониране има две детерминанти – идеалната представа на потребителите и възприеманата позиция на продукта. В зависимост от това върху коя детерминанта ще се съсредоточат усилията на фирмата се разграничават две стратегии:
1. Позициониране, акцентиращо върху потребителите. Основните усилия на фирмата са насочени към създаване на максимално съответствие между реално възприеманата оферта и идеалната представа за конкретния продукт на съответния пазарен сегмент. Това е стремеж към скъсяване на дистанцията между тях. За това са възможни две стратегии:
1.1. Стратегия на съпозициониране. Същността на стратегията се изразява в приспособяване на предлагания продукт към идеалната представа за него.
1.2. Стратегия на препозициониране. Същността на стратегията се изразява в приспособяване на отношенията на потребителите към позицията на предлагания продукт. Възприеманата позиция на позиционирания вече в съзнанието на потребителите продукт се възприема от фирмата като даденост и се правят опити да се промени идеалната представа по посока на съществуващия продукт.
2. Позициониране, акцентиращо върху конкурента. Основните маркетингови действия са насочени към създаване на такава продуктова позиция в съзнанието на потребителите, която да осигурява предимства по отношение на възприеманите продуктови позиции на конкурентите. Този тип ориентация може да се осъществи по два начина:
2.1. Стратегия на профилиране. Тя се предпочита, когато може да се извърши разграничаване от конкурентните продукти. Същността на стратегията се изразява в търсенето на възможности за изолирано от конкурентите позициониране в продуктовото пространство. Основната цел е създаване на относително хетерогенна продуктово –пазарна комбинация в рамките на едно продуктово пространство.
2.2. Стратегия на имитиране. Когато случаят се касае за хомогенни продукти, които потребителите възприемат като взаимозаменяеми, най-рационалния начин за позициониране е да се имитират позициите на конкурентите. Предимствата на стратегията се свързват с икономии на разходи защото се използват наготово резултатите на конкурентите. Недостатък е, че по този начин се предизвиква имитирания конкурент към действие.
Начини за позициониране
1. Позициониране на база характеристика на продукта
Този подход е широко разпространен в практиката. Той е заложен върху логично и обективно действащата връзка между потребността на клиента и продукта, който следва да задоволи определена специфична потребност. Ето защо върху основата на професионалното изследване на потребностите и характеристиките на техните носители- клиентите на пазара, маркетинг инструментариума е ориентиран към изграждане и укрепване на представата за продукта чрез даден параметър по правило умело заложен в рекламното послание. Той е в основата на специфичното конкурентно предимство по отношение на другите сродни продукти, предлагани от конкурентите. Позиционирането на продукта може да стане на база съотношението между определени параметри- например качество и цена.
2. Позициониране на база използване или приложение на продукта
В процеса на позиционирането на един продукт в съзнанието на потребителите вниманието може да бъде насочено приоритетно към начина, ситуацията или просто времето на ползване на продукта. Този подход твърде често подкрепя другите подходи с цел по-нататъшното разширяване на пазара.
3. Позициониране на база характеристика на потребителя на продукта
Позоваването на връзката между продукт и потребител в качеството маркетинг подход за позиционирането на продукта е обосновано и ефикасно за целите на навлизането и завладяването на добре диференцирани пазарни сегменти.
4. Позициониране на база продуктов ред
Всеки продукт принадлежи на даден продуктов ред и задоволява специфична потребност. Практиката показва,че в редица случаи асоциацията която маркетинг усилията формират в съзнанието на потребителите с принадлежността на продукта към определен продуктов ред, играе важна роля за доброто му позициониране.
5. Позциониране спрямо конкурентите
Използването на повече или по-малко открито позоваване на предимствата на продукта в сравнителен план със сродните продукти на конкурентите е широко разпространена маркетинг стратегия за позициониране на продукта. Този подход крие съществени рискове в условията на добре регулираната пазарна икономика. Обръща се внимание на пазарните позиции на дадена фирма като предпоставка за успех на позиционирането спрямо конкуренцията.
Сегментирането на пазара е една високо професионална маркетинг дейност, криеща в себе си нормалното съчетание на висока степен на риска с възможни високи доходи от по-пълноценното обхващане на пазара. Не на последно място риска е свързан с дългосрочния период, в границите на който на практика се доказва или целесъобразността на взетото решение за сегментиране на пазара, или допуснатата, при това значителна грешка с избора на подхода на диференцирания маркетинг.
