Лекции по Икономика

1. Съдържание и структура на дистрибуционната система

Дистрибуционната система е отворена социално –икономическа система, която се състои от компоненти, структурни елементи, които са обединени от обща цел – реализиране на конкурентоспособни фирмени продукти с определено ниво на потребителско обслужване и висока икономическа ефективност. Дистрибуционната система на даден производител включва определен брой посредници, които сами по себе си също са системи.
Дистрибуционната система, независимо от предмета на дистрибуцията е социално – икономическа, защото от една страна нейните функции имат социална насоченост, а от друга страна функционирането на системата е подчинено на икономическите закони. Дистрибуционната система е отворена, тя винаги взаимодейства с елементите на макросредата. Системата е саморегулираща се и се характеризира с висока приспособимост към динамиката на макросредата.

През последното десетилетие дистрибуцията заема мястото на ключова стратегическа променлива в маркетинговия мениджмънт на фирмите. Тя притежава нарастващ потенциал за постигане на конкурентни преимущества на националните и международните пазари. Дистрибуцията предлага нови възможности в областта на модифицирането на съществуващите и проектирането на нови маркетингови канали, съобразени със спецификата на бизнеса, фирмените параметри и динамиката на средата. Дистрибуцията е елемент на маркетинговия микс.
Дистрибуцията е отворена социално - икономическа система, която се състои от компоненти, структурни елементи и връзки, които в процеса на функционирането са обединени от обща цел - реализиране на конкурентноспособни фирмени продукти със съвременно равнище на потребителско обслужване и висока икономическа ефективност
Осигуряването на процеса на дистрибуция се реализира от организации (юридически и физически лица), обединени от обща цел и координирани стратегии, функциониращи като една обща система.

Теории на различни автори за същността и особеностите на маркетинговата дистрибуционна система:

Маркетологът Е.Кори (1976 ) дефинира дистрибуцията като ключов външен ресурс. Дистрибуцията представлява “едно силно фирмено обвързване с голям брой независими фирми, чийто бизнес е дистрибуцията, и със специфични пазари, които те обслужват. Тя е съвкупност от политика и начини на действие, които изграждат основата на широка мрежа от дългосрочни взаимоотношения.”
Според Джон Адел и Жийн Лакзиниак (1981) дистрибуцията е “система от обменни дейности, която събира продуктите и услугите на отделни производители и ги разпространява сред множеството купувачи.”
Според Арман Дайан (1992) дистрибуцията е “основен междинен етап между производителя и потребителя, при който стоките се предоставят при условия и място, удобни за потребителя.
Дейвид Мърс (1992) разглежда дистрибуцията като “съвкупност от каналови решения, логистика, управление на каналите за реализация, потребителско обслужване и покупка”. Автора споменава важността на потребителското обслужване.
П.Завьялов и В.Демидов (1991) определят дистрибуцията като “система, която осигурява доставката на стоки към мястото на продажба или мястото на потребление в точно определено време и с максимално високо ниво на обслужване на потребителите.” Това определение ни обхвнаща всички аспекти на процеса на дистрибуция.
Според В.Ковачева (1994) дистрибуцията е “система от взаимно свързани и взаимно зависими дейности, които осигуряват управлението и организирането на материалните потоци от суровини, материали, инвестиционни стоки и готови продукти и довеждането им от производителя до пазарите на потребители в определено време с цел задоволяване на конкретни потребности и постигане на изгода за участниците в тях.” Тя обобщава, че “придвижването на продуктите от производителя до потребителите с всички произтичащи от това икономически, организационно- технически и правни взаимоотношения между участниците в научната литература и практика се е утвърдило като дистрибуция.”
А.Дайан: “Дистрибуцията е основен междинен етап между производителя и потребителите, при който продуктите се предоставят при условия и място, удобни за потребителите. Изисква се високо ниво на обслужване и точност. Едновременно се задоволяват потребителските потребности и се постигат изгоди за дистрибуторите.”
Е.Тонкова дефинира дистрибуцията като “отворена социално - икономическа система, която се състои от компоненти, структурни елементи и връзки, които в процеса на функционирането са обединени от обща цел - реализиране на конкурентноспособни фирмени продукти със съвременно равнище на потребителско обслужване и висока икономическа ефективност”.
Петър Банчев посочва, че “маркетинговата дистрибуция обхваща организацията и дейностите по разпределение на продуктите от производителя до междинните купувачи и крайните купувачи. Обект на дистрибуцията са различните продукти, насочени към задоволяване нуждите на потребителите. Дистрибуцията се осъществява в сферата на стоковото обръщение. Продуктите се подлагат на различни дейности по тяхното икономическо разпределение и физическо преместване. Усилията на организацията се предопределят от състоянието на пазара, на който се продават съответните продукти и по начина, по който се достига до този пазар. Затова дистрибуцията трябва да се извърши така, че да се осигури стоковото движение по количество, качество, място, време и пр. съобразно специфичните желания на купувачите.”

