Лекции по Икономика

26. Методи за стимулиране на продажбите в туризма. Реклама в туризма – същност, видове и инструменти.


Туристическа реклама - същност и съдържание
Лат reclamo - крещя, зова. Рекл е целенасочено из­тъкване на + качества, полезността и необх на даден предмет.  От нея се изисква не само да информира,но и да убеждава, да пречупва волята на субекта, за да го направи потребител. Bсяко стопанско предприятие изпълнява четири основни функции-производство, пласмент, снабдяване и управление. Рекламата отразява в себе си тези ф-ии, използвайки различни средства за въздействие на пазара-плакати, проспекти, брошури и др. Тоест рекламата е функция обединяваща отделни елементи на останалите функции на предприятието и ги отразява чрез средствата, които тя използва за въздействие в/у субекта. Като масова комуникация рекламата се отличава с това че: 1.съобщението се предава не на отделно лице,а едновременно на по-голяма или по-малка група лица  2.връзките м/у комуникаторите и адресатите осъществяват чрез избран канал за масово комуникиране, по който съобщението стига до адресатите  3.обратна връзка не възниква естествено и не протича незабавно.  Средствата на рекламата оказват непренудено въздействие в/у волята на хората, които са обект на нейната дейност. Като си служи с изразни, емоционални и художествени средства  рекламата информира субекта, запознавайки го със съдържанието на туристическото предлагане. Туристическата рекламата е съвкупност от икономически и организационни средства и мероприятия за популяризиране на туристическите блага, с цел привличането на туристи в определено място.—Особеностите на туристическото потребление и конкуренцията на туристическия пазар обуславят необходимостта от туристическа реклама. Чрез нея се упражнява известно въздействие в/у колебанията на търсенето и се цели то да бъде насочено в момента или в бъдеще към отделна страна, район, място и т.н. Целта тук е да се извърши потребление на определен вид услуги и стоки, произведени от различни тур. ор-ии и предприятия. Туристическата реклама е тясно свързана с търсенето и предлагането на услуги и стоки и зависи в голяма степен от техния обем. При съвременната остра конкуренция в туризма е немислимо  и невъзможно да не се използват разнообразни и високоефективни средства за реклама. Те се явяват носители на ф-иите на тур.ор-ии и съдействат да се постигне преследваната от тях крайна цел. Динамиката на туристическия пазар определя в голяма степен тактиката и стратегията на тур. реклама. Ситуацията на пазара задължават организаторите на рекламата да се съобразяват с настъпващите изменения.--Основната функция на рекламата се изразява  в това да въздейства положително и перспективно в/у клиента и да създава у него желание за потребление.--Субект на тур.реклама е индивидуалния турист, активните групови туристи и потенциалните туристи. Най-близката цел на всяка реклама е да убеди туриста да приеме предлаганите услуги и стоки по време, място, качество и количество от тур.о-ии и предприятия. В непосредствена връзка с постигането на общата цел организаторите на рекламата си поставят и някои други цели: 1.да се задържи равнището на успехите постигнато от тур.о-ия и по-точно запазване броя на посетителите, реализирани нощувки, средния престой и т.н.  2.да се увеличат успехите от стопанската д-ст на тур.о-ии, като се увеличи броя на посетителите, средния престой, реализирани нощувки и т.н.  3.да се разшири материално-техническата база, като се разкрият нови тур.обекти и дейности.  Успоредно с постигането на тези цели турт.о-ии се стремят със средствата на  рекламата да постигнат една по-далечна, крайна цел(създаване на реноме на старната, района или мястото). Туристите се насочват кум реномираното място без да се съмняват в качеството на предлаганите услуги. Реномето се формира въз основа на планомерно провеждана реклама, по високо качество на предлаганите стоки и услуги от очакваното, модерна техника в обслужването, красива природа и т.н.  За постигане на близки или далечни цели тур.реклама прилага различни форми на информация и убеждение.Чрез тях те упражняват въздействие в/у субекта. Затова тур.инфо трябва да бъде точна, вярна и изчерпателна. Нарушението на тези изисквания може да доведе до влошаване на планираните и очаквани резултати от рекламното действие.   Основна задача , която решава тур. реклама е да осигури на тур.о-я своевременна продажба на предлаганите от нея стоки и услуги. Втората задача се изразява в това, че тур.реклама със своите средства и форми не само въздейства на пазара за привличане на туристи, но и влиза в тясна връзка с пазарните отношения. Друга задача изпълнявана от рекламата е въвеждане и запознаване на туристите с технологията на обслужването и потреблението на услугите и стоките.
