МК е процесът на разработване и предоставяне от страна на фирмата на подходящ комплекс от комуникационни стимули, насочени към определена целева аудитория, с цел предизвикване на конкретна желана реакция.
Целевата аудитория не включва само крайните потребители. Голяма част от посланията са насочени към вътрешни за фирмата аудитории и за външни такива. Външни са акционерите, местни и национални институции, широката общественост, финансови институции, медии и рекламни агенции, потребителите.
Боян Дуранкев и Димитър Доганов (2001) дават следното определение за комуникация (communication) – “комуникацията е взаимовръзката между динамични системи (подсистеми) в рамките на една главна система, опосредствана чрез обмен на информация” . Според Б. Дуранкев “модерният маркетинг не завършва с определянето на продукта, цената, мястото и времето му на реализация. В съвременният маркетинг символиката има не по малко значение от самата стока (продукт или услуга), а символиката се създава в процеса на комуникация, а най-добрата “продаваща” форма на комуникация, използвана от маркетинга лежи в основата на комуникационната политика”.
Според М. Велев маркетинговите комуникации са обществена комуникация и за разлика от другите видове комуникации (технически, биологически, транспортни и т.н.) се характеризират с това, че изпращачът и получателят на информацията са хора или групи от хора. Те са форма на пропаганда, опитваща се да въздейства върху предварително избрана аудитория с цел нейната реакция по благоприятен за фирмата начин. Това се постига чрез предаване на дозирана и въздействаща информация. Маркетинговите комуникации имат главно стопански цели и за постигането им фирмите изразходват финансови средства, които в някой случаи са значителни.
Съществуват две представителни дефиниции за същността на комуникацията. Според Оксфордския английски речник комуникацията представлява “съобщаване, предаване или размяна на идеи, познания и др., било то устно, писмено или със звуци”. Втората дефиниция е дадена в Колумбийската енциклопедия и гласи, че “комуникацията е пренасяне на мисли и съобщения за разлика от транспортиране на стоки и лица”, като “основните и форми са чрез знаци и звуци”.
Понятието “комуникация” в по-широк смисъл включва в себе си всички процедури, чрез които един ум въздейства върху друг. Това са изговорна и писмена реч, музика, изобразително изкуство, балет, театър, кино и др., т.е. цялото човешко поведение.
Комуникацията не съществува сама по себе си, тя се създава от хората, които са влезли в комуникационно взаимоотношение и следователно изучава не друго, а индивида, връзката му с отделните групи, организации и общества. Взаимоотношението може да бъде между две лица (междуличностна или индивидуална комуникация) или между едно лице и много други лица (масова комуникация, която възниква понякога между две групи). Сложността в процесите на масовата комуникация е в подбора на съдържанието на съобщението и обмислянето му в по-късен етап, защото не е едно и също дали реципиентът е отделен индивид или група. При индивидуалната комуникация отношението между изпращач и приемател е пряко, а обратната връзка е непосредствена. По пътя си и двата типа комуникация преодоляват едни и същи препятствия – нежелание за промяна, привличане на внимание, интерпретиране и т.н.
Видове комуникация:
В зависимост от предназначението си комуникацията бива четири основни типа:
(1) информационна комуникация – целите са привличане на вниманието, възприемане, интерпретация и складиране на информацията. Първата от тях се постига чрез създадените практически похвати и методи, както и по естествен път чрез навиците, формирани у всеки човек. Възприемането от своя страна зависи от доверието и престижа, с които се ползва изпращачът, и при това се интерпретира съобразно ценностната система на приемателя. Съхраняването на информацията е необходимо за прилагането на изпреварващи връзки с обществеността (предвиждащи и избягващи възможни проблеми).
(2) образователна комуникация – базира се на учебната дейност.
(3) убеждаваща комуникация – смисълът на процеса се състои във въвеждане на информация, която задейства известни психологически механизми у реципиента и той извършва преценка на нуждите си и начините за тяхното задоволяване. Приемателят реагира на такъв тип съобщение предубедено и скептично. Именно тези защитни сили трябва да се преодолеят, за да се осъществи контакт с информацията. Комуникаторът може да акумулира внимание чрез използване на конкретни аргументи, забавни елементи, дори и чрез заплашване.
(4) развлекателна комуникация – при тази комуникация публиката доброволно подтиска недоверието си, престава да се защитава и се поддава на информационния поток. Ефектът в този случай е непосредствен. Особено при контактите на живо много важно значение има обратната връзка. Основната цел са намаляването на напрежението у хората, откъсването от проблемите им
Цели на маркетинговите комуникации:
Основните маркетингови цели са информиране на потребителите, предизвикване на намерение за покупка и напомняне за продукта. Рекламните цели са специфични комуникативни задачи, които трябва да бъдат постигнати в определена степен, сред определена целева аудитория, за определен период от време в рамките на определен бюджет. Рекламните цели трябва да посочват какво може да постигне рекламата. Има два основни вида промоции според целите:
- импулсивно действаща реклама – тя предизвиква незабавно въздействие, напр. чрез раздаване на купони
- реклама със забавено действие – тя информира, убеждава или напомня на аудиторията в рамките на планиран период
Целите биват комуникационни и продажбени. Промоционалните цели произтичат от маркетинговите, но се различават от тях. Марк. цели са продажбени, а промоционалните цели са комуникативни, които трябва да се превърнат в продажбени.
Продажбените цели са по-лесно измерими за промоционална ефективност. Те дават възможност промоц. цели да се разглеждат като инвестиция, която ще се възвърне, което е стимул за фирмата.
Комуникационните цели са традиционни и алтернативни йерархични. Те се измерват чрез матрицата FCB, методиката AIDA и методиката DAGMAR. (посочени са по-подробно по-надолу в темата)
Има три вида цели според нивото на реакция на потребителите:
- на познавателно ниво – да се предоставя информация за продукта
- на емоционално ниво – да се харесва продукта
- на активно ниво – да се купи
Функции на маркетинговите комуникации във фирмата:
Въпреки, че с маркетинговите комуникации фирмите решават различни задачи, в зависимост от конкретните ситуации и целите си, то особената им роля се проявява в няколко главни направления, изразяващи се в техните основни функции, а именно:
1) информиране за фирмата и предлаганите от нея продукти и услуги
2) позициониране на предлаганите продукти и услуги – това е стремежа на фирмата да диференцира своите стоки и услуги от тези на конкурентите в съзнанието на потенциалните си купувачи
3) показване и разтълкуване на свойствата на продуктите и ползите от тях
4) осигуряване на добър имидж на фирмата и продуктите и
5) стимулиране на търсенето
6) увеличаване и стабилизиране на продажбите
7) формиране на потребителска лоялност към фирмата и продуктите и
8) подобряване на връзките с търговците и с доставчиците
9) постигане на по-добра мотивация на сътрудниците на фирмата
10) въздействие върху производствено-реализационните разходи на фирмата
11) осигуряване на ценови предимства за фирмата
12) увеличаване на приходите и рентабилността
13) въздействие върху конкуренцията