Изводи за същността на дистрибуционната система:
1. Дистрибуционната система независимо от предмета на дистрибуцията, е социално - икономическа , защото от една страна нейните функции имат социална насоченост, а от друга страна функционирането на системата е строго подчинено на икономическите закони и принципи;
2. Дистрибуционната система е отворена, тя винаги взаимодейства с едни или други елементи на макросредата /икономическа, демографска, правна, политическа, технологична и екологична, както и контактните аудитории на фирмата, потребители, конкуренти, доставчици/
3. Дистрибуционната система е саморегулираща се, тя се характеризира с висока приспособимост към динамиката на макросредата
Разглеждането на дистрибуцията като система дава следните предимства:
- като всяка социално – икономическа система дистрибуцията е обект на управление
- поради сложността на системата съществува възможност тя да се раздели на подсистеми
- дефинирането на компонентите и елементите на системата улеснява разбирането както на връзките и зависимостите в рамките на системата, така и тези с външната среда

Характеристики на дистрибуцията като система:
- отделните дейности са взаимно зависими и взаимно обвързани;
- отделните елементи имат обща цел – бърза доставка, минимални разходи, ограничен риск и високо равнище на обслужване на потребителите.
- всяка организация като част от системата е независима и е икономически, финансово и административно обособена като самостоятелна система;
- наличие на съгласуваност при управление, организиране и изпълнение на материалните, паричните и информационните потоци;
- в процеса на изпълнение на общата цел всички организации координират и съгласуват своите цели и стратегии в съответствие с развитието на пазара, производството и потреблението;
- всяка промяна в елементите на системата предизвиква цялостен преглед, актуализация и препроектиране на дистрибуцията;
- промяната на общата дистрибуционна система налага промяна в отделните елементи.

Структура на дистрибуционната система:

Структурата на дистрибуционната система включва две подсистеми – “Физическа дистрибуция” и подсистема “Управление, информация и комуникация”. Структурирана по такъв начин дистрибуционната система включва основните дистрибуционни дейности.
2.1.Подсистема “Физическа дистрибуция”
Според В.Ковачева тази подсистема включва следните елементи:
- продукта с неговите характеристики,
- формиране и поддържане на запаси,
- товарене, превоз, разтоварване,
- складиране,
- експедиране и
- обслужване на клиенти
Елементите на подсистемата “Физическа дистрибуция” са обвързани с формирането на съответния обем от стокови ресурси, както и с тяхното придвижване, поддържане и съхранение от мястото на производство до реално съществуващите или потенциални потребители. Основен елемент на физическата дистрибуция е продуктът с неговите характеристики, особенно като потребителска стойност.
Според Ю.Узунова “физическото разпределение на продуктите или т.н. логистика включва управлението на физическото придвижване на всички материали, суровини, обекти и резервни части до крайния потребител. В процеса на това управление се налага да се изхожда от две ключови позиции, а именно съкращаване на разходите и осигуряване на разнос на продукти съобразно потребителските предпочитания”. Тя определя две части на концепцията за разпределението на продуктите:
- управление на материалите – основни суровини, материали, полуфабрикати, опаковъчни материали и др.
- управление на физическото разпределение – съхранение, транспорт и придвижване между членовете в канала.
У.Прайд и О.Ферел разглеждат подробно подсистема “Физическа дистрибуция”. Те я определят като “комплекс от дейности, включително обработка на поръчките, обработка на материалите, складиране, управление на запасите и транспорта, използвани в движението на продуктите от производителите до потребителите. Физическата дистрибуция се занимава с физическото придвижване и държане на запасите при и сред посредниците.”
Цел на подсистемата е осигуряване на потребителска удовлетвореност от процеса на покупко- продажбата и потреблението в съответствие с неговия характер – еднократно или многократно, краткосрочно или многосрочно и т.н. У.Прайд и О.Ферел посочват, че цел на физическата дистрибуция е да намали разходите докато увеличи услугите.

