Лекции по Икономика

20. Същност и съдържание на маркетинговият план.

Ако производството включва няколко асортиментни групи и няколко стоки, марки, пазарни сегменти за всяка една от тези позиции трябва да се разработи маркетингов план. Той е писмен документ, който ръководи маркетинговите дейности на фирмата, включително контрола и изпълненията на тези дейности. Маркетинговият план служи за постигането на следните цели:
-предлага логиката за изпълнение, стратегията на формулата и нейните цели в маркетинговия микс.
-подпомага управленческия контрол и наблюдава изменението на стратегията.
-информира новите участници в плана за тяхната роля и функции.
-определя как се разпределят ресурсите
-стимулира мисленето и съдейства за по-добро използване на ресурсите
-определя отговорностите, задачите и периода за тяхното изпълнение.
Организациите използват различни фирми, които разработват маркетингови планове. Те имат следното съдържание:
1. Резюме – конспект от 1 или 2 стр., които дават същността на целия план.
То включва : увод; основните аспекти на маркетинговия план и заявление за необходимите разходи за изпълнението му.
Подобно резюме помага на изпълнителите, които трябва да знаят каква информация съдържа планирането, но не са включени в одобряването и вземането на решения, свързани с плана и могат да пропуснат детайлите.
2. Маркетингов анализ – обзор на данните, които се отнасят до сегашната маркетингова ситуация. От маркетингова гледна точка анализът започва с анализ на средата т.е. вички онези фактори, които влияят на процесите в м. дейност на всички организации – инфлация, валутен курс, доходи на населението, платежоспособност, ср. раб. заплата за страната, законова уредба, данъчна политика и др.
Микросредата анализирана от м. е свързана с пазара, профила на клиентите на фирмата, желание и възможност за покупка на предлаганата стока, конкурентни заплахи от продукти – заместители, доставчици и др. фактори, свързани с продажбата на стоката.
Маркетинговият анализ включва анализа на ситуации във фирмата:
-произвежданите и предлагани продукти, номенклатура, асортимент, качество, жизнен цикъл, р-сна обезпеченост.
-ценова политика – анализ на себестойността на стоката и печалбата
-промоция, реклама и дистрибуционна дейност
Накрая се обобщават възможностите и заплахите от външната среда и ресурсната обезпеченост на фирмата.
3. Маркетингови цели – свързани с маркетинговия микс. Те са декларация за това, което трябва да се постигне чрез маркетингови дейности. Те показват очакваните резултати от маркетинговите усилия. Те могат да се посочат във връзка със степента на въвеждане на продукта, иновациите, обемите на продажбите , пазарната делова рентабилност. Те трябва да бъдат в съответствие с общите цели на фирмата.
4. Маркетингови стратегии – тук се дава общ преглед на плана за постигане на маркетингови цели и в крайна сметка на организационните цели. Маркетинговата стратегия концентрира вниманието си върху целевия пазар и разработването на марк. микс за постигане на дългосрочни, конкурентни и потребителски предимства. Тя е уникална, защото има отговорността да оцени потребностите на купувачите и възможностите на фирмата за постигане на конкурентно предимство. Т.е. маркетинговата стратегия ръководи посоката на фирмата в отношенията м/у клиентите и конкурентите, така че тя тр. да опише целевия пазар на фирмата, и как продуктите, промоцията и дистрибуторната и цена ще се използват за удовлетворяване на потребностите на целевия пазар. Конкретната стратегия зависи от 4 фактора:
-позицията на продукта на пазара
-равнището на разходите за маркетинг
-комплекса маркетингови мероприятия
-разпределение на средствата, предвидени за маркетинг между избраните пазари за развитие на дистрибутационните канали (и прогнозиране на продажбите)