Видовете реклама
Когато се класифицират различните форми и начини за рекламиране в туризма, трябва да се има предвид какви цели се преследват (от икономически, търговски и рекламен характер),как ще бъдат постигнати (с какви рекламни средства), какво въздействие ще предизвика рекламното съобщение (интерес, запаметяване, действие, напомняне) какъв ще бъде обектът на рекламното послание (стока, услуга, фирма),как ще се обхванат адресатите на рекламата итн.
 Една от класификациите определя видовете реклама въз основа на следните критерии: месторазположение на потенциалните туристи, отношение на туристите към видовете туризъм, териториален обхват, съставки и организация на туризма. Тук явно на преден план е поставена целта да се обвърже рекламата със спецификата на явлението, за което е предназначена. В друга класификация, на Международната асоциация на рекламните агенции, специално внимание се отделя на критериите, които групират рекламните средства според: принадлежност към определени носители, място на осъществяване на рекламата, характер на въздействието. Три основни критерия използва за своята класификация Б. Хекл (ЧСР), а именно: начин на въздействие на рекламата, време и място на нейното провеждане и еднородност на техническата изработка на рекламните послания.
Разглеждането на рекламата като един от важните елементи на маркетинга поражда нов подход към избор на критерии за класификация, като към досега посочените прибавят още: поощрение на потребителите, поощрение на търговците, поощрение на производителите, установяване на връзки с обществото, създаване на фирмен "образ" и др, т.е. критерии, които свързват рекламата с цялата система на стимулиране на продажбите.
Видовете реклама в туризма се разграничават според следните критерии:
С/д  обекта на рекламното  послание:
Реклама на туристическия продукт  (туристическо пътуване с обща цена, хотел, транспортна услуга и др.)
Реклама на туристическото предприятие: "Балкантурист" "Орбита", "Кооптурист" и др.
С/д  вида на рекламоносителя и каналите на разпространение:
Печатна реклама
Радиореклама
Телевизионна реклама
Видеореклама
Кинореклама
Външна реклама

С/д  мястото на осъществяване на рекламното  въздействие:
В мястото на продажбите
В мястото на потреблението
С/д начина на комуникация с адресата:
1. Директна реклама (пряко разпространяване на рекламни средства и послания до потенциалните клиенти)
Адресна - рекламата се изпраща на проучени целеви групи от адресати по пощата
1.2. Безадресна - рекламното послание не е персонализирано
2. Косвена реклама - чрез стопанскаи др. информация с непреки рекламни средства (доклади)
3. Скрита реклама - в туризма силно разпространена чрез системата на информация между близки и познати
4. Групова реклама  
С/д Начин на въздействие:
1. Въвеждаща реклама (обикновено за на рекламното съобщение нови услуги, нови туристически обекти             и др. под.
2. Константна (утвърждаваща) реклама (търговска или фирмена марка,  постоянна рекламна идея за поддържане на традиционно търсене и др.
3. Напомняща реклама (за поддържане на спомена за предишна информация или за предишно потребление
4. Престижна реклама - за поддържане авторитета на туристическите предприя-                                                  тия и организации и техния продукт
5. Коригираща реклама - обикновено за неверна реклама. В туризма - официални  откази или рекламации в печата и др.
С/д време за осъществяване на рекламното послание:
1. Периодична - на близки интервали от време се разпространява рекламното съобщение                              
Епизодична - рекламата се осъществява един или няколко пъти в рамките на по-продължителен период (например една година), или по специален важен (значим) повод
3. Постоянна - рекламното послание непрекъснато е на вниманието на        адресата (фирмени надписи, пана, щитове и др.)
   Познаването на основните видове реклама в туризма означава правилно да се използват предимствата на всеки вид за постигане на по-евтино, но трайно и ефективно въздействие.

Рекламни инструменти:
  Понятието рекламни материали, обхваща всичко, което една фирма трябва да притежава като рекламни инструменти: визитки, фирмени бланки, фирмени папки, стикери,светлинни реклами, шапки,те-ниски,часовници,химикалки,елки и др.,които са предназначени за ма-совия потребител.
Визитки - белите картончета, които подаваме при всяко познанство. Визитката е първият досег с вашата фирма и затова дизайна трябва да реши „битката“ в самото начало.
Фирмени бланки - обикновено това са белите листи хартия за принтер (офсет), върху които е напечатан фирмения знак на фирмата, телефони и адрес. Фирмената бланка служи за представяне на официална оферта, уведомително писмо и т.н.
Фирмени папки – защо са фирмени? Защото на всяка папка е напечатано фирменото лого. В папката се поставят фирмените бланки.
