Лекции по Икономика

9. Управленски решения и стратегии

І. Управленски решения
Управленските решения, свързани с функционалната област на фирмата се вземат на три равнища:
- експортна ориентация
- дивизионна ориентация
- глобална ориентация
1. Експортните решения са свързани с епизодични продажби или покупки. Оформят се поделения за международни продажби или функциите за експорт се възлагат на посредник срещу възнаграждение, т.е. използват се експортни агенти на производителя или специализирани фирми за експортна дейност. Тази структура е характерна за индиректния маркетинг. При нея има ограничена роля на собствените знания и умения на фирмата и приоритетна роля на принципа на етноцентризма. Подхода е подходящ за малки и средни фирми или за големи фирми в начален стадий на интернационализация.
2. Дивизионалните решения възприемат принципа на линейна организация, обогатяваща методите за работа на международните пазари чрез лицензиране и инвестиции. Тази структура осигурява единство на управлението и контрол и е характерна за промишлените отрасли и стоки с широко приложение. Удобна е за начален стадий на навлизане на международните пазари. Рисковете са свързани с ненавременност на реакциите при нарастващи мащаби на международната дейност и невъзможност от ефективно прилагане на постиженията на научно изследователската дейност от фирмата на международните пазари.
3. Глобални решения се вземат когато фирмата постигне най-високо ефективно ниво, характеризиращо се с голяма гъвкавост, но и голям риск и усложняване на международния бизнес. Решенията са свързани с продукта, географското разположение на пазара, функционалната област, потребителите и матрична структура.
Глобалната продуктова структура е характерна за транс националните корпорации с богата продуктова гама и добре диференцирана технология за проучване. Достига се оптимизиране на производствените разходи, диференциация на фирмата и управлението й, развиване на поделения зад граница, висока мобилност на квалифицирани специалисти, иновационно продуктово развитие.
Глобалната функционална структура залага принципа на разделяне на правата и отговорностите по видове функции. Глобалната матрична структура обединява останалите структури и минимизира техните недостатъци. Заложен е независим контрол, както от организацията майка, така и от задграничното поделение.
При вземането на управленски решения има два основни подхода:
- Централизиран подход. Има строг контрол, но забавени действия по информационното осигуряване, с което се увеличава риска за международната дейност.
- Децентрализиран подход. Наблюдава се пълно съсредоточаване единствено върху действията на задграничния пазар, като връзките с корпоративното фирмено управление остават чисто финансови, но не и административни.
В практиката и двата подхода не съществуват в чист вид.

Фактори за вземане на управленски решения:
- според степента на достигната интернационализация
- според ресурсните възможности на фирмата
- според степента на диверсификация на фирмата
- според характеристиката на клиентите
- според философията на фирменото управление
- според наличността на специализиран персонал
- според промените на неконтролеруемите фактори на международния пазар
- най-.важен фактор е вида на вземане на решение. Така например американците предпочитат висока степен на централизация между корпорацията майка и задграничните поделения. Европейските фирми използват главно децентрализиран подход. Този подход се прилага често не поради по-добро управление, а поради ограничени финансови, комуникационни и кадрови възможности на фирмата.
Централизиран контрол се осъществява на базата на годишните финансови отчети и данните за продажби по продуктови линии.


ІІ. Продуктови стратегии:
Продуктовата политика в рамките на международния маркетинг се характеризира с две базови взаимосвързани дименсии: Планиране и развитие на продукта и продуктова стратегия. Тези дименсии са приложими към продукта и към продуктовия микс.
За да реализира успешно своя продукт на международните пазари фирмата трябва да разработи и приложи необходимата за тази цел продуктова стратегия. Базовите международни продуктови стратегии се обособяват в две групи: Стратегия на стандартизация и стратегия на адаптиране. Критерии за посоченото обособяване е обхвата в който фирмата адаптира своите продукти спрямо специфичните изисквания на международните пазари.

1. Стратегия на стандартизация
Прилагането на стратегия на международната стандартизация е свързано с редица предимства:
-Увеличаване на пазарния дял
-Намаляване на разходите на единица продукция
-Използване на натрупания опит в маркетинговите дейности на международните пазари
Освен посочените предимства, използването на стратегия на стандартизация на международните пазари е свързано с редица проблеми :
-Продуктът да има достатъчно дълъг жизнен цикъл
-Ключовите характеристики на продукта да бъдат ясно изразени
-Продуктът да притежава съществени конкурентни предимства
За да може да бъде въведена стратегията на стандартизация на продукта е необходимо да бъдат изпълнени някой конкретни условия:
-Наличие на необходимите ресурси
-Пазарен сегмент с достатъчна поглъщаемост и пазарен потенциал
-Възможност за поддържане на ценово равнище, което да осигури значително пазарно проникване
Преодоляването на тези трудности изисква високо равнище на мениджърско ноу-хау и опит, стабилен финансов, технологичен и производствен потенциал на фирмата. Успешната реализация на разглежданата стратегия на подходящите международни пазари и/или сегменти осигурява конкурентни предимства и стабилни пазарни позиции на фирмата.
Глобалната продуктова стратегия е стратегия на стандартизиране, при която на международните пазари се предлага само един вариант на продукт и много често този продукт е същият, който се продава на вътрешния пазар. Глобалният продукт се разработва съобразно изискванията на един от следните два стандартни критерия. 1) Предпочитание на вътрешния пазар на страната гост; 2) Най-ниското общо равнище на потребителски изисквания на потенциалните международни пазари.
Стратегия на продуктово стандартизиране се прилага най-често при селскостопанските продукти, суровините и индустриалните продукти с различна степен на обработка.


