Лекции по Икономика

Ефект от рекламата и рекламно проучване

Ефектът от рекламата може да бъде комуникационен и икономически. Маркетинговите изследвания, насочени към определяне на комуникационния ефект от рекламата, се отнасят към процеса на тестване. Оценките от изпълнението на различните елементи от рекламата цели да проучи мнението на аудиторията и да предпази от скъпоструващи грешки. Провеждането на тестове е подходящо на всеки етап от рекламния процес – преди началото, по време и след приключване на рекламната кампания. На етапа на планиране е полезно да се тества ефективността от използването на алтернативни рекламни мотиви и теми. При изпълнението на рекламата е необходимо да се тестват вариантите за представяне. След приключването на кампанията следва да се определят ефективността на рекламата и нейните резултати. Методите за проучване се подразделят на полеви и лабораторни за събиране на първична и вторична информация.
Има два вида рекламно проучване:
1. Предварително проучване – обхваща анализите на конкурентните реклами, рекламния пазар, различните канали и носители, различните графични и художествени методи, аудиторията и др. Има три основни метода на предварително проучване:
- метод на портфолийно тестване – потребителите гледат няколко реклами, след което трябва да си ги припомнят. Степента на припомняне показва способността на рекламата да осигури разбиране и запомняне
- метод на директния рейтинг – потребителите класифицират рекламите на базата на вниманието, което привличат, познаваемостта, степен на влияние
- театрални тестове – отчитане на отношението на зрителите към рекламите, експозирани по време на тв предаване
2. Последващо проучване – има пет основни метода:
- метод на стимулирано припомняне
- метод на нестимулирано припомняне
- метод на потребителски запитвания
- метод на продажбите
- метод на проучване на потребителското отношение

Ефекта от рекламата може да се разглежда във връзка с икономическата роля на рекламата, изразяваща се в увеличаване обема на продажбите и пазарния дял, както и повишаване на печалбата и приходите. Ефективността на рекламата може да се определи чрез съпоставка на прираста на продажбите, приходите или печалбата към разходите за реклама. Разходите за реклама се разглеждат като дългосрочна инвестиция.
Критериите за определяне ефективността на медиите са:
- количествени – териториално покритие на аудиторията на медията; честота на излъчване; социално-демографска структура на аудиторията; разходи за един контакт и за излъчване; технически и нормативни ограничения; времеви характеристики
- качествени – възможности за пренасяне на посланието –форма, звук, цвят, движение; влияние върху възприемането; качество на контакта; гъвкавост; конкуренция; лоялност и имидж; дублиране на носителя с други носители

Ефективността на медиите се анализира чрез показателя разход на хиляда – СРТ. Показателя е разходен и посочва размера на разходите за подлагане на рекламно въздействие на 1 000 члена от целевата аудитория. Колкото по-нисък СРТ толкова по-ефективна е медията.
СРТ = разход за едно послание / брой зрители x 1000
GI – gross impression – общ брой потенциални въздействия на всички носители през определен период, т.е.
СРТ = разход за едно послание / GI x 1000

СРRР = разход за послание – разход на рейтингова точка
рейтинг

За избор на най-оптимална програма, по която да се рекламира се използва показателя брутни рейтингови точки – GRP- gross rating point.
GRP = GI / брой на целевата аудитория x 1000 –
при няколко носителя
GRP = Е = R x F – при един носител
Е – експозиция - брой на хората които са виждали рекламата и я възприемат
F – честота – среден брой пъти на подлагане на въздействие на един член от целевата аудитория през определен период от време
R – обхват – брой на хората, които са изложени на рекламното въздействие на определена медия през определен период от време