Заключителната фаза на процеса на сегментиране на пазара, както на всеки управленски процес, е въвеждане в действие на взетите решения или тяхното конкретно изпълнение. На практика това означава избор на подходящ маркетинг инструментариум и приложението му за целите на завоюването му на избраните пазарни сегменти, защото: процесът на сегментиране на пазара и изборът на специфични сегменти цели връзката между различните потребности на купувачите и маркетинг дейностите на организациите. Пазарната сегментация е само средство за постигане на една цел: в терминологията на един икономист тя свързва доставката /дейностите на организацията/ с търсенето /потребностите на клиентите/. Основният тест на полезността на сегментационния процес дали той води до осезаеми маркетинг дейности.
Основна цел на прилагания маркетинг инструментариум е позиционирането на продукта спрямо конкуриращите го в границите на избрания сегмент. На практика това означава формирането на имидж за продукта в съзнанието на потребителите.За целта се използва богат маркетинг инструментариум в неговия традиционен и съвременно модерен вариант.
Самото понятие позициониране се въвежда от двама рекламни специалисти – jack trout и al reis в началото на 70 – те години. Те обосновават тази маркетинг дейност на основата на две фундаментални тези: “Първата, продуктите се позиционират срещу други продукти. Потребителите сравняват една марка за застраховки или паста за зъби с конкуриращи марки. Втората, битката за конкурентно предимство се печели с “шест инча сиво вещество” в главата на купувача.Като имат предвид тези съображения, маркетолозите могат да анализират техните съществуващи позиции и планове за позициониране, използвайки два инструмента: продуктова стълба и карта на възприятието.
Котлър доразвива трудовете на споменатите рекламни специалисти. Той тръгва от постановката, че “Позиционирането започва с продукта. Стока, услуга, фирма, институция или дори човек... Но позициониране не означава това, което правите с продукта. Позиционирането е това , което правите със съзнанието на хората т.е. вие позиционирате продукта в съзнанието на хората.”
Практиката доказва верността на тази постановка. В съзнанието на потребителите вече са се утвърдили като най-големи или най-добри продуктови марки или фирмено наименования. В тези условия конкурирането на престижните марки е възможно по пътя на приложението на следните маркетинг стратегии за позициониране:
Укрепване на съществуващата позиция в съзнанието на потребителите – например като номер две на пазара
Разкриване на незаета пазарна позиция /или пазарна ниша/, която обещава добри показатели за ефективност и възможност за разграничение от конкурентите
Препозициониране, което означава изместване на конкурентния продукт от съзнанието на потребителя.
Стратегии за позициониране:
1. Укрепване на съществуващата позиция в съзнанието на потребителя – продуктов стълб. Изключително активната маркетинг дейност в сферата на рекламата, стимулирането на продажбите, връзките с обществеността. Затрупва клиентите с такъв обем информация, че те по необходимост отсяват и подреждат добре позиционираните продукти. Именно този процес е в основата на т.нар. “продуктова стълба”, например COCA COLA/PEPSI COLA/RC COLA. Както посочва Котлър в цитираната публикация втората по позиция фирма най- често се радва на половината на първата, а третата – на половината от бизнеса на втората.
2. Разкриване на незаета позиция – стратегия на членство в “клуба на избраните”. Котлър въвежда и четвърти вариант на стратегия за позициониране срещу конкурента – стратегия на членство в “клуба на избраните”. Като пример можем да посочим трите големи американски автомобилостроителни фирми, шестте големи консултантски компании и др.
3. Изместване на конкурентния продукт от съзнанието на потребителя – “карта на възприятията”. В съвременната маркетинг практика широко се използва и “картата на възприятието”, също предложена като принцип от споменатите рекламни специалисти. Съставянето на тази карта се основава върху изследване от маркетолозите на представителна извадка в границите на пазарния сегмент. За целта се използват статистически, социологически и други анализи, за да се подредят възприятията на потребителите на основата на определени параметри: стойност, надеждност, качество.
