Връзките с обществеността са интерактивна система, използваща едно или няколко комуникационни средства за предизвестяване на измерими реакции. Те имат отношение към всички дейности в организацията и обхващат всички комуникации. Акцентират не върху продукта, а върху фирмата като цяло. Основните им цели са постигане на разбирателство с аудиторията и влияние върху общественото мнение.
В теорията съществуват много определения за понятието връзки с обществеността, които произтичат от множеството функции, които изпълняват. Голяма част от авторите разглеждат връзките с обществеността отделно от маркетинга. Дейностите по публик рилейшънс са свързани с маркетинга, но не са част от него, според тях. В различните дефиниции се извежда основната цел на ВО – постигането на разбиране между фирмата и аудиторията. Други автори акцентират върху задачата на ВО да влияят върху общественото мнение. Връзките с обществеността се обобщават като набор от дейности за връзки с обществеността, които пряко са свързани с маркетинговата функция във фирмата – публичност, спонсорство, връзки със средствата за масова информация.
ВО са функция на управлението за отъждествяване политиката на фирмата с обществените интереси ВО допринасят за формиране на благоприятни условия за комуникация, разбирателство, одобрение и сътрудничество между организацията и нейната публика. Включват се управлението на проблемите и резултатите.
Разлики между PR и реклама:
- PR има комуникативни цели, а рекламата – продажбени
- PR има за цел дълготрайни социални комуникации, които да изградят престиж на фирмата, а рекламата преследва определени интереси като продажба, завладяване на пазари и др.
- PR представя фирмата като цяло, а рекламата има за предмет продуктите и тяхното качество
- PR търси установяване на диалог, а рекламата е нелична комуникация
- PR печели общественото мнение и убеждава общноста, че фирмата е обществено значима и необходима, а рекламата цели да превърне марката в предпочитана
- PR е функция на упрпавлението, а рекламата е обект на маркетинговия отдел и на отдела по продажбите
- PR предшества и съпътства рекламата в кампаниите
- PR обхваща вътрешната и външната среда на фирмата, а рекламата е насочена само към външната аудитория
- PR не са повторими, а рекламата е повторима
Видове PR:
- по своята насоченост PR бива хюмън рилейшънс и външен PR. Хюмън рилейшънс е насочен за развитие и укрепване на отношенията в колектива, а външния PR е насочен за укрепване на връзките с обществеността.
- според източника PR е бял и черен. При белия PR източника е известен и се цели положително представяне на фирмата чрез законно позволени методи. При черния PR източника е скрит и се цели да се възпрепятства конкуренцията, най-често с незаконни и некоректни средства.
- по своята продължителност PR е постоянно действащ- перманентен, частичен – кампаниен и непосредствен.
- според комуникатора PR може да бъде фирмен, отраслов, институционен.
Функции на PR :
- Информираща функция – предава информация за дейността на фирмата
- Престижна функция – съдейства за изграждане на престиж на фирмата
- Коригираща функция – коригиране на създадено лошо мнение за фирмата, като целта е убеждение
- Бариерна функция – блокира дейността на конкурента на пазара
- Предрекламна функция – подпомага приемането на продуктите или марката
Етапи на планирането на връзките с обществеността:
1. Дефиниране на проблема – оценка на общественото мнение, оценка на имиджа на фирмата и на известността й.
2. Определяне на целите и групите общественост - ВО допринасят за общите фирмени цели, като главна цел е постигане на взаимно разбиране. Обществеността обхваща много групи с различно мнение, но има и група лидери.
3. Планиране на комуникационна програма
4. Определяне на бюджет – фирмата не заплаща място и време за излъчване на посланието в средствата за масова информация, но прави разходи за спонсорство, персонал, наемане на зали, транспортни разходи, разходи за съобщения и др.
5. Оценка на ефективността на програмата
Модел на Харисън:
Програмата на ВО включва планиране по модел на Харисън- трети етап от планирането на PR. При този модел се дават отговори на пет последователни въпроса:
- кой – посочва рекламодателя
- какво – посланието въплъщава целта и трябва да достигне до публиката. Посланието има три основни качества - информираност, честност, разбираемост. В този етап се прави избор на тактики и медии.
- на кого – планира се и се посочва аудиторията – обща и целева. За обща аудитория се говори само в PR и тя е всяка една група от хора, която има реален или потенциален интерес, която влияе на фирмата да постигне целите си . Публиката трябва да се информира, а не да се игнорира. Тя е вътрешна – служители, акционери, консултанти и външна – медиите, хората, организациите, фирмите и др.
Общественото мнение е сбор от вижданията на хората, заинтересувани от дадена тема или фирма дотолкова, че да могат да изкажат мнение по нея. Общественото мнение се ражда въз основа на личностните мнения. Негов носител са големите социални групи. Катализатор на формирането на общественото мнение са лидерите – най-информираните и най-активните.
