Компаниите, които не успяват да разработят нови продукти, се подлагат на голям риск. С времето съществуващите продукти стават уязвими при променящите се потребности и вкусове на потребителя, новите технологии, скъсения жизнен цикъл на продукта и увеличаващата се конкуренция. Но и разработката на нови продукти също носи след себе си значителен риск. Една компания може да добави нови продукти по два начина: чрез придобиване или като го разработи.
Разработването на нов продукт в организацията трябва да бъде постоянна дейност. Това се налага от факта, че чрез новия продукт организацията може да решава проблеми от следния характер:
- подържане престижа на организацията, като развиваща се и просперираща в крак с изискванията на времето;
- финансови затруднения - подобряване на паричния поток, печалбата и др.;
- по-пълно използване на технологиите, странични продукти, суровини, персонал и др.;
- спечелване на конкурентни предимства;
- запазване и разширяване на пазарни дялове и подържане на постоянна клиентела;
- намаляване нивото на риска, ако се премахва зависимостта на организацията само от един продукт;
- бързо реагиране на промените във външната среда;
- преодоляване на цикличността и сезонността в търсенето и др.
Понятието “иновация” възниква още в началото на ХХ век. Въведено от австро-американския икономист Йозеф Шумпетер. Той описва иновационните процеси като “създаване на нови комбинации” или изменения в развитието на пазара и производството. Според Шумпетер под самото понятие “иновация” се разбира изменение с цел да се внедрят и използват нови видове потребителски стоки, нови производствени и транспортни средства, пазари и форми на организация в производството. Под “иновация” или “нововъведения” се разбира крайният резултат от процеса на създаване на нов продукт, услуга, процес или форма на организация. В това понятие включваме същото така всички видове нововъведения, независимо от тяхната степен на новост на пазара и фирмата.
Целите на иновационната стратегия трябва да бъдат измерими, обвързани с общата фирмена стратегия и да съдържат насоките за действие на участващите в иновационниа процес. Изборът на иновационната стратегия се основава на анализ на иновационните възможности на фирмата (иновационна ревизия). Чрез иновационната ревизия се определят ясно критичните проблеми на иновацията в съответната фирма и могат да се вземат превантивни решения
Причини за успех и неуспех на иновациите:
1. Причини за неуспех:
- ”по- добрият капан за мишки”, който повечето хора не желаят да купят. Това е често срещан вид на неуспех на продукти, появили се като резултат на прекомерната вяра в “съвършената технология”.
- Новият продукт – имитация на конкуренцията.Този вид неуспех е противоположния случай на по-горе описания. Идеята за създаването му обикновено възниква въз основа на успешно продавана стока на конкурента .На пазара трябва да се предложи продукт, който макар подобен, носи някаква допълнителна изгода на потребителите или е позициониран по различен начин.
- Неуспех в резултат на действията на конкуренцията. В този случай конкурентите провеждат стратегия на намаляване на цените на своите продукти преди появата на новия конкурентен продукт на пазара или предприемат агресивни действия по насърчаване на продажбите (състезания, купони...), съобщения за разработвания от тях нов продукт и др.
- Нов продукт, който е технически несъвършен. Функционалните възможности, добрият дизайн и приемливата цена са предпоставка за бързо възприемане на новите продукти на пазара. Дефектите при експлоатацията на новия продукт обаче могат да разрушат бързо доброто възприемане на новата стока от потребителите и въпреки отстраняването им да доведат до необходимостта да се изтегли продукта от пазара. За да се избегне такъв неуспех е необходимо да не се пропускат ключовите технически тествания и тестванията на продукта от потребителите.
- Висока цена на новия продукт. Причините за неуспеха в този случай могат да бъдат различни. Например възможно е потребителите да смятат, че цената не съответства на качеството на предлаганата нова стока. Конкурентите също могат да допринесат за неуспеха като снижат цената на продуктите, които те предлагат, когато се появи нова стока.
- Ненавременна поява на продукта на пазара. Причините за твърде ранното или късното появяване на продукта на пазара се дължат както на технически проблеми, така и на дефекти в планирането, организацията и контрола.