2. Стратегия на адаптация
Ако фирмата е ориентирана към стратегия на адаптация на продукта, то продукта трябва да бъде преведен в съответствие със специфичните изисквания на пазарите в отделните страни. Адаптирането изисква съобразяване с логиката на процеса на продуктова иновация, отчитане на културните фактори на международните пазари, познаване и съобразяване с международния жизнен цикъл на продукта и оценка на очаквания икономически и пазарен ефект. Основното предимство на стратегията е че продуктите задоволяват по-пълно потребностите на потребителите, което от своя страна е съпроводено с увеличаване на продажбите. Основен недостатък е необходимостта от допълнителни разходи за приспособяване на продукта, което рефлектира върху възвращаемостта на инвестициите.
Продуктовото адаптиране обхваща:
 Необходимост от промяна на продукта или продуктовия микс, поради изискванията на правната среда или културните фактори на страната домакин
 Предварителна оценка на потребителските потребности
 Маркетингови изследвания относно очакваните резултати от продуктовата адаптация.
 Анализ и оценка на продукта по етапи на процеса на адаптиране
 Обосновка за пазарна, икономическа, екологична и финансова целесъобразност
 Прогнози за развитие на продукта и продуктоовия микс
 Организиране на производството на адаптирания продукт
Адаптацията на продукта може да бъде задължителна или доброволна. Задължителна продуктова адаптация се налага в ситуации на езикови различия, различни системи на електрическо захранване, различни измерителни системи. Доброволна продуктова адаптация имаме когато фирмата износител решава сама да модифицира своите продукти за международните пазари. Най-високата степен на адаптиране на продукта се нарича индивидуализация на продукта или услугата. Подобна стратегия се прилага при различни видове строежи на здания, заводи и оборудване, както и при някой услуги.
Стратегиите за адаптиране на продукта могат да бъдат обособени в следните пет групи:
1) Запазване на под елементите на микса продукт/промоция непроменени в рамките на всички международни пазари на фирмата. Така се елиминират разходите за маркетингови проучвания, разработка на продукта и рекламни стратегии. Съществува известен риск от пазарно отхвърляне на продукта поради културни различия.
2) Адаптиране на промоцията – тази стратегия запазва непроменен продукта а модифицира промоцията. Прилага се при различия в езика, културните традиции и обичаи и при правни различия. Рекламата се разработва на езика на страната домакин с отчитане на местните културни различия.
3) Адаптиране на продукта – продуктите се модифицират за да отговарят на различните потребителски изисквания и предпочитания. Адаптиране на продукта може да се наложи и поради необходимост от преодоляване на определени социални и културни различия.
4) Адаптиране на продукта и промоцията се прилага, когато продуктът изпълнява нова функция на пазара на страната домакин. Тази стратегия изисква най-много разходи като финансови средства, време и маркетингови усилия.
5) Разработване на нов продукт се прилага, когато съществуващият продукт не отговаря на нуждите на целевия пазар.

Фирмите трябва внимателно да разгледат различните варианти за решения в отношението стандартизация – адаптация на продукта. От гледна точка на купувача продуктът трябва да бъде не почти това което желае, а точно това което желае. Гледната точка на продавача е свързана с възможностите за намаляване на разходите чрез стандартизиране. Ключовата пресечна точка на интересите на продавача и купувача е баланса между степента на намаляване на разходите и желанието за покупка на индивидуализиран продукт.
Стратегията продуктова адаптация не трябва да се свързва само с физическото ядро на продукта, но и със следващите нива на продукта. В този случай промените се извършват обратно пропорционално на разположението на елементите спрямо ядрото на продукта:
 В повечето случаи се избягват промени по отношение на ядрото поради съпътстващите ги значителни разходи
 С по-висока честота са промените във втория кръг – опаковка, етикетитровка и др. Тези промени се налагат от културните различия на международните пазари, цветовите предпочитания и законодателните мерки за защита на потребителите.
 Промените в третия кръг произтичат от различните равнища на грамотност и техническа култура на потребителите.

Фактори за разработване и избор на стратегия:
При разработване на международните продуктови стратегии фирмите трябва да отчитат влиянието на следните фактори:
1. Фирмени цели – с фундаментално значение. Ако фирмата желае да максимизира печалбите си независимо от целите за проникване на международните пазари, по вероятно е тя да се насочи към стратегия на продуктова стандартизация.
2. Пазарите и техните потребности – степента на влияние на този фактор се определя при изработване на маркетинговите профили на пазара и дезагрегирането на продукта на свойства и характеристики в зависимост от изискванията на потенциалния международен пазар.
3. Фирмени ресурси – Ако фирмата желае да постигне високо равнище на удовлетвореност на потребителите на международните пазари чрез стратегия на адаптиране, тя трябва да разполага с ресурси, които да инвестират в производство, стокови запаси и елементи на маркетинговия микс.
4. Специфика на продукта – Този фактор е комплексен и включва влиянието на жизнения цикъл на продукта, универсалност на задоволяваните потребности, изисквано равнище на сервиз, търговска марка, сложност на технологичния процес на производство и законодателни ограничения