Лекции по Икономика

48. Промоционална политика на публичните блага.

Промоцията е многоаспектно понятие и включва всички форми на обмен на информация, целящи да запознаят потребителя с продукта, да го стимулират да направи покупка и да насочат в определени посоки общественото мнение. Промоцията представлява информационен процес.

По-важните участници, които се открояват при промоция са:
1. Източникът – лице, фирма или организация, които искат да предават някакво послание на точно определена аудитория.
2. Средството за предаване на информация я прави достъпна за получателя по място, време и начин на приекмане. Това могат да бъдат: радиосигнали, телевизионни сигнали и печатни издания.
3. Получател на информацията е отделно лице, организация или група от хора, за които е предназначена информацията. Получателят трябва не само да може, но и да иска да получи информацията.

Начините за осъществяване на промоцията са разнообразни и изборът им зависи от:
- Спецификата на целевия пазар;
- Характера на продукта, който е обект на промоцията;
- Разполагаемите финансови средства за осъществяване на промоцията;
- Степен на развитие на информационните системи в района на промоцията;
- Целта на промоцията, срока за които трябва да се постигне целта;
- Силата на конкурентите и информационните методи ползвани от тях;
- Опита на екипа, осъществяващ промощията.

Промоционалната политика е свързана с планирането и осъществяването на следните функции:
- Създава образ, престижност на фирмата, на нейните продукти и услуги;
- Информира за характеристиките на продукта;
- Поражда интерес към нови стоки и услуги;
- Запазва популярността на съществуващите стоки;
- Може да изменя образа и да използва губещи продукти;
- Създава ентусиазъм в каналите за пласмент;
- Обяснява къде могат да се купят/получат стоките и услугите;
- Оказа помощ на потребителите като ги информира за най-рационалните начини за употреба на стоките
- Спомага за повишаване на културата на обслужването;
- Убеждава потребителите в избора си;
- Обосновава цените на стоките и услугите;
- Отговаря за питания от потребителите;

Промоционалната политика е свързана с планирането и осъчествяването на четири основни групи функции, известни в маркетинга като “ промоционален микс “:
1. Лични продажби
2. Публичност
3. Насърчаване на продажбите
4. Реклама

1. Рекламата представлява платена форма на нелична комуникация с ясен източник, целяща съзнателно целенасочено въздействие върху определена аудитория. Рекламата обичайно съдържа специално подбрана част от информация за продукт или услуга и пряко или косвено е предназначена да увеличи продажбите.
Рекламата е предназначена не просто да информита потребителя за появата на нова стока или за качествата й. Тя трябва да въздейства в посока към осъществяване на покупка.
Основните задачи, които могат да бъдат решени с помощта на рекламата са:
- да стимулира първоначално и слективно търсене
- да се противодейства на конкурентите
- да направи дейността на продавачите по-ефективна
- да увеличи употребата на вече известен продукт
- да напомни за качествата на продукта
- да намали сезонните колебания в обема на продажбите

В реализацията на рекламната дейност участниците са:
1) Рекламодател – лицето или организацията от името и за сметката на което е рекламата;
2) Рекламна агенция
3) Целева аудитория;

2. Публичността е откритост, информираност на обществото за целите, задачите, бюджета, стратегията и продукцията на организацията. Чрез публичността се цели да се спечели доверието на собствения персонал, акционерите, правителството, медиите, купувачите и др. публичността може да се разглежда като резултат от системно провеждани, целенасочени комуникативни действия за създаването наположителен имидж, известни под наименованиеро PR.

3. Лични продажби – те представляват пряка словестна форма на комуникации с един или няколко потенциални купувачи с цел убеждаването им да извършат покупка. Личните продажби може да са много скъп и труден начин за въздействие. Подходящи са за стоки които се демострират в жилището или за продукти, за които човек не би си направил труда да посети магазин, както и за стоки които не се продават в магазинната мрежа.

4. Стимулирането на продажбите включва комплекс от методи за бързо, но и сравнително краткосрочно увеличаване на обема на продадените стоки, тези методи за разлика от рекламата не убеждават и не информират, а предлагат възможност за пряка изгода, ако бъде направена покупката. Различават се от личните продажби защото са с масова насоченост. Стимулирането на продажбите е свързано с значителен разход на средства, които трябва да се компенсират с увеличаването на продажбите. С цел увеличаване на продажбите обект на стимулиране може да бъде:
- Крайният потребител;
- Собствения персонал на организацията;
- Търговци на едро и дребно.

Основните методи за стимулиране на продажбите са:
1) Намаляване на цената;
2) Купони;
3) Раздаване на мостри;
4) Премии;
5) Потребителски състезания
6) Демонстрации на продукта;
7) Лотарии
8) Изложби с цел продажба на място;
9) Кооперативна реклама