- По високи разходи от очакваните за създаването и продажбата на новия продукта.
- Недостатъчни маркетингови усилия при появата на пазара, подценяване на конкуренцията, слаби канали за реализация.
- Пренебрегване на обкръжаващата среда. В този случай неуспехът е резултат от неразбиране на много елементи от обкръжаващата среда на фирмата – потребители, конкуренти, законодателство и др.
2. Причини за успех:
Отговора на въпроса как да се направи успешна иновация е много по-труден в сравнение с определянето на основните причини за неуспех. В страните с развита пазарна икономика се правят периодично сравнително изследвания, които посочват различни фактори за успеха на новите стоки на пазара. Те могат да бъдат обобщени ката наличие на добри външни (с потребителите) и вътрешни (между отделите и управленските равнища) комуникации във фирмата.Това означава:
- ясно да се определят пазарните потребности и да се ориентира фирмената научноизследователска дейност към тези потребности.
- бизнес стратегията на фирмата да определи конкретно насоките на иновационната стратегия: да са ясни целите, областите за търсене на идеи за нови продукти.
- подкрепа на иновациите от висшето фирмено ръководство.
- добра проектна организация и ефективно взаимодействие между отделите на фирмата и особено между отдела по маркетинг и НИРД.
- прилагане на нетрадиционни методи за насърчаване на продажбите при въвеждането на новата стока на пазара и в същото време нов тип разпределяне на разходите за иновационните проекти като се заделят повече средства за началните етапи.
Голяма част от изброените причини за успеха на иновациите могат да се контролират от фирмата и следователно да се снижи риска в иновационната дейност.
Степен на новост на продукта.
Има различни степени на новост, които могат да се подредят въз основа на потребителските свойства на продукта, организацията, която произвежда и предлага продукта и пазара, на който се предлага продукт. Новостта на продукта може да се изрази в нов размер или нов цвят, но може да бъде и радикално изменение.
Консултантската фирма по мениджмънт на Буз, Ален и Хамилтън определят шест категории нови продукти на базата на две величини – новост за организацията и новост за пазара:
1. Продукт- световна новост: новосъздаден, иновационен продукт, който се въвежда на изцяло нов пазар,.
2. Нови продуктови линии: нови продукти, които дават на компаниите възможността да навлязат на установени пазари за пръв път.
3. Допълнения към съществуващи продуктови линии: нови продукти или продължения на марката, които допълват установените продуктови гами на компанията или окоплектоват произвежданите продукти.
4. Подобрения и преработки на съществуващите продукти: нови продукти , които имат по-добри експлоатационни и функционални качества или по-голяма стойност за купувача - те изместват съществуващите продукти.
5. Препозициониране: съществуващи продукти, които се насочват към нови пазари или пазарни сегменти, като препозиционирането на бебешкия шампоан на Johnson&Johnson като продукт и за възрастни.
6. Продукти, съкращаващи разходи или намаляващи цената: нови продукти, които имат същите качества и потребителски ползи, но се произвеждат при по-ниски разходи и се предлагат на по-ниска цена .
Категорията продукти- световна новост , включва най-големи разходи и рискове, защото продуктите са нови и за компанията, и за пазара, затова положителната реакция на потребителя изобщо не е сигурна. Ето защо повечето нови продукти са подобрения на съществуващите.
Във величината “новост за организацията” има два момента: технология и вложения. Във величината “новост за организацията” се включва същността на пазара. В този смисъл управителското решение за разработването на нов продукт трябва да бъде съобразено с технологията, инвестициите и пазарите.
Единството на производствените и потребителските характеристики при анализа на понятието “новост “ е гаранция, че на пазара ще се осигуряват, от една страна, продукти с по-високо техническо равнище, а от друга страна, продукти с по-съвършено потребителско предназначение. Това налага решенията тук да се обосновават двустранно - като производствени оценки за ефективност, така и като потребителски оценки за полезност.
Етапи при разработването на нов продукт
Процесът на разработка на нови продукти преминава през осем етапа, всеки със свой обособен комплект маркетингови предизвикателства и въпроси, чакащи отговор. Ако компанията не може да отговори с “да” на ключовите въпроси във всеки от първите шест етапа, новият продукт ще бъде изоставен; при последните два етапа компанията има възможност да продължи разработката или да я модифицира, вместо да изостави веднага продукта.