- как – обхваща подробната програма като медии, времеви график и бюджет
- колко ефективно – оценка и резултати на кампанията
PR посредством различните медии:
1. Печатните медии използват следните медийни техники :
- прес съобщение – това е най-широко разпространената кратка форма на PR. Съчетава просто и навременно отразяване на важна информация, като почти липсва възможност за нежелани интерпретации. Текстовата част е около една страница и следва логическата врига кой-какво-кога-къде-как. Първото изречение трябва да дава отговор на първите четири въпроса независимо в какъв ред. Разяснения към тях се дават в следващите изречения. Втория абзац може да разшири информацията с отговори на въпросите защо и как, както и да осигури връзка с минали и бъдещи съобщения. Този модел на поднасяне на новините се нарича обърната пирамида.
- факт лист - съдържа тезисно и тематично синтезирани данни и факти. Информацията, която се поднася е относно историята и целите на фирмата, характеристика на служителите, специфични мероприятия – спонсорство, благотворителност, участия и др. Тези факт листи се използват като официален източник на информация. Прилагат се към медийни папки и прс съобщения. Имат два основни профила – представяне на организацията и представяне на събития.
- бек граунд – дава предисторията на събитието, като употребата му е същата като на факт листа.
- статия – рядко се пише от PR специалисти, а главно се договаря с журналисти за написването й въз основа на предоставени данни. Статии се посвещават на значими събития. При налагане на нови продукти на пазара към статията се прилага експертна оценка.
- интервю – уникален жанр за всички медии. Извършва се предварителна подготовка на интервюто за определяне главната насока на посланието; за събиране на всички факти и гледни точки; за аргументации; за структуриране на информацията по метода на обърнатата пирамида. Предварително се договарят правилата като времетраене, използване на цитати, звукови записи и камера, прекъсвания. Извършва се подготовка на интервюираният за поведение, използване на жестове и думи, отстраняване на паразитни думи.
2. Електронните медии – радио и тв използват същите техники като печатните медии. Тези медии се използват за излъчване на нюзинформация, репортажи за събитието, репортажи от мястото на събитието, интервюта, изявления, опровержения.
3. Директната поща е вид контролирана медия. Разпространението на посланието дава възможност за бърз отговор и обратна връзка. Прави се прецизен списък на аудиторията. Обяснява се ясно и по атрактивен начин, като посланието се тества преди изпращане.
4. Собствени медии – подготовката на посланието и неговото разпространение се извършва от фирмата.
- използват се брошури, постери, документални филми, каталози, списания, фотографии с акцент върху лица на фирмата, а не върху продукти. Това са промоционални средства с цел популяризация на фирмата.
- годишни отчети – те са официални информационни документи, които се изготвят всяка година и се изпращат на определени заинтресовани органи
- медия папка – информационен комплект, който съдържа допълнителна информация и се представя преди началото на събитието. Съдържа информация за историята на организацията- основаване, развитие, законови дати; биографични данни за членовете на управлението в професионален план; статистически данни за персонала – рбой, квалификация; копия от официални документи за мисия, стратгия, отчети, сертификати и др.; копия от официални речи и изявления; информация за пазара и пазарния дял; информация за нови и стари продукти; изявлния на експерти; публикации в медиите; снимки на служителите, базата, проуктите; допълнителни рекламни материали – химикалки, календари, бележници и др.; покани за специални събития.
5. Специално организирани събития – те имат комуникативни цели и се организират, за да бъдат отразени от медиите. Такива са:
- брифинг – форма за пряка комуникация с журналисти, но не се използва често. Има две приложения – като форма на диалог по специален проблем с по-малък кръг компетентни в областта журналисти и като периодична форма за пряк диалог на някои типове организации – кметства, областни управителства, партии и др, като се дава възможност на журналистите да задават въпроси.
- пресконференция – използва се в два случая – когато организацията има да съобщи значими новини и при внезапни негативни развития, в които организацията трябва да се защити и да даде обяснения по случилото се.При подготовката на пресконференция се отработват дата и час удобни за по-голям брой медии и които да не съвпадат с други пресконфренции и събития. Подготвя се място подходящо за събитието. Разработват се поканите, които изискват потвърждние. Прави се избор на говорители и се подготвят медия папки. Пресконференцията се води от РR ръководителя.
- пресприем – когато организацията представя нещо ново – мултимедийни презентации, диапозитиви. Протича по специален сценарий, организира се коктейл, подготвят се подаръци за гостите. Методът е скъп и трудоемък.
- сбирка с пресата – по-неформално общуване с цел разбиране извън протоколните рамки. Много често сбирките са под формата на обяд или коктейл.
- участие в панаири, фестивали, изложения, изложби. Те са по-скоро маркетингови дейности, а РR е поддържащ
- посещение на обекти, срещи с цел публичност, чествания, празници, тържества.