Компоненти на физическата дистрибуция, посочени и разгледани от У.Прайд и О.Ферел:
- Обработка на поръчките. Първия етап на системата на физическата дистрибуция е приемането и предаването на информация за поръчките за продажби. Ефективната обработка на поръчките улеснява потока на продуктите. Има три основни задачи при обработката на поръчките - приемане на поръчката; управление на поръчката; доставки. Приемането на поръчката започва, когато потребителите и продавачите правят поръчки по телефона, лично или чрез компютър. Управлението на поръчката включва няколко дейности – поръчката се препраща в склада, където се потвърждава наличието на стакото о до кредитния отдел, където се проверяват цените, условията и кредитния рейтинг на клиента. Когато поръчката е изпълнена и подготвена за изпращане, се уточнява транспортирането с подходящ превозвач. Обработката на поръчката може да бъде ръчна или електронна.
- Обработка на материалите. Нарича се още физическо боравене с продуктите и е важно за ефективните складови операции, както и за транспортирането на продуктите. Характеристиките на самия продукт определя как да бъде манипулиран той. Процедурите и техниките по обработката на материалите трябва да увеличат използваемия капацитет на един склад, да намалят броя на манипулациите на стоката и да подобрят обслужването на клиентите. Опаковката, товаренето и системата на придвижване трябва да се координират.Необходимо е ефективно оборудване за товарене и разтоварване на стоките.
- Складиране. Складирането не се ограничава само до съхранението на стоките, то също предоставя ценни услуги за увеличаване или намаляване на стоките. Функции на складовете са: получаване на стока; поемане на отговорност за получената стока; идентифициране на стоката; сортиране на стоката; съхраняване на стоки; намиране, избиране и вземане на стоки; подреждане на пратките; изпращане на пратките; подготовка и обработка на документи.
Складовете биват два вида – частни и обществени. Частния склад се притежава от една фирма с цел да разпространява своите продукти. Подходящо е фирмата да закупи или наеме склад когато продуктите изискват специална обработка и съхранение и когато потребностите от склад са големи и стабилни. Обществените складове дават място под наем за съхраняване на други фирми и понякога предоставят и дистрибуционни услуги. Като вид склад се посочва и разпределителен център. Той е голям специализиран склад, който получава стоки от фабриките и от доставчиците, прегрупира ги в поръчки и ги изпраща бързо на клиентите, като съсредоточава вниманието си върху активното движение на стоките, а не върху пасивното им съхраняване.
- Управление на запасите. Управлението на запасите включва формирането и поддържането на адекватни асортименти от продукти, за да посрещнат потребностите на потребителите. Инвестициите на една фирма в запаси обикновено предоставя 35 -50% от общия й актив. Когато в запас се държат малко стоки, тогава се явява недостиг на продукти, което предизвиква търсене на други стоки. Когато обаче има много продукти в запаси, тогава се увеличават разходите и рисковете от излизане от употреба, кражби и разваляне.
- Транспорт. Транспортът създава удобства за време и място за продуктите на фирмата, като ги придвижва от мястото на производството до мястото на покупката и използването. Изборът на транспорт има пряко влияние върху обслужването на клиентите, наличността на продуктите и навремените доставки.
Има пет основни транспортни модела или методи на придвижване на стоките – железопътен транспорт, моторни превозни средства, воден, въздушен и тръбопроводен транспорт.
Железопътния транспорт е подходящ за превоз на тежки обемни товари, които могат да се пренасят на дълги разстояния, напр. пясък, минерали, дървен материали др. Делът на жп транспорта в транспортния пазар намалява през последните години.
Моторните превозни средства предоставят най-гъвкавите разписания и маршрути от всички видове транспорт. Тези превозни средства могат да се класифицират на общи, контрактни, частни и свободни превозвачи. Услугите на моторните превозни средства са скъп транспорт.
Водния транспорт е най-евтиния метод на превозване на тежки, но с ниски стойности неразваляеми стоки, напр. руди, въглища, зърно, пясък, нефт и др.
Въздушния транспорт е най-бързият, но и най-скъпият начин за придвижване на продуктите. Той се използва главно за бързо развалящи се стоки, скъпи продукти, за спешни доставки.Значението на този вид транспорт непрекъснато се увеличава.
Тръбопроводния транспорт е най-автоматизираният метод за превоз и обикновено принадлежи на превозвача и пренася неговите стоки. Тръбопроводите превозват нефт и химикали. Тръбопроводите пренасят продукта бавно, но постоянно и на сравнително ниски цени, осигуряват малка разваляемост и намаляват кражбите.
Изборът на метод за придвижване на стоките се прави въз основа на цените, на транзитното време или скорост, надежността, способността, сигурността и проследяемостта на транспорта и според характеристиките и обемите на продуктите.