1. Генериране на идеи
1.1 Първия етап е възникването на идеята. Разработването на нови продукти започва от търсенето на идеи за тях. Това трябва да бъде систематичен процес за всяка фирма. Според маркетинговата концепция логична отправна точка в търсенето на идеи за нов продукт са нуждите и желанията на потребителя. Много от най- добрите идеи идват, когато се помолят потребителите да опишат проблемите си с настоящите продукти.
1.2 Фирмата генерира идеи от следните източници:
- потребителите на пазара – чрез проучване на техните потребности и мнение
- търговския персонал, който е в ежедневен пряк контакт с потребителите.
- конкурентите – чрез изучаване на силните и слабите страни на конкурентните продукти
- лицензиране, проучване на резултатите от научни изследвания в областта на фундаменталните науки, които могат да бъдат превърнати в продукти
- организиране на творчески групи – това са т. нар. фокусни групи, с които се работи с някои от методите мозъчна атака, синектика, описание на характерни качества, наложени взаимоотношения, морфологичен анализ.
- маркетингови агенции и консултантски групи
- други, като специализирани издания, патентни фирми, университетски лаборатории, рекламни агенции, професионални асоциации и др.
1.3 По данни, публикувани от Ф.Котлър, много малка част от идеите за нови стоки, около 0,01%, идват случайно, което обаче не е основание да бъдат пренебрегвани. Идея може да се генерира и в следствие на грешка при разработването на определен продукт
1. 4. Основният проблем е да се оценят комплексно очерталите се идеи, за да се насочат усилията в посока, която дава най-големи шансове за успех. Възможни са три главни подхода за извършване на оценката с едновременно създаване на нови идеи:
• чисто маркетингов, чрез проверка на идеята при потребителите.
• експертна оценка : по един от методите за прогнозиране(например морфологичен анализ) или някой от другите методи за експертна оценка.
• управленски и технически анализ за отхвърляне на идеи, които биха погълнали твърде много средства или изискват технологии, с които не се разполага.
Много е важно как ще се подходи и кой метод за оценка на възможностите ще се избере . важно е да могат да се съчетаят маркетинговите и експертни оценки например. Други възможни методи са методите на интуитивната асоциация- метод на мозъчната атака, дискусия 6-6 , метод на записването, метод 6-3-5 , банка на идеите. Методите на интуитивното противоречие са насочени към стимулиране на процеса на създаване на идеи от творчески настроени умове.често гениалните идеи се раждат в резултат на асоциации с предмети, образи, думи и т.н., които нямат никаква връзка с изследвания проблем. За разлика от тези методи морфологичния анализ предполага последователно изследване на вариантите при промяна на базови условия.
2. Селектиране на идеи
Следващия етап от разработването на новия продукт е проучването или скрийнинг на идеята. След като фирмата е събрала определен брой идеи за нови продукти, следващата стъпка е да отхвърли след пресяване по-слабите от тях, защото разходите по разработка на продукта се увеличават значително при всеки следващ етап на разработката. Наборът от идеи се селектира с цел да се подберат най-подходящите и най-перспективните идеи.
Повечето компании изискват идеите да се изложат в стандартна форма, за да могат да бъдат разгледани от комисията по новите продукти. Описанието включва идеята за продукта, целевия пазар и конкуренцията, както и груба оценка за размера на пазара, цената на продукта, време и разходи за разработка, производствени разходи и норма на печалба. Комисията по новите продукти след това оценява всяка идея по критерии като: дали продукта задоволява някаква потребност? дали ще предложи превъзхождаща стойност? дали новият продукт ще постигне очаквани обеми на продажба, растеж на продажбите и печалба? Селектирането се извършва по метода на балната оценка по набор от критерии които не са единни. Набора от критерии се дефинира от мениджърите на фирмите.