4. Позициониране на база характеристика/и на продукта
Този подход е широко разпространен в съвременната маркетинг практика. Заложен е върху логично и обективно действащата връзка между потребността на клиента и продукта, който следва да задоволи определена специфична потребност. Ето защо на база професионалното изследване на потребностите и характеристиките на техните носители- клиенти на пазара, маркетинг инструментариумът е ориентиран към изграждане и укрепване на представата за продукта чрез даден параметър и съвкупност от параметри, по правило умело заложени рекламното послание. Този параметър е в основата на специфичното конкурентно предимство по отношение на другите сродни продукти, предлагани от конкурентите. Подобен подход за позициониране на продукта е характерен за голям брой стоки за широко потребление – перилни препарати, хранителни стоки, козметика, както и за стоки с трайна употреба – леки коли, битова електроника и електротехника. Например: английската фирма “Twinings” предлага чай с бергамаово масло което придава специфичен вкус и аромат.
Позиционирането на продукта може да се постигне и на база съотношение между определени параметри – например качество и цена. Редица най-често скъпо струващи и с трайна употреба продукти се позиционират въз основа на висока цена – най-сигурна гаранция за качество. Високото качество логично е облечено в престижна марка – например коняк “Плиска*****”, бижутата на “Cartier” и др. Това води и до участие на самия магазин – Каналът за реализация, във формиране на имиджа на продукта и марката в съзнанието на потребителя т.е. подобни продукти се предлагат във високо специализирани магазини с отлично качество на обслужване на клиентите.
5. Позициониране на база ползване или приложение на продукта.
В процеса на позиционирането на един продукт в съзнанието на потребителите вниманието може да бъде насочено приоритетно към начина, ситуацията или времето на ползване на продукта. Например редица престижни марки най-високо качествен чай се предлагат с позоваване на подходящото време за потреблението им – за сутрешна закуска (Lipton Breakfast Tea).
Позиционирането на база ползване или приложение на продукта доста често подкрепя другите подходи с цел по нататъшно разширяване на пазара.
6. Позициониране на база характеристика на потребителя на продукта
Позоваването на връзката между продукт и потребител в качеството на маркетинг подход за позициониране на продукта е много добре обосновано и ефикасно за целите на навлизането и завладяването на добре диференцирани пазарни сегменти. Например, позиционирането на определени марки цигари от типа Lights се свързва с демографския параметър пол – Virginia Slims се предлага преди всичко на жените докато марки като Marlboro, Rothmans, са предназначени за мъже при това редовни пушачи.
7. Позициониране на база продуктов ред
Всеки продукт принадлежи към даден продуктов ред и задоволява специфична потребност. Практиката показва, че в редица случаи асоциацията, която маркетинг усилията формират в съзнанието на клиента с принадлежността на продукта към определен продуктов ред, играе съществена роля за доброто му позициониране. Например, сравнението на качествата на маргарина спрямо маслото, като представители на един продуктов ред, на диетичната кола, спрямо другите представители на марката кока-кола.
8. Позициониране спрямо конкуренцията
Използването на повече или по-малко открито позоваване на предимствата на продукта в сравнителен план със сродните продукти на конкурента е широко разпространена маркетинг стратегия за позициониране на продукта в съзнанието на потребителя. Този подход обаче крие съществени рискове в условията на добре регулираната пазарна икономика. Ако си припомним международните и национални правни норми за лоялност и етика в бизнеса, за защита на свободната конкуренция, прякото позоваване на плюсове спрямо конкретизирани конкурентни марки би влязло в противоречие с тези норми. За това по правило рекламните послания залагат върху предимства, достатъчно добре обосновани и формулирани, без конкретни сравнения. Например ефир 2 на БНТ предлага следното рекламно послание “2 е повече от едно”, “Варта са най-дълготрайните батерии”. Маркетинг специалистите обръщат внимание на пазарните позиции на дадена фирма като предпоставка и условие за успех на позиционирането спрямо конкуренцията. Счита се, че ако една фирма е след основните си конкуренти, не е целесъобразно да прилага подобен подход и обратно – лидерите в дадена сфера постигат много висок ефект от позициониране в сравнителен план с конкурентите.
Сегментирането на международния пазар е една високо професионална маркетинг дейност, криеща в себе си нормалното съчетание на висока степен на риска с възможни високи доходи от по-пълноценното обхващане на пазара. Не на последно място рискът е свързан с дългосрочния период в границите на който на практика се доказва целесъобразността на взетото решение за сегментиране на пазара или допуснатата при това значителна грешка с избора на подхода на диференцирания маркетинг
