Лекции по Икономика

26. Рекламни агенции

Рекламните агенции играят голяма роля в организирането и провеждането на рекламни кампании, особено на международния пазар. Те подпомагат фирмата производител при определяне на целевия пазар в отделните страни, при съставянето и кодирането на посланието, при избора на рекламно средство и на канали за пренасяне на рекламата до нейния адресат. В съвременните условия съществува тенденция към обогатяване на предлаганите рекламни услуги, подобряване на тяхното качество,по-пълно покритие на различни страни и региони.
Фирмата, която участва на международния пазар, има две основни алтернативи за избор на рекламна агенция.
1) Мултинационална агенция. Тя се състои от централен офис и филиали в големите световни търговски центрове. Филиалите могат да бъдат изцяло или частично собственост на фирмата. Към мултинационалните агенции се отнасят и онези от тях, които имат звена със статут на съвместни предприятия работещи в сферата на рекламата. Ориентацията към мултинационална агенция има определени предимства. Като правило те разполагат, особено в централните офиси, с висококвалифицирани специалисти и модерна материална база, което им позволява да постигнат прецизност в изпълнение на възложените им поръчки. Стремят се да поддържат високи стандарти на работа в цялата си мрежа от офиси. Имат възможност чрез своите филиали да извършват проучвания и да разработват рекламни програми за отделни външни пазари. В състояние са да подготвят и да координират изпълнението на мащабни рекламни кампании на няколко външни пазара едновременно.
Използването на мултинационални агенции има и своите проблеми и ограничения. Възможно е отделни филиали да не разполагат с необходимия капацитет и достатъчно специалисти с висока квалификация и професионален опит, поради което и разработените рекламни програми в рамките на агенцията като цяло да не са равностойни по качество. Не винаги координацията, извършвана от мултинационалните агенции, е достатъчно ефективна. Често провеждането на рекламна кампания, организирана и координирана от мултинационални агенции, е свързано с изразходването на повече средства.
2) Местни рекламни агенции. На националните пазари обикновено действат множество рекламни агенции с различен профил, капацитет и равнище на обслужване. Това осигурява по-големи възможности за избор на фирмата рекламодател. Ако тя се е ориентирала към провеждането на рекламна кампания на високо равнище на един, на няколко или на всички външни пазари, на които участва, може да ангажира най-добрите местни агенции в съответната страна. Предимството на местните агенции е, че познават добре и интерпретират коректно условията на пазара и могат да предложат адекватни на тях рекламни програми. Ангажирането на местна агенция допринася за засилване на контактите.