Максималният брой точки, които се разпределят между теглата на критериите са 100. Максималният брой точки на рейтинга за всеки критерий са 10. Претеглената стойност се получава като (теглото х рейтинга) /100
От посочения пример се вижда, че най-голямо тегло има идея №1, която ще продължи да се разглежда в следващите етапи. Останалите идеи отпадат, но те не трябва да се унищожават, а да се съхраняват.
Веднъж приета, идеята се нуждае от потвърждаване от потребителите. Това налага провеждането на третия етап – тестване на замисъла.
3. Разработване и тестване на концепцията
Третият етап е разработването на концепцията. Идеята за продукта означава продукт, който компанията би могла да предложи на пазара. За разлика от нея концепцията за продукта е далеч по-сложна версия на идеята, изразена чрез смислени потребителски термини. Идеята за продукта може да се превърне в няколко концепции, когато се запитаме: кой ще използва продукта? Каква първична изгода трябва да предложи този продукт? Кога хората ще консумират или ще използват този продукт? Като се отговори на тези въпроси, компанията често може да формира няколко концепции за продукта, да избере най-обещаващата и да създаде за нея карта на позиционирането й. След това концепцията за продукта трябва да бъде превърната в концепция за маркетинг.
Тестването започва с описание на продукта с цел създаване на потребителски възприятия. Описанието на продукта трябва да бъде разбираемо за потенциалните потребители на пазара. Използват се два начина за представяне на концепцията – представяне на основните идеи и позициониране на идеи за варианти на продукта. Тестването на идеята дава информация за силните и слабите страни на всяка идея и възможност за класифицирането на продукта в скала от степен”определено ще купи” до степен”определено няма да купи”.
Тестването на концепцията включва представяне на продуктовата концепция пред подходяща целева аудитория от потребители и улавяне на техните реакции. Концепцията може да бъде представена символично или физически. Колкото повече обаче тестваните концепции наподобяват крайният продукт или опит, толкова по-надеждно става тестването на концепциите. Създаването на физически прототипи в миналото беше скъпо и отнемаше много време. Днес фирмите могат да проектират множество прототипи по компютърен път и след това да създадат пластмасови модели, за да получат данни от обратната връзка с потенциалните потребители. Освен това компаниите използват виртуалната реалност, за да тестват концепциите за продуктите си.
Обобщената информация от проучването на потребителските реакции може да се представи чрез карта на потребителското възприятие. Това ще даде възможност да се преценят позициите на фирмения продукт и позициите на конкурентните продукти.
4. Разработване на маркетинговата стратегия
Четвъртият етап от процеса на разработване на нов продукт представлява разработване на маркетингова стратегия. По-точно това представлява план за маркетинговата стратегия за въвеждане на продукта на пазара. До края на процеса, както и при реалното въвеждане на готовия продукт. Планът за маркетинговата стратегия се разработва в три части:
Първата част включва описание на релевантния пазар; размера и потребителския профил на целевия пазар; планираните пазарни дялове, които фирмата смята да заеме; начина за навлизане в пазара и позициониране на продукта; планираните печалби и продажби през първата година.
Втората част от плана за маркетингова стратегия включва разработване на цената; стратегия за дистрибуция, комисионните на дистрибуторите; разходите за промоция и цялостния маркетингов бюджет. Тя се разработва също за период от една година.
Третата част представлява описание на продажбите, печалбата и стратегия по целия маркетингов микс за следващите няколко години.
5. Бизнес анализ.
На петия етап –бизнес анализа, фирмата оценява предложената бизнес привлекателност на новия продукт чрез подготвяне на прогнози за продажбите, разходите и печалбите, за да определи дали те удовлетворяват целите на компанията. Ако е така, продуктовата концепция преминава към етапа на разработка на продукта. Трите основни величини, които се изследват на този етап са продажбите, разходите и печалбата.
Мениджмънтът трябва да оцени дали обемът на продажбите ще е достатъчно голям, за да донесе удовлетворителна печалба и да покрие разходите и вложените инвестиции Прогнозата на продажбите се разработва по етапите на жизнения цикъл на продукта. Общият обем на продажбите е сумата от очакваните еднократни продажби, продажби за заместване на други продукти и многократни продажби. При еднократните продукти, продажбите отначало растат, после стигат върха си и най-накрая спадат до нулата, когато броят потенциалните купувачи се изчерпи; ако на пазара продължат да навлизат нови купувачи, кривата няма да спадне до нулата. Методите за анализ могат да бъдат различни в зависимост от употребата на самия продукт – ежедневен, сезонен, еднократна или многократна употреба.
