Лекции по Икономика

21. Концепция за жизнен цикъл на продукта – същност на концепцията, етапи и криви на ЖЦП

Според Е. Кръстевич и съавтори продуктите имат жизнен цикъл, който се основава на постановката, че продуктите имат определени граници на живот – от момента на възникване на идеята за нов продукт до момента на отпадане от продажба. Концепцията за жизнен цикъл на продукта (ЖЦП) е важна за маркетинга защото дава задълбочена представа за динамиката на продуктите. Класическия вариант на концепцията за жизнен цикъл на продукта представлява три образна крива. Тя се дели на четири етапа – въвеждане, растеж, зрялост и спад.
Според Е. Георгиева “Продуктите имат жизнен цикъл, който се основава на постановката, че продуктите имат определени граници на живот – от момента на възникване на идеята за нов продукт до момента на отпадане от продажба.”
Според У. Прайд и О. Ферел “Жизнените цикли на продукта, подобно на биологичните цикли преминават през въвеждане, растеж, зрялост и спад. С преминаването на продукта през цикъла стратегиите относно конкуренцията, промоцията, дистрибуцията, цените и пазарната информация трябва периодично да се оценяват и да се променят. Концепцията за ЖЦП се използва, за да се определят въвеждането, развитието и прекратяването на продукта. Така фирмите могат да поддържат печелившите и да изоставят непечелившите продукти. ”
Концепцията за жизнен цикъл на продукта е важна за маркетинга защото дава задълбочена представа за динамиката на продуктите.

Концепцията за жизнен цикъл на продукта обобщава:
- продуктовия асортимент се анализира на базата на ЖЦП и се балансира съотношението между нови и отпадащи продукти.
- жизнения цикъл на продукта дава възможност да се предвидят и прогнозират промените, които ще настъпят в изискванията на потребителите и в конкуренцията.
- продуктите имат ограничен живот
- продажбите на продуктите имат ясно очертани етапи
- печалбите се променят на всеки от етапите на жизнения цикъл на продукта
- на всеки етап се изискват нови маркетингови стратегии

В днешната силно динамична маркетингова среда маркетинговата стратегия на компанията трябва да се променя с промените във времето на продукта, на пазара и на конкурентите.
Да се каже, че даден продукт има жизнен цикъл, означава да се твърдят четири неща:
- продуктите имат ограничен живот;
- продажбите на продуктите преминават през различни стадии с различни предизвикателства, възможности и проблеми за продавача;
- на различни етапи от жизнения цикъл на продукта продажбите се увеличават и намаляват;
- продуктите изискват на всеки етап различни стратегии за маркетинга, финансите, производството, снабдяването и персонала.
Жизненият цикъл не е нормативна, а описателна характеристика. Той се проявява като тенденция под влияние на спецификата на самите продукти, поведението на купувачите, дейността на конкурентите и др. Цялото това многообразие от условия и фактори за пазарната съдба на продуктите може да модифицира етапността в жизнения цикъл и да представи различни конфигурации на кривата. Поради това пазарното развитие не винаги се свежда до класическия вариант на кривата на жизнения цикъл. В редица случаи се развиват т. нар. непълни жизнени цикли, т. е. жизнени цикли, които не преминават през всички фази.
В редица случаи кривите на жизнения цикъл на продуктите развиват повторни цикли. Обикновено възраждането на втората вълна се постига чрез активизиране на маркетинговите усилия по стимулиране на пласмента.
Тъй като продуктовият микс се формира от многообразни видове продукти и техните алтернативи, пазарната съдба на една бизнес организация зависи от това, как тя комбинира жизнените цикли на различните продукти, така че винаги да има водещи продукти от групата, които да осигуряват основните й приходи. Затова анализът на жизнените цикли на продуктите е необходима предпоставка при избора на маркетинговите инструменти за достигане на набелязаните цели.
Концепцията за жизнения цикъл на продукта е най-подходяща за интерпретиране на динамиката на продукта и пазара. Като инструмент за планиране, тази концепция помага на мениджърите да определят основните маркетингови предизвикателства на всеки етап от живота на продукта и да разработят главните си алтернативни маркетингови стратегии. Като инструмент за контрол, концепцията помага на компанията да измери представянето на продукта в сравнение с подобни продукти от миналото. Концепцията за ЖЦП е от по-малка полза като прогнозен инструмент, тъй като историята на продажбите демонстрира различни модели и етапите се различават по своята продължителност.

