1. Оценка на атрактивността на бранша – трябва ни за да разберем природата на бранша и интензитета на конкурентната среда.
Факторите, които ни интересуват са:
- размер на пазара – потенциал за растеж, фаза на жизнения цикъл на бранша. Бранш с голям размер и потенциал за растеж ще е по-атрактивен.
- Как е повлиян бранша от силите предизвикващи размери, дали те влияят в положителна или отрицателна насока
- Каква е пазарната структура – дали браншът е пренаселен, дали има нечия доминация, ако има дали тя оказва значимо влияние, дали конкуренцията в нашия бранш е по-малко или повече силна в сравнение с други подобни пазари
- Възможно ли е да се очаква влизане или излизане от значими /големи/ фирми в бранша. Ниските бариери за влизане водят до несигурност на влезлите вече фирми в бранша
- Капиталови изисквания – зависимост на размера на капитала, т.е. как капиталовите условия биха повлияли върху атрактивността. Колкото са по-големи изискванията, толкова фирмите с малки възможности или несклонност за рискови инвестиции са по-малко заинтересовани
- Възможност за възвращаемост – ако тя е по-бърза, то това ще компенсира негативната страна на големия размер инвестиции
- Технологични и иновационни фактори – притежаването на патенти, ноу-хау, темп на иновации. Браншове, в които могат да бъдат защитени едни или други нововъведения ще бъдат по-атрактивни, от такива, в които няма голяма защита. Отрасли с бързи темпове на иновация няма да бъдат атрактивни, защото създаването и внедряването на една или друга иновация изисква разходи, които няма да бъдат по силите на много фирми, включително риска разходите да не бъдат възвърнати, поради ново, още по-ново техническо нововъведение
- Преценка на съотношението цени-разходи-печалба в дадения бранш
- Потребителско търсене – доколко е стабилно или не, кои са факторите, които оказват влияние върху стабилността му, каква е природата на нестабилността /бизнес, цикъл, сезонност, модни тенденции, стоки заместители/
- Обща преценка на неопределеността – риск в бранша. Това е една комплексна характеристика, произтичаща от комбинацията на всички фактори
- Доколко благоприятни са /ако ги има/ политическите и социални условия и регулативните действия на държавата. Колкото е по-малка тя, толкова по-силна изява имат пазарните сили, които могат да бъдат предвидени на базата на анализ на средата, на миналото. Но ако регулативната държавна намеса е по-силна, политическите компоненти, които са трудно предвидими влизат в противоречие с икономическата логика и интерес.
Неатрактивността на бранша като цяло може да се окаже атрактивен за отделни организации в него. Силата на позицията в бранша на дадена организация е важна - ако тя е лидер, ще извлече изгоди. Дали организацията е в състояние да се защитава от факторите, които правят бранша неатрактивен. Ако организацията е в състояние да извлече изгода от неатрактивните характеристики на бранша /от слабостта на другите фирми/. Дали присъствието на организацията в един неатрактивен бранш не предоставя някакви други изгоди в друг бранш, в който организацията оперира.
2. Анализ на конкурентните сили в бранша
Кои са източниците на конкурентен натиск, колко е силен той, как ще изглеждат в бъдеще конкурентните условия, какви са позициите на конкурентните фирми /техните разходи, стратегии/