След като подготви прогнозата за продажбите, мениджмънтът трябва да анализира очакваните разходи и печалби, въз основа на оценки, подготвени от отделите по проектиране и развой, производство, маркетинг и финанси. Целта на анализа е да се установят две неща – времето за възстановяване на инвестициите и максимално възможното компрометиране на инвестициите (т.е. най-високата загуба, която проектът може да предизвика или фирмата да понесе).
Компаниите могат да използват и други финансови измерители, за да оценят предложенията за нови продукти. Най-лесния от тях е анализът на нулевата рентабилност, при която мениджмънтът преценява колко единици от продукта трябва да продаде компанията, за да излезе ”на нула” при определена цена и производствени разходи. Един от най-често прилаганите методи за анализ на разходите и печалбата е методът на критичната точка.
Най-сложният метод за оценка на очакваните печалби е анализът на риска. При него се получават три вида оценки за всяка несигурна променлива величина, влияеща върху доходността при определена маркетингова стратегия за планирания период. Компютърът проиграва възможните изходи и пресмята степента на доходност, като показва и възможните вариации на тази степен и вероятността те да се случат.
6. Разработване на продукта като прототип
Ако бизнес анализа даде положителна оценка на проекта, се преминава в шестия етап, който представлява реално разработване на продукта от инженери, конструктори и дизайнери. На този етап се разработват прототипи на продукта. Целта е да се установи дали проекта за продукт може да се превърне в продукт, в технически и търговски смисъл.
Задачата за превръщането на изискванията на целевия потребител в работещ прототип се подпомага от група методи, известна като – разгръщане на качествените функции. Тази методология взема списъка от желаните от клиента атрибути, уточнени чрез пазарно проучване, и го превръща в списък с инженерни атрибути, които инженерите могат да ползват. Разгръщането на качествените функции дава на фирмата възможността да измери компромисите и разходите, необходими за задоволяването на изискванията на потребителите. Освен това се подобрява комуникирането между маркетинга, инженеринга и производството.
След това фирмата използва разгръщането на качествените функции за разработването на една или повече физически версии на концепцията на продукта. Целта е да се направи прототип, за който потребителите да са убедени, че въплъщава ключовите атрибути, описани в концепцията, който работи безопасно при нормална употреба и може да бъде произвеждан в рамките на бюджета. Конструкторите и дизайнерите трябва да отразят специфичните изисквания от традициите, бита и културата на потенциалните потребители от целевия пазар. Прототипът трябва да даде отговор на въпроса “Дали продуктът може да функционира в реалния бит на хората и да бъде произведен в рамките на планираните производствени разходи?”.
Прототипите се подлагат се на функционално тестване в лабораторни и полеви условия на потребителски тест, който се провежда в най-разнообразни форми в зависимост от характера на продукта. Ако продукта премине успешно посочените тестове маркетинговият отдел му дава търговско наименование, разработват се опаковка и програма за тестване в реална пазарна среда.
7. Тестване в пазарни условия.
Когато прототипите са готови , те минават през функционални и потребителски тестове. Алфа- тестването означава продуктът да бъде изпитан във фирмата, за да се види как действа при различни свои приложения. След като прототипът бъде доусъвършенстван, компанията преминава към бета -тестването, като привлича потребители, които да използват прототипа и да дадат обратна информация за опита си с него. За пазарното тестване се използват различни методи – проучване на продажбените вълни, стимулиране на пробен маркетинг, пробни продажби и др. Потребителското тестване може да има множество форми – от присъствието на потребителите в лабораториите до предоставянето им на мостри , които да използват у дома си.