Фази на жизнения цикъл на продукта - етапи на въвеждане, растеж, зрялост, спад
Класическият вариант на ЖЦП представлява S-образна крива, която може да се раздели на четири етапа:
1. Въвеждане - поява на продукта на пазара; постепенно нарастване на обема на продажбите; печалби няма, защото разходите за въвеждането на продукта са големи;
2. Растеж – период на бързо приемане на продукта от пазара;значително нарастване на печалбите;
3. Зрялост – период на “насищане” , т.е. забавяне на растежа на продажбите; печалбата се стабилизира или започва да намалява поради увеличаване на маркетинговите разходи за промоция на продукта;
4. Спад – период на рязко спадане на продажбите и печалби;
Необходимо е да се подчертае, че определянето на началото и края на всеки от четирите етапа е малко произволно. Освен това, за повечето продукти е доста трудно да се определи в кой точно етап от своя жизнен цикъл се намират. Тенденцията на засилваща се конкуренция с течение на времето води до скъсяване на жизнените цикли на продуктите, от което следва, че продуктите трябва да станат печеливши за по-кратък период.

Според П. Банчев фазите на жизнения цикъл на продукта са следните: “разработване, внедряване, нарастване, насищане и спадане”. Той вкарва и нулева фаза в ЖЦП - разработване. В много теоретически разработки по маркетинг тя не се включва в ЖЦП. Но тя е необходима подготвителна фаза, в края на която се “раждат “ продуктите. След нея започва типичния пазарен ЖЦП. Фаза “разработване” включва всички усилия по генериране на идеи за продуктите, технико-икономическото им разработване, предварителните проучвания и оценки за възможностите за тяхното производство и продажби, пригаждането му към нуждите на пазара и интересите на бизнес организацията.
Разходите, които се правят на тази фаза, не се покриват с никакви постъпления, за това кривата на печалбата тук непрекъснато пада на долу в отрицателните стойности. Бизнес организацията очаква откупуването им чрез постъпленията от бъдещите продажби. Това е фаза на инвестирането, в която се залагат всички гаранции за успех или рискове за неуспех на бъдещите изделия. Маркетинговите усилия на тази фаза се обособяват като стратегии на иновациите. Те се свеждат до подготовка на пазара за бъдещото изделие и формиране на бъдещото потребителско поведение.

1. Етап на въвеждане.
Започва с пускането на новия продукт на пазара. Важна характеристика е високото съотношение на разходите за промоция, инвестиции, проучвания спрямо продажбите. Това е така защото продажбите през този период са ниски, а разходите за промоции са високи поради необходимостта : 1. Да се информират потенциалните потребители, 2. Да се прокара ,,пътечката” на дистрибуция, 3. Да се установи самата дистрибуция. Фирмите съсредоточават продажбите си към онези купувачи, които са най – склонни да купуват, обикновено групите с високи доходи.
Може да се възприеме политика на ниски или на високи цени. Цените са по-скоро високи, тъй като разходите са високи поради сравнително ниския производствен обем, технологичните проблеми в производството и високата норма на печалба, необходима, за да се посрещнат големи разходи за лансиране и промоция на продукта. Основните маркетингови цели са свързани с информиране на потребителите, спечелване на известност, пораждане на търсене и др.
Компаниите трябва да решат кога да навлязат на пазара с нов продукт. Повечето проучвания сочат, че пазарният пионер има най-големи предимства ( coca – cola, codak и др.) .
Възможните стратегии за въвеждане на нов продукт са четири:
- стратегия на бързо ,,обиране на каймака” разчита на висока цена на продукта и високо равнище на разходите за промоция. Тази стратегия може да има успех, ако голяма част от потенциалния пазар не е осведомена за продукта, ако сред потребителите с високи доходи има достатъчно готови да заплатят високата цена и ако има потенциални конкуренти.
- стратегия на бавно”обиране на каймака” предполага ниски разходи за промоция. Това е допустимо, когато пазарът е малък по обем и голяма част от потребителите са осведомени за продукта и приемат високата цена.
- стратегия на бързо проникване на пазара предполага пускането на новия продукт на ниска цена с цел завладяване на най-голям пазарен дял. Прилага се при силна конкуренция
- стратегията за бавно проникване на пазара за разлика от предходната залага на ниски разходи за промоция заедно с ниската цена на продукта. Прилага се при голям пазар, при търсене със силна еластичност в ценово отношение, при добро познаване на продукта.