обхват и методи на връзките с общественността  - общественни групи, място на връзките с общественността в комуникационния процес
Връзки с обществеността(пъблик рилейшънс)-същност, дефиниции,
Системното провеждане на различни начинания, целяши да постигнат положително въздействие в/у обществеността и да формират целенасочено общественото мнение се нарича пъблик рилейшънс. 
Има няколко разлики м/у БО и рекламата:
1.ВО преследват главно социални, дълготрайни и по далечни цели чрез изграждане на престижен образ на дадена стока или услуга, тур.фирма, тур.място, докато рекламата гони сравнително по-близки икономически цели-увеличаване на продажбите, изместване на конкурентите, завоюване на пазарни позиции и т.н.
 2.ВО търси установяване на диалог, докато в повечето случай рекламата е монолог 
3.ВО има за предмет всеобхватната дейност на дадена фирма, докато рекламата има за предмет качеството на благата, които предлага, техните потребителски свойства и други ценности, нужни на потребителите. 
4.ВО създава и печели обществено доверие към фирмата, докато рекламата има задачата да превърне съответната марка във все по-абсолютен монополист. 
5.ВО е важна ф-ия на най-висшото равнище на фирмено управление, докато рекламата е обект на внимание преди всичко на органите осъществяващи продажбите 
6.ВО предшества и съпътства рекламата и създава благоприятен тон за организирането на една добра рекламна кампания.--ВО означава планирани и постоянни усилия за установяването и подържането на взаимното разбирателство м/у дадена о-ия и обществото.Во представлява планирани и трайни връзки на даден орган, целящи да спечелят и подържат разбирането и подкрепата на онези среди , с който о-ята има допирни точки или пък съществуват изгледи да установи контакт с тях.Такива среди са потребителите, доставчиците, кредитните институции, правителствените органи.—
Съществуват няколко деления на БО според различни признаци. По своята насоченост той се дели на два основни вида: 1. ВО насочени за развитие и укрепване на отношенията вътре в колектива и м/у него и работодателите 
2.ВО насочени за създаването и укрепването на връзките и отношенията извън фирмата, с дадени социални групи и обществеността като цяло.  Функционално-целево БО се дели на бял(когато комуникатора е известен и се цели постигането на положителни резултати за собствения образ със законни средства) и черен( скрит източник, целящ да се възприпятства развитието на конкуренцията, най-често с незаконни средства) . Според продължителността и мащабността си ВО бива: перманентен(постоянно действащ), кампаниен(частичен) и непосредствен. Според комуникаторът ВО бива:фирмен, отраслов и институционен. Според начина на финансиране ВО бива:безплатен и субсидиран.
Обхваща всички области на обществения живот без изключение, независимо дали се касае за икономически субекти, организации с идеална цел, политически, властови или държавни институции; видни личности от областта на културата, шоу бизнеса, спорта.

МЕТОДИ НА ВРЪЗКИТЕ С ОБЩЕСТВЕНОСТТА
За постигане на траен успех при информиране на обществеността , фирмата използва постоянни пъблик рилейшънс - още повече, че пазарът е доста наситен с конкурентни стоки, а  обикновено новите продукти се налагат трудно, ако информацията е недостъпна или недостатъчна.
 Ето защо комуникацията с публиките се поддържа през целия период на въвеждане на продукта
Много подходящ за използване в случая е методът на отворените врати
Чрез него се предоставя възможност за индивидуални или групови посещения на фирмата /в частност за производството на маргарин Калиакра и маргарин Рама в  завод “Калиакра” Добрич/ като специално подготвено за целта  лице развежда посетителите, разяснява им технологията на производство и отговаря на зададените въпроси.
Дава се възможност, както на учащи, търговци на едро и дребно, да се запознаят на място с начина на провеждане на технологичния процес на производство
 Метод на отворените врати, метод на свободния достъп   Един от методите на ПР, който се отнася към т.нар. вътрешни ресурси на ПР. Използва се за въздействие върху широката общественост и върху отделни микрогрупи. В определен ден рекламодателят допуска посетители, като специално лице ги съпровожда, обяснява им и отговаря на въпросите им.
Основните комуникационни техники на ПР са: комуникативни послания, вътрешно корпоративни комуникации, пресконференция, псевдо събитие, посещения, спонсорство, лобиране и други. Съобщението за печата поднася информацията в готова за публикуване форма. Factsheets приличат на съобщенията за печата, но те са в тезисна форма, не съдържат новини и служат за позоваване и източник на фактологична информация. Информационният бюлетин е информационно издание за целева аудитория, който излиза в определен интервал от време.