Целта на етапа “тестване в пазарни условия” е да се оцени реакцията на потребителите при боравене и употреба на продукта, реакцията на търговския персонал при продажбата и обема на пазара. След като мениджмънтът е удовлетворен от функционалното и психологичното представяне, продуктът е готов да получи име и да бъде разработена опаковка, за да бъде подложен на пазарен тест. Новият продукт вече излиза на реална среда, за да разбере колко голям е пазарът му и как потребителите и дилърите реагират на манипулирането с него, на използването му и евентуалното му придобиване. Основните въпроси на които се търси отговор при тестване на пазара са:
• прогноза какъв пазарен дял и обем продажби биха могли да се очакват след въвеждането на изделието на националния пазар;
• тестване на разработените стратегии по отделните елементи на маркетинг микса;
• прогноза за това как ще се отрази на обема на пазара въвеждането на новия продукт
• прогноза за очаквания риск от стоков канибализъм;
• оценка на потребителското поведение като отражение на отношението на потребителите към изделието. Преценка за необходимостта от частично препозициониране;
• оценка за готовността на дистрибуторската мрежа да работи с новия продукт;
• ключови моменти за необходимото обучение на търговските кадри за ефективно въвеждане на пазара;
Ф. Котлър разделя пазарното тестване на : ”пазарно тестване на потребителски стоки и пазарно тестване на стоките предназначени за бизнеса”. Основните методи за пазарно тестване на потребителските стоки са следните:
1.проучване на вълните на продажбите’
2.симулирано пазарно тестване;
3.контролиран маркетингов тест;
4.тестови пазари;
Стоките за бизнеса също могат да се възползват от пазарните тестове. Новите бизнес продукти преминават и през пазарни тестове на търговски изложения. Търговецът може да наблюдава какъв интерес проявяват купувачите към новия продукт, как реагират към различните му качества и условия, колко от тях проявяват намерение за покупка или правят поръчки за него. Неудобството на търговските изложения е, че продуктът се разкрива пред конкурентите
8. Комерсиализация
Последния етап от процеса на разработване на продукта е комерсиализацията. Това е периода, в който организацията трябва да изгради или наеме мощностите, да определи точния момент за навлизане на продукта на пазара, географската стратегия и районите, където ще се разкрият дистрибуторските мрежи, перспективите на целевите пазари и въвеждащите пазарни стратегии. Ако компанията реши да премине към комерсиализация, тя ще се сблъска с най- големите разходи да този момент. Ще трябва да сключи договор с производител или да построи, или да наеме допълнителни производствени мощности. На този етап, освен промоционалните решения се включват редица други важни решения:
• кога - изборът на подходящо време е критичен за маркетинга. Ако дадена фирма научи, че някой конкурент наближава края на развойния процес, тя може да избере : първа на старта; равен старт или късен старт.
• къде – компанията трябва да реши дали да лансира новия си продукт в един квартал, в един регион, в няколко региона, на националния или на международния пазар.
• на кого - на развитите пазари при дистрибуцията и промоциите си компанията трябва да вземе на прицел най- перспективните групи.
• как - компанията трябва да разработи план за действие за лансиране на нови продукти на развитие пазари.
Въвеждането на пазара е свързано с няколко задължителни маркетингови мероприятия:
• изпращане на рекламно- информационни материали на всички реални и потенциални посредници по каналите за разпределение;
• лично посещение на всички важни клиенти за представяне на предимствата на новото изделие и пазарните перспективи пред него. Представяне на проекти на договори и уреждане на посещения на търговски служители на фирмата за преговори;
• организиране на презентации на основните пазари;
• показване на изделието на всички специализирани и основните общи панаири и изложби в страната;
• зареждане на търговската мрежа;
• зареждане на сервизните служби с необходимите резервни, части, инструкции за обслужване и сервиз. Обучение на сервизни кадри.
• започване на активна рекламна кампания за налагане на продукта на пазара;
Част от тези дейности се изпълняват от не маркетингови служби. Координацията на процеса обаче, следва да е винаги задължение на маркетинг мениджъра. В крайна сметка въвеждането на новото изделие на пазара е процес, подчинен на целта на фирмата да продава повече и при по-голяма печалба. В това отношение отговорностите на маркетинга са ясни и те за съжалени не могат да се прехвърлят на друга служба. Освен, ако иначе наричащата се служба не е оторизирана да изпълнява и маркетинговите дейности.