2. Етап на растеж.
Етапът на растеж е белязан от бързото увеличение на печалбите. Това е период на бързо приемане на продукта на пазара, бързо нарастване на продажбите и печалбите. Конкуренцията се появява. Разширява се пазарния дял. Първите потребители, приели продукта, ако го харесват извършват повторни покупки и се появяват нови потребители. Привлечени от новите възможности , конкурентите навлизат на пазара с нови качества на продукта и с по-широка дистрибуция.
Цените остават на мястото си или леко спадат в зависимост от това колко бързо нараства търсенето. Намаляване на цените се използва за привличане на по-ниско платежоспособните потребители. Продажбите нарастват по-бързо от разходите за промоция и водят до желаното намалено съотношение промоции/ продажби.
Рекламите наблягат на селективното търсене, като се посочват конкурентните предимства на продуктите. Рекламата вече не цели само за информиране, но и убеждаване на клиентите.
Може да започне въвеждане на модификации на продукта, нови модели и версии на познатия вече продукт, който се усъвършенства. Разширява се броя на крайните точки на продажба.
На този етап растат печалбите, тъй като разходите за промоция се разделят върху по-голям обем продадени единици, а производствените разходи спадат по-бързо от намаляването на цените благодарение на ефекта на “поумняването на производителя”. На този етап фирмата използва няколко стратегии, за да запази бързия пазарен растеж, колкото е възможно по- дълго:
1. Подобряване на качеството на продукта, добавяне на нови свойства и подобряване на дизайна;
2. Добавяне на нови и на съпътстващи продукти;
3. Навлизане в нови пазарни сегменти;
4. Увеличаване на дистрибуторското покритие и навлизане в нови дистрибуционни канали;
5. Промяна от реклама, насочена към информиране за новия продукт,към реклама,изтъкваща предимствата му;
6. Намаляване на цените,за да се привлече следващият пласт от по-чувствителни към цените купувачи.

3. Етап на зрялост
Етапът на зрялост обикновено продължава по-дълго и поради това повечето продукти са в този етап от своя жизнен цикъл. Това е етап на насищане на пазара, т.е. забавяне растежа на продажбите, като печалбата се стабилизира или намалява. Управлението на зрелия продукт и изборът на подходящи маркетингови стратегии са сравнително най-сложни.
Когато темпът на нарастване на продажбите започне да намалява, може да се счита, че продуктът е навлязъл в етапа на зрялост. Конкуренцията се засилва поради свръх предлагането на продукта. Търсят се нови пазарни ниши. Фирмите са принудени да свалят цените и да увеличат разходите за промоция. В резултат на това печалбите падат. Цените се намаляват и се цели постигане на лоялност към марката и навлизане на нови за фирмата пазари, за които продукта е нов. Увеличава се промоционалната активност.
Възможните маркетингови стратегии за зрелия продукт са три:
- Модификация на пазара -чрез тази стратегия фирмата се стреми да увеличи размера на пазара чрез увеличаване на броя потребители и честотата, с която те купуват дадения продукт. Това може да се постигне чрез: първо, привличане на нови потребители; навлизане на нови сегменти; спечелване на клиентите на конкурентите и второ, стимулиране на по-интензивно потребление и по-разнообразни приложения на продукта.
- Модификация на продукта- тази стратегия може да се осъществи по няколко начина. Първо - подобряване на качеството с цел повишаване функционалността на продукта; второ - подобряване на характеристиките; трето- подобряване на външния вид с цел повишаване естетичната привлекателност на продукта. Модификациите на продукта са ефективни, когато има достатъчно на брой потребители , които оценяват подобренията и достойнствата на продукта и са склонни да платят за това.
- Модификация на маркетинговия микс- фирмата може да модифицира един или няколко от елементите на микса. Напр. чрез намаляване на цената, включване на нов дистрибуторски канал, по-ефективни реклами, стимулиране на продажбите.

Конкуренцията на тази фаза достига своя апогей-продуктите са познати на пазара и са усвоени като производство от много производители и в различни модификации. В крайните точки за дистрибуция има разнообразен асортимент от продуктите, покрити са всички възможни купувачи, в резултат на което се развива силна конкуренция в търговията. Провежда се гъвкава ценова политика.