2.2. Подсистема “Управление на дистрибуцията”
Според В.Ковачева подсистемата включва елементите:
- комуникации и връзки,
- информационна система,
- органи за управление,
- правила за управление на системата и
- методи (модели ) за управление
Компонентите на подсистемата обезпечават изпълнението на управленските функции: планиране, организиране, мотивиране, контрол на равнище фирма и посредници по каналите за реализация.
Други автори посочват, че подсистема “Управление, информация и комуникация” включва следните управленски дейности:
- управление на дистрибуцията - планиране, организация, координация и контрол;
- информация и поддържане на информационната система;
- организация на дистрибуционния процес;
- вземане на дистрибуционни и управленски решения;
- проектиране на дистрибуционни системи, мрежи и канали;
- финансиране и бюджет.

Петър Банчев разграничава два вида дейности в процеса на дистрибуция – икономическо разпределение и физическо преместване на продуктите. Икономическото разпределение на продуктите се свежда до уреждане на сделки чрез различни форми на покупко –продажба. Реално при него се сменя собствеността – срещу заплащане на определена сума на продавачите, купувачите придобиват право на собственост върху продуктите, а продавачите я загубват. А физическото преместване на продуктите обхваща сделките по повод транспортирането, складирането, запасяването и пр. операции с продуктите.

Връзките на дистрибуционната система се характеризират с определени взаимоотношения между елементите на системата. В едни случаи тези отношения могат да се проявят като причинно –следствени. В други случаи могат да се откроят като връзки по координация на функциите или като връзки по подреждане на работите по последователност във времето и изпълнители в пространството, връзки на съподчиненост и др.
Факторите на външната среда сами по себе си също са системи и имат определена структура и функции. Контактните аудитории / потребители, конкуренти, доставчици, посредници/ като субекти също принадлежат към определени системи. Дистрибуционната система на даден производител включва и определен брой посредници, които сами по себе си също представляват системи. Взаимовръзките помежду им трябва да осигурятг съгласуваност на интересите, целите и стратегиите на субектите, обвързани в една обща дистрибуционна система.