Комплект материали - представлява най-често папка с инициалите на фирмата, в която са включени съобщения за печата, factsheets, материали за организацията и други. Комплектът може да бъде изпратен на медиите или раздаден на пресконференции. Статиите са средство за популярност в професионални, браншови или технически издания. Други средства за връзки с обществеността са писмата по пощата, брошурите, списанията за собствения персонал или клиентите, годишните доклади - които са ценни и за външни, и за вътрешни аудитории. Една от най-често използваните комуникационни техники на ПР е пресконференцията. Повечето пресконференции имат за цел да информират за плановете или гледната точка на организацията; да промоцират нов продукт.
Теорията, както и богатата международна практика на връзки с обществеността, са добра основа за разработването и осъществяването на PR-кампании и в България. Проблемите са свързани с недостатъчното познаване на предимствата от използването й от страна на ръководителите на компании и липсата на достатъчно специалисти в областта. Въпреки това обаче, все повече фирми и институции се насочват към услугите на PR-агенции и специалисти за разработването на кампании за връзки с обществеността. Тенденцията е за включване на все повече мултимедийни продукти в тях.

Съществуват обаче и така наречените защитни пресконференции, при възникнала неблагоприятна ситуация за конкретна организация. Начинът и честотата на организиране на пресконференции се избират в зависимост от възприетата комуникационна стратегия. Съществува и трети вид - пресконференция-коктейл, която се провежда по повод на годишни чествания и различни празници. Пресконференцията е най-лесния и удобен начин за проникване в медийното пространство. От голямо значение е както предварителната й подготовка, така и самото й провеждане.
Интервюто също се използва като средство за ПР. Използва се за промоциране на лица и организации.
В.р. ПР са: от­пе­чат­ва­не­то на фир­ме­на­та мар­ка вър­ху ця­ла­та до­ку­мен­та­ция на пред­п­ри­я­ти­е­то; ам­ба­ла­жът; раз­да­ва­ни­те пре­мии и рекл. су­ве­ни­ри; об­с­луж­ва­не­то на кон­т­ра­ген­та, ко­е­то тряб­ва да е бър­зо, съв­ре­мен­но и кул­тур­но; етич­но­то от­но­ше­ние към кли­е­н­ти­те, пре­вър­на­то в дълг на всич­ки слу­жи­те­ли; под­дър­жа­не­то на ра­бот­ни­те об­лек­ла и мес­та в от­ли­чен вид; из­гот­вя­не­то и об­ра­бот­ка­та на фир­ме­на­та до­ку­мен­та­ция - ор­га­ни­зи­ра­но по най-съ­вър­шен на­чин; мос­т­ри­те и об­раз­ци­те да съз­да­ват пред­с­та­ва за фир­ма­та ка­то во­де­що пред­п­ри­я­тие; ко­рес­пон­ден­ци­я­та - из­вър­ш­ва­на в срок, бе­зуп­реч­на, прег­лед­на и лес­на за пол­з­ва­не; след­п­ро­даж­бе­но­то об­с­луж­ва­не - лес­но­дос­тъп­но, опе­ра­тив­но и ка­чес­т­ве­но; рек­ла­ма­ци­и­те да се уреж­дат не­за­бав­но и без из­лиш­ни фор­мал­нос­ти. За осъ­щес­т­вя­ва­не­то на та­зи по­ли­ти­ка е не­о­б­хо­ди­мо неп­ре­къс­на­то ви­со­ко ка­чес­т­во на про­дук­ци­я­та и на оказ­ва­ни­те ус­лу­ги - ка­то ос­но­ва за по-на­та­тъш­но из­г­раж­да­не на по­ло­жи­тел­но мне­ние за пред­п­ри­я­ти­е­то.
Във всички определения се посочва, че ПР се стремят към двупосочност на комуникацията, тъй като тя осигурява осъществяването на ефективна и пълноценна обратна връзка с реципиентските аудитории. При двупосочната комуникация ПР “слушат” реакциите на публиките, подлагат ги на експертиза и на основата на такъв тип данни извършват целенасочено планиране на активностите.
К-ята е обмен на инфо м/у 2 или повече лица. Основната цел на К е осигуряване на разбиране на инфо, к е предмет на обмен.

Комуникационен процес
Много са аспектите, които определят важността на кому­никационния процес в 21-век. Растящата роля на комуникацията е от първостепенно значение при изграждане на професионална среда за развитие, при изграждане на корпоративна отговор­ност, при защита на конкурентоспособността. Умението да се общува ефективно с външните и вътрешни публики на една компания, да се стимулира доверието и откритият диалог в уп­равлението на една организация – по хоризонталните и верти­калните нива, е част от печелившата формула на съвременния мениджмънт.
