Лекции по Икономика

5. Стимулиране на продажбите

1. Определение и същност на стимулирането на продажбите

Стимулирането на продажбите е техника на въздействие върху купувача чрез лично общуване и система от пазарни средства, за да се предизвика или ускори покупката. Има краткотраен ефект. СП включва маркетингови дейности по добавяне на допълнителна стойност към продуктите за ограничен период от време с цел стимулиране на потребителските покупки и ефективността на посредниците.
Стимулирането на продажбите е комплекс действия с еднократен или краткосрочен характер за насърчаване на потребителите и търговските посредници чрез предлагането за тях на допълнителни стимули, с цел увеличаване на продажбите. То включва дейности, насърчаващи продажбите чрез осигуряване на допълнителни стимули за покупка – намаление на цената, премии, мостри, купони и др. Тези стимули са добавка, но не и заместител на основните ползи, които купувачът получава, когато купи продукта. Така, докато рекламата дава причината да се купи, стимулирането на продажбите добавя стимули за това, с оглед увеличаване и ускоряване на продажбите, т.е. генериране на незабавно действие.
СП постигат краткосрочни високи продажби. Те са лесно измерими като ефект от провеждането им. Изискват нисък бюджет, а дават незабавни резултати. Недостатъци на СП са кратък срок на въздействие, намаляват стойността на марката, повишават ценовата чувствителност. Стимулират главно първите проби. Влияят върху честотата и количеството на продажбите. Форми на въздействие са отстъпки и стимулиране на продавача и на купувача.

Силни страни:
Акцентира на краткосрочните цели и ускоряването на продажбите. Това дава възможност за по-точно измерване на ефекта от използването на стимулиращи средства. Прекаляването с действия в тази насока носи опасностите от обратен ефект. За да не се допусне това, стимулирането на продажбите трябва да се използва само заедно с останалите комуникационни средства, като неотделим елемент на маркетинговия план на фирмата. Някои средства създават лоялност към марката, а други – ускоряват процеса на покупка и генерират незабавни продажби.
Слаби страни
 Възможност за злоупотреби – съществува опасност от недобросъвестна работа на отговарящите за дистрибуцията и раздаването на стимулиращите средства, така че те да не достигнат до своето предназначение;
 Пренаситеност със средства за стимулиране на продажбите, което може да доведе до “безчувственост” към тях;
 Използваните от фирмите стимулиращите средства лесно се копират от конкурентите;
 Стимулиращите кампании могат да доведат до ответни реакции от конкурентите и до рекламни войни с тях


2. Цели на стимулирането на продажбите

Целите в областта на стимулирането на продажбите произтичат от общите маркетингови цели и промоционални цели. Целите се конкретизират в зависимост от целевия пазар и аудиторията. Насоки за формулиране на целите:

Целеви аудитории
потребители Търговци и посредници Персонал на фирмата
- пробна покупка
- по-интензивно използване
- покупка на по-големи количества
- привличане на нови потребители - приемане на нов продукт
- по-високо ниво на стоковите запаси
- противодействие на конкурентни промоции
- формиране на лоялност - търсене на нови потребители
- увеличаване на заинтересоваността
- стимулиране на извън сезонните продажби


