Лекции по Икономика

19. Тестване на рекламни послания

Видове тестване:
- в зависимост какво се тества – фактори на източника; елементи на съобщението; медийни стратегии; бюджетни решения
- в зависимост кога се тества – предтестове и посттестове
- в зависимост къде се тества – лабораторни и реални тестове

1. Тестване при генериране на концепция се извършва с цел да се изследват потребителските реакции спрямо различни концепции. Алтернативните концепции се представят на респонденти, отговарящи на характеристиките на целевата аудитория. Реакциите и оценките се измерват чрез дискусии, интервюта и др. методи.
2. Тестване на разработена реклама се извършва чрез методите за разбиране, потребителска реакция и потребителски журита. Използват се дискусии с фокусна група и ранжиране на рекламите и тяхното сравняване.
3. Предтестване на печатни съобщения се извършва чрез портфейлни тестове и тестове за увлекателност. При портфейлните тестове след разглеждане на портфейла от реклами се определя коя от тях е с най-висока степен на припомняне. При тестовете за увлекателност се определя среден брой срички на сто думи, интереса към материала, дължина на изреченията, яснота на думите.
4. Предтестване на тв и радио реклами се извършва чрез методиките ARS и АCT и чрез физиологични измервания. Методът ARS е тест за разпознаване, а АСТ е лабораторен тест за установяване равнището на припомняне.
5. Пазарно посттестване на печатни реклами се извършва чрез два вида тестове. Тестовете за разпознаване са по методика на Старч. Извършват се лични интервюта с респондентите за разпознаване и сравняване на рекламите. Има четири резултата в проценти – забелязали, видели, прочели и запомнили. Тестовете за припомняне са по методиката на Gallup&Robinson. След прочитане на печатните издания от респондентите се извършва телефонно интервю за определяне равнището на припомняне. Има три резултата в проценти – регистрирали, комуникации на идеята и благоприятна нагласа.
6. Пазарно посттестване на тв и радио реклами се извършва чрез тестове DAR. В деня след излъчване на рекламата се прави интервю по домовете. Целта е да се определи доколко се привлича вниманието, доколко има асоциация и доколко рекламата влияе на поведението за покупка.
7. Пийпълметрични изследвания се използват за оценка на медийното поведение по отношение на гледамоестта на тв програми.