4. Етап на спад
При последния етап от жизнения цикъл на продукта - етапът на спад, продажбите на повечето продукти и марки тръгват надолу , поради редица причини, включително технологичния напредък, промяна в потребителските курсове, повишената местна и международна конкуренция. Всички тези фактори водят накрая до свръхпроизводство, все по-голямо намаляване на цените и ерозия на печалбите.
Появяват се нови силни конкуренти. Оставащите трябва да определят слабите и неизгодни продукти.След като продажбите и печалбите намалеят, някои фирми се оттеглят от пазара. Останалите могат да намалят броя на предлаганите продукти. Могат да се оттеглят от по-малките пазарни сегменти и от по-слабите търговски канали, а могат и да съкратят бюджета си за промоции и да намалят още повече цените си.
Стратегии според Кръстевич и съавтори:
- намаляване на инвестициите и съсредоточаването им в по-изгодни ниши
- изтегляне на продукта
- бързо ликвидиране на бизнеса при минимални разходи
Харигън определя пет възможни стратегии:
- Увеличаване на инвестициите на компанията;
- Запазване на инвестиционното равнище, докато не се изяснят несигурните елементи в бранша;
- Избирателно намаляване на инвестиционното равнище, като се изоставят не печелившите потребителски групи, като едновременно се засилят инвестициите в печелившите ниши;
- Жътва на инвестициите на фирмата, за да се възстановят бързо средствата;
- Бързо отърваване от бизнеса, като се разпродадат активите му, колкото е възможно по-изгодно.

Криви на жизнения цикъл на продукта, продажби, печалби.
Класическият вариант на ЖЦП представлява S-образна крива, която може да се раздели на четири етапа: въвеждане; растеж; зрялост; спад
Необходимо е да се подчертае, че определянето на началото и края на всеки от четирите етапа е малко произволно. Освен това, за повечето продукти е доста трудно да се определи в кой точно етап от своя жизнен цикъл се намират. Тенденцията на засилваща се конкуренция с течение на времето води до скъсяване на жизнените цикли на продуктите, от което следва, че продуктите трябва да станат печеливши за по-кратък период.
Няма точно определена дължина на ЖЦП. Съществуват редица различни криви на ЖЦП и всяка от тях изисква различна маркетингова стратегия. Това се обуславя от различието в характеристиките на самите продукти – сезонни, модерни, задоволяващи основни нужди или капризи, изискващи обучение за употребата или не и др.
Е.Беркович и съавтори разглеждат кривите на ЖЦП в зависимост от характеристиките на продуктите, които разделят на:
- Продукти, които изискват продължително обучение на потребителите за да бъдат използвани. Тези продукти имат дълъг период на въвеждане, защото потребителите трябва да осъзнаят ползата от закупуването на такъв продукт или да бъдат обучени да го употребяват. Напр. компютър, микровълнови печки –с тях се предоставят специални рецепти и др.
- Продукти, които не изискват обучение. Тяхното въвеждане става в кратък период, защото ползата от тях се осъзнава лесно и се изискват малко познания за употребата на продуктите. Но тези продукти лесно се имитират от конкурентите и имат много заместители. Изискват мащабно производство, което да отговаря на търсенето и заемане на голям пазарен дял и търговска площ за отблъскване на конкурентните заместители.
- Модни продукти. Те се въвеждат бързо, но също така бързо отшумяват и след известен период се завръщат.
- продукти, удовлетворяващи капризите

Управление на фазите на жизнения цикъл на продукта
Има три начина за управление на ЖЦП: (Ерик Беркович и съавтори – “Маркетинг”)
- Видоизменение на продукта – Използват се стратегиите за модификации, изменение на продуктовите характеристики, като качество, външен вид и др. Модификациите могат да бъдат структурни, стилни, функционални, качествени. Продукта се видоизменя в зависимост от променящите се потребителски предпочитания и така се удължава техния жизнен цикъл.
- Видоизменение на пазара – Изразява се в увеличаване на употребата, намиране на нови приложения или откриване на нови потребители. Намирането на нови приложения на продукта увеличава неговия жизнен цикъл.
- Репозициониране – поставяне на различно място в потребителското съзнание чрез елементите на маркетинговия микс. Репозиционирането може да се изрази в реагиране на позицията на конкурентите; в достигане на нов пазар; в долавяне на нова тенденция; в промяна на предлаганата стойност за потребителя.
Напр. Данон през 1984г въвеждат Jop - течно кисело мляко, но продукта се проваля защото никой не се интересува от такъв продукт. През 1988г Данон репозиционира Jop като безалкохолна напитка за здравословно хранене и имаше голям ръст на продажбите.
Анализът на промените в потребителските тенденции може да доведе до продуктово репозициониране. Напр. почерняването през лятото беше ритуал, което доведе до високи продажби на плажно масло. Нарастването на страха от рак на кожата през лятото доведе до репозиционирането на плажното масло като средство за защита от рак на кожата.
При репозиционирането на продуктовата линия фирмата може да реши да промени стойността на продукта, като я повиши или намали. Повишаването на стойността изисква прибавяне на нови стойности чрез допълнителни подобрения или използване на по-качествени материали.