3. Средства за стимулиране

І. СП към потребителите:
Насърчаването на продажбите, ориентирано към потребителите, цели стимулиране на потребителите към незабавна покупка. Използва средства, като: купони, мостри, премии, състезания, намаления на цената и др. Средствата се разпространяват от производителите или от търговците. Такива са:
1. Ценови сделки – временно намаление на цената на продукта. Има две форми – директно намаление на цената и добавяне на допълнителна изгода чрез увеличаване на грамажа или фиксиране на по-ниска цена при закупуване на определено количество. Цели се увеличаване на обема на продажбите, въвеждане на нови продукти, първа проба от нови потребители.
2. Купони – сертификати, предоставени от ТД или производителя, които дават правото на потребителите да ползват определени отстъпки от цената на продукта. .Дава се възможност за селективност на потребителите. Имат ефективност при първа проба. Изисква се контрол върху използването на купоните. Те имат по-бавен ефект и по-бавна възвращаемост. Правят се разходи за разпространението на купоните, за производството им и за реклама на кампанията, свързана с тях.
3. Състезания – изискват участниците да се конкурират за определена награда на базата на свои умния. Задачите трябва да са лесни, за да не се обезкуражат потребителите, напр. да се отговори на въпрос, да се съберат опаковки, да се закупи продукт, да се предложи име и др.
4. Лотарии – изискват попълване на талон с трите имена и адрес, след което печелившите се избират по случаен начин. Потребителите се стремят към покупки, за да увеличат шанса си за печалба. Проблем е, че често се правят покупки не заради марката, а заради лотарията.
5. Отстъпки – връщане на определена сума пари при купуване на продукта. Мероприятието има краен срок, което стимулира първата проба. Недостатък е, че се търси намалението, а не продукта.
6. Премии – осезаеми награди, получени при покупки на продукт или посещение на магазин. Те са стоки, предлагани на много ниска цена или безплатно за стимул на потреблението на определената стока. Дават се веднага след покупката или в последствие по пощата след изпращане на доказателство за покупката, напр. определен брой опаковки. Подсилва имиджа на марката.
7. Сувенири – не изискват действие от страна на потребителите, за да бъдат получени. Използват се химикалки, календари и др. Изискват големи разходи за производство. Ако са с ниско качество нямат дълъг живот и уронват имиджа на марката.
8. Програми за лоялност – изискват потребителят да продължи да купува продукта, за да получи награда. Цели се постигане на лоялност.
9. Мостри – безплатно предлагане на определено количество от даден продукт. Позволяват да се използва продукта, който е с малък грамаж, безплатно. Използва се при нови продукти и навлизане на нов пазар. Качеството на мострата трябва да е високо, за да предизвика покупка.
10. Демонстрации – изпробване на даден продукт или запознаване на клиентите с неговото качество и използване

ІІ. СП към посредниците:
Насърчаването на продажбите, ориентирано към търговците цели стимулирането на търговските посредници (търговците на едро и дребно, дистрибуторите) и техните търговски работници да купуват повече, да излагат и продават по-добре продуктите на фирмата. За целта се използват средства като: отбиви от цената, конкурси, търговски панаири и изложби др. Този подход стимулира активното участие на търговските посредници в продажбите; има висока степен на гъвкавост; създава интерес и подпомага пробването на нови продукти; подпомага и продължава въздействието на рекламата. Има висока ефективност при осигуряване промяна на потребителското поведение в краткосрочен план – дава бърз ефект при насърчаване на покупките и увеличава продажбите. Средства за стимулиране:
1. Постери, дисплеи, витрини – проектират се от производителя и се раздават на посредниците с цел промоциониране. Постига се реклама на мястото на продажба.
2. Състезания и лотарии - печелят посредниците, които имат най-голям процент от определени продажбени квоти.
3. Търговски изложения – дава се възможност за демонстрации,сравнения, отговори на въпроси, подписване на договори
4. Парични бонуси – за брой продадени количества, за закупуване на определен брой, за реклама и промоционални материали.
5. Приемане на ретурн

ІІІ. СП към собствения търговски персонал:
За извършване на ефективна търговска дейност се използват стимулиращи средства и към персонала. Разработването им се включва към системите за стимулиране на труда. Използват се премии – парични и предметни, конкурси, конференции и др.


4. Управление на стимулирането на продажбите

Основни етапи при планирането и подготовката на СП:
1. Определяне на целите за стимулиране – увеличаване на продажбите и формиране на лоялност към марката.
2. Избор на средства – в зависимост от продукта и аудиторията
3. Разработване на програма
4. Тестване на програмата
5. Реализация на програмата
6. Оценка и контрол

Изграждането на програмите за стимулиране на продажбите обхваща вземането на решения относно избора на канали за разпространение на средствата за стимулиране; планиране на бюджета; времето и продължителността на програмите. Определя се бюджета общо и по отделни средства.
Реализирането на програмите за стимулиране на продажбите изисква ефективна организация на дейностите и хората, заангажирани в тяхното осъществяване. Средствата за стимулиране трябва да се интегрират с останалите елементи на промоцията. Рекламните материали често доставят материали за стимулиране на продажбите – купони, премии, мостри. Използването на реклама преди действията за стимулиране позволява да се създаде определена степен на осъзнаване на марката, което повишава ефекта от стимулирането.