Лекции по Икономика

25. Същност на промоцията

Промоцията е най-динамичния и бързо развиващ се елемент на маркетинговия микс. Промоцията е неикономично и неценово средство за диференциация на продукта и неговото успешно позициониране на пазара. Промоцията е комуникационна функция на маркетинга, която е съзнателна и планирана от фирмата с цел изменение на потребителското поведение.
Промоционалния микс включва четири компонента: реклама, връзки с обществеността, стимулиране на продажбите и лични продажби.
1. Реклама е всяка платена форма на нелично представяне на стоки, услуги и идеи от страна на явен спонсор. Тя е нелична комуникация защото използва за предаване на рекламните съобщения средствата за масова информация, като рекламното време и място се заплащат. Рекламодателят е идентифициран и може да контролира съобщението.
2. Връзки с обществеността – интерактивна система, използваща едно или няколко комуникационни средства за предизвестяване на измерими реакции. Те имат отношение към всички дейности в организацията и обхващат всички комуникации. Акцентират не върху продукта, а върху фирмата като цяло. Основните им цели са постигане на разбирателство с аудиторията и влияние върху общественото мнение. Връзките с обществеността са функция на управлението за отъждествяване политиката на фирмата с обществените интереси.  Връзките с обществеността допринасят за формиране на благоприятни условия за комуникация, разбирателство, одобрение и сътрудничество между организацията и нейната публика.
3. Стимулиране на продажбите – техника на въздействие върху купувача чрез лично общуване и система от пазарни средства, за да се предизвика или ускори покупката. Има краткотраен ефект. Стимулирането на продажбите включва маркетингови дейности по добавяне на допълнителна стойност към продуктите за ограничен период от време с цел стимулиране на потребителските покупки и ефективността на посредниците.
Стимулирането на продажбите постига краткосрочни високи продажби. Те са лесно измерими като ефект от провеждането им. Изискват нисък бюджет, а дават незабавни резултати. Недостатъците на стимулиране на продажбите са кратък срок на въздействие, намаляват стойността на марката, повишават ценовата чувствителност. Стимулират главно първите проби. Влияят върху честотата и количеството на продажбите.
Форми на въздействие са отстъпки и стимулиране на продавача и на купувача.
4. Лични продажби – лично представяне на идеи и продукти. Има двупосочна комуникация между продавач и купувач с цел въздействие за покупка. Освен това се целят дълготрайни връзки с търговците и потребителите – СРМ.
Личните продажби са личен контакт с клиента, при който продавачът убеждава и подпомага купувача да вземе решение за покупка. Личните продажби рядко се използват като самостоятелно средство за промоция, а подпомагат останалите средства. Дава се възможност за модификация на посланието според клиента и има контрол върху аудиторията. По време на  лична продажба  се постига доставяне на информация за потребителското поведение и пазарните тенденции.
Личният контакт може да се изрази във вземане на заявка, творческа продажба – търсене на потенциални клиенти, формиране на потребност от продукта, в представяне на продукта и т.н. С  личните продажби се занимават посредниците, ТД, ТЕ, търговските представители. По време на продажбата се прилагат принципи, техники, тактически средства и персонални умения, които се определят от конкретната ситуация.