Творческата стратегия е пряко свързана с позиционирането на продукта на пазара. Стратегии за позициониране има с фокус към потребителите – стратегии за съпозициониране и на репозициониране и с фокус към конкурентите – стратегии за имитиране и на профилиране.
При разработването на творческата стратегия се съблюдават девет принципа:
10. Позиционирането да е просто и ясно
11. Продукта да се свързва с конкретна полза по убедителен начин
12. Комуникац. форма да съдържа мощна идея в динамична творческа концепция
13. Рекламата да допринася за персонализация на марката
14. Рекламата да е неочаквана
15. Да е искрена
16. Да възнаграждава аудиторията
17. Да привлича вниманието
18. Да е изработена професионално
Елементи на творческата стратегия са рекламно копи – текстови елемент; визия – образни елементи; апел и дизайн – композиция на посланието.
Копи платформа
Това е документиран работен план, който се разработва от рекламния екип – вътрешен или външен за фирмата и се одобрява от мениджъра. Копи платформата подготвя разработването на посланието.Съдържа:
- основен проблем
- рекламни и комуникационни цели
- основна продажбена идея и ключови ползи за комуникацията
- целева аудитория
- подкрепяща информация
- теза на творческата стратегия – апел, техническо изпълнение, дизайн
При разработването на творческата стратегия важен елемент е разработването на рекламни кампании. Те са поредица от многократни експозиции в различни медии, които са съсредоточени върху конкретна тема и идея. Основен момент е определянето на централната идея. Успешните идеи и теми в последствие само се модифицират. След като се одобри идеята се избира творческия подход, типа на апела, стила на изпълнение.
Творчески подходи за представяне на основната продажбена идея:
- уникално предложение за продажба – USР. За да бъде уникално предложението трябва да е много конкретно – да посочва ползата, която от своя страна трябва да е уникална или трудна за имитиране от конкурентите. Предложението трябва да бъде силно, за да подтиква към действие. USР трябва да доминира в посланието и рекламата и да се подчертава многократно.
- имидж реклама – разчита на въздействието на търговската марка. Основна идея е да се съберат отделните части на потребителското възприятие от една обща концепция или символ. Акцента не е върху продукта, а върху марката.
- драматизация – представя се решение на даден проблем, като се представя продукта в действие, т.е. има демонстрация
- позициониране – рекламата позиционира продукта на определено място в потребителското съзнание.
Разработване на апел
Апела е съдържанието на рекламата, което предизвиква желаната психологическа и поведенческа реакция. Апелът и дизайнът са независими един от друг. Апелът формира окончателно съдържанието на рекламата, а дизайнът е начина на представяне на това съдържание.
Има три вида апели:
- рационални /информационни/ - при тях се предизвиква логическа реакция. Апелите акцентират върху осезаеми свойства, върху конкретна изгода. Има няколко типа апели – за качество, надеждност, икономичност, трайност, ефикасност. Недостатък е, че бързо доскучават и са нетрайни във времето.
- емоционални – насочени са към формиране на имидж и генериране на реакция, основана на чувства и отношения. Използват се много чувства – сигурност, хумор, щастие, страх, победа, удоволствие, грижовност и др. Генерира се харесване на посланието, а от там и на марката. Тези апели са по-трайни във времето и не доскучават лесно.
- комбинирани апели – при имидж реклами
Подходи за разработване на апел:
- Фактологическо съобщение – представя се пряко информация за продукта. Акцентира се върху определени свойства и характеристики на продукта, представят се факти. Този вид апел се използва най-често в печатните медии – текст и снимка. Подхода се използва за индустриални стоки и за някои потребителски.
- Научно – техническо доказателство – вариант е на предходния подход, но тук информацията се поднася подкрепена от проучване или от изявлението на личност. Апела е твърдение.
- Демонстрация – има за цел да илюстрира ключово предимство на продукта чрез ползването му в реална употреба и ситуация. Акцентира се върху полезността от продукта. Подхода е подходящ за реклама в тв медия.
- Сравнение – предлага директен начин за представяне на определено предимство пред конкурентния продукт.
- Частица от живота – представя се продукта, който решава ежедневен проблем. Посочва се ситуацията, чийто проблем решава.
- Препоръка – личност говори в полза на продукта на базата на своята употреба и опит. Говорителя трябва да излъчва доверие и често е известна личност.
- Анимация
- Фантазия – при емоционални апели. Подхода е подходящ при рекламиране на парфюми, козметика и др.
- Хумор – при емоционалните апели
