Международните маркетингови проучвания са функция, която свързва потребителите и обществеността с маркетолозите чрез информационно използване за определяне на маркетинговите възможности и потенциалните потребители с цел да се генерира и оцени съвкупността от маркетингови действия и да се подобри разбирането за цялостния международен маркетингов процес.
Основните етапи на проучването са свързани главно с:
- дефиниране на проблема и установяване целите на проучването
- определяне на източника на информация
- подходи за набиране на първична и вторична информация
- анализ, тълкуване и представяне на резултатите
Основните функции на проучването са свързани с описание, планиране, прогнозиране, контрол и оценка. Чрез международното проучване се изследва реалността за интегриране на дадена фирма на нов пазар, степента на привлекателност на пазара, прогнозират се продажбите на фирмата, оценяват се социо- културните различия между страните, идентифицират се конкретни канали за реализация, оценяват се пазарните сегменти, оптимизират се методите за проникване на чужди пазари и рентабилността на фирмата в краткосрочен и дългосрочен план.
Използват се два модела при международното проучване:
1. Decide / решавам. Дефиниране на проблема, определяне на факторите за вземане на решение, идентификация на възможното решение, развитие и приложение на плана, оценка на резултатите.
2. Select / избирам. Ситуационен анализ, пълно и точно определяне на проблема, планиране на проучвателен процес и събиране на данни, оценка на резултатите, вземане на решение, създаване на план за внедряване на фирмата, тестване на взетото решение.
За да се проведе проучване първо трябва да се дефинира възможния проблем. Този проблем може да бъде:
- пилотен – при наличие на бедна предварителна информация, но множество идеи и хипотези
- описателен - за решения, които има множествена информация
- каузален – търси се някаква причина или следствие за решението
- бизнес проблем на фирмата – той може да бъде отнесен към различни обекти, като самия пазар и неговата структура, дистрибуцията, доставчиците, продукта, разработването на нов продукт, определяне равнището на цените, методите за продажба, промоционалната дейност.
В следствие на международното маркетингово проучване се дефинират хипотези, чрез които се търси причинно следствена връзка. С изработването на хипотези започва проектиране на проучването. То се осъществява на базата на първична информация – полеви проучвания и на вторична информация – кабинетни проучвания. Информацията се набира чрез метода на наблюдение, фокус групите или чрез емпирично проучване – анкета, интервю. За целта се формира извадка по размер и единици на пазара, с която се контактува директно или индиректно.
Първичната информация се набира от компетентни специалисти. Изисква високи разходи на време, усилия и средства, пътуване. Информацията се определя като строго специфична и субективна по повод определянето на проблема.
Вторичната информация се определя като икономична и бързо съберяема, тъй като се набира от публични източници. Често обаче тази информация е непълна, неструктурирана и неактуална. В международния пазар информация може да се събере от официални източници като банки, застрахователни организации, научно изследователски институти, посолства, дипломатически представителства.
Анкета. Най-често се използва анкета. При нея се различават три варианта на преводна практика, поради това, че се работи с контрагенти от различни страни:
- вариант на обратен превод – превежда се от един чужд език на друг, след което същия преводач превежда обратно резултатите
- успореден превод – използват се повече преводача за обратен превод, а резултатите се сравняват с цел търсене на най- подходящ превод
- хибрид на обратен превод – последователен процес на обратен превод, но всеки път се извършва от различен преводач. Целта е да се достигне до оригинална версия и модификация.
Информационното осигуряване на международните проучвания се осъществява в зависимост от представителната извадка. Има два вида извадки:
- извадка чрез случаен подбор – разновидности са проста и стратифицирана извадка. Стратифицираната включва взаимно изключващи се примери подбрани чрез случайна извадка.
- извадка чрез неслучаен подбор – удобна е защото включва най- достъпните членове. Според преценката за надеждност се използват квотна и експертна извадка.
В рамките на Европейския съюз се използва и клъстърна извадка, която е по регионален и териториален признак.
Заключителната фаза на международното маркетингово проучване е свързана с анализ и оценка на информацията. Докладът с резултатите задължително е в писмена форма, обективен е. В него се вписват изпълними препоръки и се залага възможност за обработка на резултатите и по електронен път. Показва се възможност за адаптиране на първичните и вторичните данни съобразно културния фактор. В доклада се посочват организационно- управленски структури, отговорни за контролирането на процеса на проучването – директори, експерти аналитици, научно изследователски звена, задгранични поделения.