Комуникацията (от лат. свързвам, съединявам) е основен род социално информационно общуване, процес на социално взаимодействие, осъществявано чрез еднопосочно разпростра­няване - предаване, приемане или взаимен обмен на съобще­ния. При тях се постига определена степен на взаимно разбира­не между участниците.
Т-2 Обхват и методи на В.О. И мястото им в комуникациония процес.
І 1) Комуникационен процес-означава двустранност на връзките между фирмата и потребителя, с цел постояна връзка с тях. Трудностите идват от това че  има различни видове, и те са 4:-паблисити генерира популярност (15% от ВО); -обществено информиране -дейноста на фирмата за широка публика , липсва обратна връзка ( 50% от ВО); -двупосочен вид на научно убеждаване- фирмата със своите експерти убеждават публиката в предимства на това , което предлагат (20% от ВО); -двупосочен тип на Взаимно разбиране- свързан с публични дебати/обсъждения.(15%). 2) Комуникационни модели:- еднопосочен модел- по схема „от вътре -на вън“. Фирмата информира общественоста с това , което прави ; -Двупосочен диалогов модел -се избира група хора върхо които се прави проучване (обратна връзка е много активна). Изисква много време и средтва. 3)Технологичния алгоритм: формула RACE. Тя се състои от 4 части. 1) Resorce( проучване)- проучване , търце предварителни отговори на важни за фирмата въпроси , като :“Има ли проблем и какъв е той?“; „каква информация ни трябва за този проблем?“; „Кой потребител да бъде изследван?“; „Колко време е нужно за проучване?“; „каква е стойноста на проучването?“. 2) Action (действие)- планиране на програма за ВО. Испълняват се 2 основни подхода: -подход на управляване на цели; -стратегическо планиране. При първия подход е важно  в плана за ВО да се изясни пред ръководството на фирмата за какво ще информират обществеността, да се избере потенциалния потребител, кой да бъде обект на ВО и да се избере средтво за въздействия. При втория подход нещата се задълбочават в посока на това : Кои са целите? Кога има въздейсвие? и бюджет. 3)Comunication(общуване или комуникации)-изпълнение на програма за ВО: -се избира конкретно средство(тест, устно, видео).Малко е по особенно когато в фирмата има кризисна ситуация. 4) Efecions (измерване и оценка)- използва се набор от технически системи, допитвания , въпроси, анализи на ТВ канали, посетители на интернет сайтове. 4)Списък на публиките( с кого ще контактува фирмата). Видове публики: *вътрешни публики ( 1- служител в фирмата, 2 -постояни клиенти, 3-постояни доставчици, 4-акционери( инвеститори). *външни публики-(правителство, МАС медии, научни среди, синдикати, благотворителни организации, публични институции, Данъчно и т.н.). *Първични публики-(са тези към които фирмата първо се обръща като към клиентите). * целеви публики( тези, от които фирмата очаква максимум ефект от ВО). ІІ Формиране на имеджа. 1)Имидж -е съвъкупност от действия върхо публики, с цел постигане на дълготрайна представа, чувства , впечатления и убеждения за дейността  на фирмата. Създаване на имиджа е продължителен процесс. Видове имидж: $ Огледален имидж представлява мнение на ръководството за дейноста на фирмата); $ Множествен имидж- (увеличаване на положителни мнения на работниците във фирмата). $ Желан имидж- една фирма би искала да има като представа за нейната дейност. $ Текущият имидж-сравнява едно равнище на постигнатото, с това което е в момента( текущо).  $ Корпоративен имидж -което е съвъкупност от огледалния и текущия. Структура на имиджа:-индивидуалност; -идентичност; -репутация;-култура.  1) за да разкрием индивидуалноста на фирмата , трябва да се изясни ценостната система на фирмата -е основно състояние, и мотиви на хората , в които те вярват. Ценостната система се изгражда бавно, постепено от ръководтсвото към всички публики и обратно( Фирмения знак , архитектурен дизайн на сградата на фирмата, фирмени ритуали, начени за общуване.). 2)идентичноста може да бъде монолитна , диверсифецирана или браншува. Най често се проявява браншова. 3) Репутация- е резултат от качество на мениджмънта, финансовата стабилност, отговорноста към общественоста, организацията към околната среда. Се изгражда за продолжителен период от време. 4) Култура- най-висша форма на имиджа.