Външните фактори, определящи потребителското поведение са:
1. Културни фактори:
1.1. Култура: Kултурата се разглежда като сложна цялост, която включва знание, убеждения, изкуство, морал, обичаи, способности и навици, придобити от човека като член на обществото. Националните променливи (закони, правителство, икономика, технологии) и социалните променливи (език, произход, религия) допринасят за развитието на социалната култура, изразена с езика на индивидуалните стойности. Те влияят върху поведението на индивида.
Културата има следните измерения:
• Тя е дело на човека и се развива във времето.
• Съдържа три компонента: идеологически - включва идеи, ценности и убеждения; технологически - акумулира умения и знания; организационни - изгражда се в семейството, социалните класи и организации.
• Културата се придобива и се научава от: родителите, училището и чрез общуване; други култури и религии.
• Тя е социално споделена от: групата; обществените формирования, които могат да бъдат мулти-културни.
• Културите са сходни, но различни.
• Културата е широко обхватна и определя границите, в които членовете на обществото проявяват своето поведение.
• Тя е постоянна и адаптивна, тъй като: посреща нуждите на индивидите; променя се бавно;
нейната неравномерна промяна е свързана с глобализацията, изразяваща се във въздействие на чуждестранни медии и интереси, бизнес, туризъм и др.
• Културата е организирана и интегрирана.
• Тя е нормативна и включва:
образци на поведение, мисли и чувства; санкции - физически и морални.
В национален мащаб изучаването на културата от маркетоло-зите е свързано с определяне на нагласите във времето към потребителските стоки, както и съобразяване със съответния статус, социалните връзки и начина на живот на индивида.
1.2. Ценности: Ценностите създават условия за изграждане нормите на поведение и свързаните с тях санкции или стимули. По принцип те дават критериите за това, какво е правилно и погрешно или добро и зло в дадена ситуация. Културата е начин за категоризиране на индивидите, които споделят определени ценности, предпочитания, семейни структури. Основните форми на културните ценности са:
• Ценности, ориентирани към себе си. Те отразяват целите и подходите към живота, които индивидите смятат за желателни.
• Ценности, ориентирани към другите (групите).
• Ценности, ориентирани към околната среда. Те препоръчват връзки с икономиката, съвременната технология, с природата - заради нейната екологичност и с оглед на опазването й.
• Ценности, ориентирани към институциите. Този тип ценности обхващат взаимоотношения с профсъюзни организации, с работодатели, търговски гилдии и т.н.
Една част от ценностните ориентации са постоянни, но с течение на времето те се променят, под влиянието на образователната система, семейството, жизненият потребителски опит.
1.3. Субкултура: Всяка култура включва в себе си по-малки съставни части (субкултури), които предоставят на своите членове възможност за по-конкретно отъждествяване или общуване със себеподобните. Характерно за тях е сходството в отношенията, ценностите и действията на индивидите. Субкултурите се формират въз основа на следните признаци:
• географски - налагащ различия между субкултурите на Европа, Азия, Средния Изток, Америка и т.н.
• расов - специфични за бели, цветнокожи;
• религиозен — обособени са черти на субкултурата на християни, мюсюлмани, юдеи, източно-азиатски религии, секти, езически вярвания;
• възрастов - утвърдени са особености на субкултурата на този признак за тийнейджърите, средното поколение, третата възраст.
Въпросите, които трябва да решат специалистите по маркетинг, отчитайки наличието на отделните субкултури, са:
• Какви специфични потребности може да задоволи даден продукт в съответната географска област?
• Може ли достатъчна част от групата, нуждаеща се от продукта, да си го позволи?
• Какви ценности или елементи на ценности са свързани с покупката и употребата на даден продукт?
• Какви са дистрибуционните, политическите и правните структури, влияещи върху продажбите на продукта и как те влияят в съответната географска област?
• Какви са различията в техниките за несловесна комуникация на отделните субкултури и как използването на символи влияе върху тези комуникационни техники?
1.4. Социално положение: Социалната класа се определя като йерархично разделение на обществото на относително постоянни и хомогенни групи с еднакво отношение към нагласите, ценностите и начина на живот. Основните характеристики на социалната класа са:
• многомерност - пари, собственост, образование и професия;
• статус - власт, доход и професия;
• йерархичност -висша, средна и нисша класа, определяни от мястото в социалната йерархия;
• ограниченост в поведението на индивида - определя се като взаимодействие в границите на класата;
• хомогенност - класите се използват при сегментиране, което предполага действие по относително еднакъв начин в сегмента;
• динамичност - социалната мобилност между класите се осъществява чрез образование, миграция и брак.
2. Социални фактори:
2.1. Референтни групи: Поведението на потребителя се определя от следните социални фактори: референтни групи, семейство, социална роля и статус.
Понятието "група" в най-широкия му смисъл се отнася за две или повече лица, които споделят норми, ценности и убеждения и имат определени явни или скрити взаимоотношения. Референтна е групата, чиито перспективи или ценности се използват от индивида като основа за поведението му. (Ibid., p. 129.) Един от най-важните й аспекти е професионализмът. Много хора принадлежат към няколко групи като семейство, братство, граждански организации и професионални сдружения. Когато те са активно включени в определена група, тя функционира като референтна.
Основните типове групи с маркетингово приложение се формират въз основа на три критерия:
• Членство - третира се като критерий "или/или" за целите на професионалната квалификация
• Тип на контактите - в зависимост от честотата на преките контакти се формират групите, колективите. Първични - когато преките контакти са повече, и вторични - когато техният брой е ограничен.
• Привлекателност - индивидът текущо не е включен към групата, но може да иска да се идентифицира с нея. Купуването на специални продукти се смята за внушение за принадлежност към желана група.
