Ориентацията на предприемача към пазара означава създаването на близки контакти с клиентите. Това, от което трябва да бъде проникнато съзнанието на предприемача, е че неговият труд, инициатива и риск се осмисля само при наличието на пазарно признание. По принцип предприятието и клиентите му зависят помежду си от стоката. Поради това основното съдържание на пазарната стратегия на предприемача трябва да се базира на няколко основни момента:
Първо, как клиента да се направи зависимост от сегашните и бъдещите продукти на фирмата?
Второ, как да се печелят нови клиенти, с което ще се отслаби силата на конкурентите?
Трето, по какъв начин да се прогнозира развитието на пазара?
Отговорът на поставените въпроси по същество определя пазарната стратегия на предприемача. Отговорът на първият въпрос изисква решаването на такива конкретни задачи, като:
-удовлетворяване на постоянно променящата се потребност на клиентите;
-качеството на предлаганите стоки и услуги да отговаря максимално на изискванията на клиента;
-да се установи такава динамика в качеството, което да изпреварва конкурентите и да провокира нови потребности у клиентите. Всъщност развитието на процесите тук може да следва посочената по-долу схема:
Пасивна стратегия на предприемача
Тази стратегия може да се използва до определен момент. По същество тя е лимитирана от традиционния характер на стоката. Рано или късно конкурентите могат да постигнат същия успех в качеството, дори нещо повече, на базата на натрупана информация да занижат някои от разходите по постигането на това качество. При такова развитие на нещата пазарните позиции отслабват, защото конкурентната борба се води от повече производители на едно и също равнище. Излизането от тази ситуация налага воденето на активна пазарна стратегия от страна на предприемача. Тя отрича пасивната, но трябва добре да бъде оценен моментът на застоя на пазарния успех и кога точно трябва да бъде налице готовност за провеждане на практика на активна стратегия.
Активна стратегия на предприемача
Традиционен продукт /стока/
Удовлетворяване на нарастващите изисквания на клиента
Стремеж за непрекъснато повишаване на качеството
Провокиране на нови потребности у клиента
Създаване на организация и осигуряване на ресурси за новото производство
Качествено нов продукт /стока/
Важно условие за провеждането на тази стратегия е да се подготвят клиентите за възприемане на новото. Предприемаческият риск наистина в случая е много голям. Раждането на новия продукт не е моментно явление. Това е дълъг процес на проучване, разходи за нова организация, персонал и т.н. Ако всичко това не се въплъти в пазарен успех загубите могат да бъдат огромни. Активна стратегия могат да си позволят фирми, произвеждащи повече продукти и имащи възможност за заделяне на средства за иновации. Малките фирми осигуряващи например два или три продукта, също могат да провеждат активна стратегия, но предприемаческият риск е значително по-голям. Обикновено за целта те ползват кредити, външни консултанти и правят като цяло разходи, които в големите и мощни фирми представляват собствени заделени ресурси. Макар и при евентуален успех може да се окаже, че цената на новия продукт е такава, щото става непродаваем. В този смисъл за малките фирми и организации може да се прилага пасивна стратегия, като акцент се поставя върху стремежа за по-ниски цени.
Важно значение за предприемача има и неговата стратегия. Достъпната цена подържа потребителското търсене и отваря ниши в него, незаети от конкурентите. Долната граница на достъпната цена се определя от точката на рентабилност на предприятието. Никой не продава на загуба, освен ако не е изправен пред неизбежен фалит. Сигурността на достъпната цена означава успех за предприемача. Поради това далновидните предприемачи започват да формират търговските си политики още в процеса на създаване на продукта или услугата.
Стратегията на достъпна цена позволява воденето на успешна борба с конкурентите и осигурява гъвкаво приспособяване към пазарните изисквания. Обикновено нейното прилагане е подходящо за наситен с традиционни стоки пазар.
Целта на тази стратегия е постигане на превъзходство над конкурентите и отнемане на пазарен дял от тях.
Алтернативна ценова стратегия се прилага когато е налице активна стратегия на предприемача, т.е. трябва да се внедри нов продукт. Цената на новия продукт обикновено е висока, защото той задоволява нови потребности на клиентите. Възможен е вариант при предлагането на определени продукти с традиционно значение да се намали цената, ако е разработен вече следващо поколение продукт.
Връзката между стратегията на предприемача и ценовата стратегия може да се представи така:
Прогнозирането на развитието на пазара е важна съставна част на стратегията на предприемача. Голямо значение тук има да се дадат точни оценки за бъдещата поведенческа промяна на пазара. Възможността да се синтезира информация за пазара сега примерно за след 3 или 5 години е явен успех пред конкурентите. Всяка прогноза се базира на задълбочени анализи на сегашното състояние, на проучване на потребителското търсене и разузнаване намеренията на конкурентите. Прогнозата има смисъл само тогава, когато се превърне в работен план за фирмата.
Прогнозата като източник на информация за развитието на пазара съдържа такива моменти, като:
а) изменение на параметрите на сегашния пазар. Важно значение в случая имат:
- обхватът на пазара;
- конкурентите на пазара;
- цените;
- продуктите.
б) поява на нови пазари– в случая е необходима прогнозна информация за:
- характера на пазарите– към какви стоки да бъдат ориентирани;
СТРАТЕГИЯ НА ПРЕДПРИЕМАЧА
- ПАСИВНА
- АКТИВНА
- СТРАТЕГИЯ НА ДОСТЪПНА ЦЕНА
- АЛТЕРНАТИВНА ЦЕНОВА СТРАТЕГИЯ
- евентуалните конкуренти на новите пазари;
- сегашните приоритети, относно новите пазари;
- сегашните недостатъци, относно новите пазари.
Предприемаческото умение се състои именно в това да се оцени какво трябва да се прави сега, за да се реализира в бъдеще. Бъдещето се подготвя в сегашното, както сегашното е следствие на миналото. Проникването в тази философия от предприемача може да му осигури успех в практическата реализация на стратегията спрямо конкурентите.