Влиятелността на групата се изразява в т.нар. конформизъм , при който нормите покриват всички аспекти на поведението и нарушаването им води до санкции. Влиянието на референтните групи върху индивидите се търси в следните насоки:
• Информационна - индивидът събира информация от професионалисти и експерти.
• Утилитарна - решението на индивида се влияе от предпочитанията на другите.
• Ценностно - експресивна - индивидът чувства, че употребата на определена марка ще подобри представата на другите за него.
При формирането на маркетинговите стратегии е необходимо:
• да се определи степента на значимост на влиянието на референтните групи в сравнение с останалите информационни източници;
• да се изучава отделната потребителска ситуация, свързана с продукта или марката;
• да се отчита ролята на лидерството в покупателната ситуация при употреба на нов продукт.
2.2. Семейство: Семейството е най-важната в рамките на обществото група. Представлява “мултиперсонална потребителска система, в която решенията за покупка са в най-голяма степен повлияни от мненията на отделните членове.
Семейството е първична група, в основата на която стои интимно взаимодействие лице в лице. А домакинството се определя от лица, които живеят заедно независимо от връзките между тях. То е много специална и влиятелна форма на референтна група.
При изследване на потребителското поведение са важни:
• големината и съставът на семействата;
• официалните бракове;
• броят на преобразуваните семейства;
• броят и структурата на домакинствата.
Концепцията за жизнения цикъл на семейството съдържа изложени в определена последователност фази, през които преминават индивидите: детство, сватба, раждане и отглеждане на деца, разпадане на брака при смърт на единия съпруг или при развод.
Първа фаза. Самостоятелни млади хора.
Втора фаза. Млади семейства без деца.
Трета фаза. Млади семейства с деца.
Четвърта фаза. Семейства на средна възраст с деца.
Пета фаза. Семейства на средна възраст без деца.
Шеста фаза. Възрастни семейства, чиито деца живеят отделно.
Седма фаза. Самостоятелни възрастни.
2.3. Роля и статус: Ролята е комплекс от действия, които индивидът извършва от определена позиция, и те са свързани с очакванията на останалите членове от групата. Това е всяка характеристика на поведението, включваща известни права и задължения, за които индивидът е обучен, насърчаван и се очаква да ги изпълнява в определена социална ситуация.
Когато всички членове на семейството се включват в решенията за покупки, всеки може да изпълнява следните роли:
• Инициатор - този, който решава, че някоя негова нужда или желание не са удовлетворени и извършва покупка, за да поправи ситуацията.
• Влияещ - лицето, което влияе върху решението за покупка.
• Вземащ решение - съществуват два стила на вземане на решение - доминиране от единия съпруг и общо доминиране.
• Купувач - този, който действително прави покупката.
• Потребител - лицето, което най-пряко е включено в употребата на продукта.
За да се разработи успешен маркетингов микс, който да отговаря на целевия пазар, е необходимо да се проучи кой извършва действителните покупки и кои роли влияят върху покупката. Теорията на ролите се използва в маркетинга и основните понятия в нея са:
Ролеви стил - определя се като индивидуални особености при изпълнението на дадена роля.
Ролеви параметри - границите, в които е позволено определено ролево поведение.
Ролеви конфликт - възниква при едновременно изпълнение от индивида на две противоречащи си роли.
Ролеви стереотип - представата за идеалния изпълнител на дадена роля.
Ролево прекъсване - спирането на изпълнението на дадена роля..
На всяка от ролите е присъщ определен статус, отразяващ степента на положителна или отрицателна оценка от страна на обществото.
Социалният статус е присъщ на група от хора с еднакви занимания, вярвания и нагласи, които изразяват в начина си на мислене и потребителско поведение. Изборът на даден продукт говори за социалния статус на индивида. Влиянието на социалния статус върху потреблението се характеризира със следното:
Първо. Потребителите от по-нисшите класи се стремят да имитират в покупките си представителите на по-висшите.
Второ. Членовете на средната класа си поставят за достигане цели, различни от тези на нисшата класа и отговарящи на техния социален статус.
Трето. Употребата на известни продукти и марки винаги се свързва със социалната принадлежност на индивида към висшето общество.
3. Личностни фактори:
У. Прайд и О. Ферел разглеждат личностните фактори като уникални за всеки индивид и силно влияещи върху поведението на потребителите при покупка. Те ги разграничават в три групи:
3.1. Демографски фактори. Демографските фактори са индивидуални характеристики – възраст, пол, раса, етнос, доход, семейство, жизнен цикъл, образование и професия. Демографските фактори влияят върху скоростта, с която се преминава през етапите за вземане на решение за покупка и върху самото потребление. Например в различните потребители по пол имат различни потребности, както и разликите във възрастта също. От съществено значение е размера на дохода и как се използва той.
3.2. Ситуационни фактори. Ситуационните фактори са комплект от обстоятелства или условия, които съществуват когато един потребител взема решение за покупка. Понякога потребителя взема решение поради непредвидена и неочаквана ситуация, както и такава ситуация може да прекъсне процеса на вземане на решение за покупка.
3.3. Равнище на ангажираност. Равнището на ангажираност се изразява в значението и интензивността на интерес от страна на потребителя към дадения продукт. Много аспекти от решенията се влияят от равнището на ангажираност. Равнището определя защо потребителя е мотивиран да търси информация за определен продукт и защо игнорира останалите продукти и марки. Равнището на ангажираност се влияе от много фактори, като например ангажирането е в по-голяма степен при покупката на скъпи продукти, които се купуват рядко – мебели, коли и др.
