· концентриране на капиталите в области, в които имат силни пазарни позиции;
· поддържане на баланс между бизнес единиците, които дават повече средства и генерират положителен паричен поток, и бизнес единиците, които изразходват повече средства, и създават отрицателен паричен поток.
Портфейлната матрица „BCG"1 помага да се решат тези задачи, като се изберат подходящи стратегии.Бизнес единиците „звезди" се конкурират в перспективен пазар и предлагат най-големи възможности за развитие на корпорацията. Препоръчва се стратегия за бързо увеличаване на пазарния им дял с оглед заемането на по-силни позиции. Това обаче изисква големи инвестиции за поддържане на растежа, които могат да се получат от другите бизнес единици.
Бизнес единиците „дойни крави" имат висок дял и заемат водещи позиции на бавно развиващ се пазар. Те осигуряват значителни средства за корпорацията, които могат да се реинвестират в „звездите" или "дилемите". Предлага се стратегия за запазване на пазарния им дял с оглед извличане на максимални печалби в продължителен период от време.
Темп
растеж на
пазара
|
висок
|
стратегически бизнес единици „звезди"
|
стратегически бизнес единици „дилеми"
|
нисък
|
стратегически бизнес единици „дойни краВи"
|
стратегически бизнес единици „кучета"
| |
| висок |
нисък
| ||
Пазарен дял
| |||
Бизнес единиците „дилеми" имат относително нисък дял на атрактивен и растящ пазар. Те обаче имат неясна перспектива от гледна точка на тяхното развитие. За да се превърнат в „звезди", са необходими значителни средства и усилия. Когато това не е възможно, трябва да се преразпределят или да се ограничат инвестициите. Съобразно бъдещата ситуация се препоръчват стратегии за увеличаване или намаляване на пазарния им дял.
Бизнес единиците „кучета" притежават нисък пазарен дял и имат малки шансове за постигане на успех. Предлага се стратегия за постепенното им напускане на бизнеса.
Портфейлната матрица „BCG" позволява да се изгради балансиран бизнес портфейл от „дилеми", „звезди", „дойни крави" и „кучета". Паричните средства, които се генерират в компанията, трябва да се реинвестират по подходящ начин в развитието на перспективни бизнес единици. Матрицата може да се използува също така за избор на съответните продуктови стратегии на профилираните компании.
Матрицата на жизнения цикъл (Life Cycle Matrix) е разработена от Ч. Хофър2 през 1975 г. В нея се съпоставят конкурентните позиции на организацията с фазите на продуктовата/пазарната еволюция.
Портфейлната матрица съдържа 15 сектора и позиционирането в тях позволява да се определят победителите (печелившите бизнес единици) и победените (губещите бизнес единици). Бизнес единиците могат да бъдат отнесени в следните категории:
· категория А - много перспективни;
· категория В - умерено перспективни;
· категория С - перспективни;
· категория D - неутрално положение;
· категория Е - безперспективни;
· категория F - умерено безперспективни;
· категория G - много безперспективни.
Компаниите е необходимо да поддържат такъв портфейл от бизнес единици, който да подхожда на главните приоритети в тяхната политика.Стратегическият избор се насочва към различни стратегии в зависимост от избраните приоритети в компанията. Бизнес единиците в балансирания портфейл трябва да са позиционирани вляво по хоризонталата и да са разположени равномерно по вертикалата. В идеалния случай е необходимо да съществува постепенно нарастване на обема на продажбите в началните фази и намаляване в крайните фази. В рисковия портфейл бизнес единиците също трябва да са позиционирани вляво по хоризонталата. Те могат да имат различно разположение по вертикалата в зависимост от склонността за поемане на риск от страна на мениджърите. Бизнес единиците са концентрирани в средните фази, когато липсва желание да се рискува. Това обаче може да се окаже голяма грешка от гледна точка на бъдещото развитие на компанията. Бизнес единиците в портфейла за растеж трябва да бъдат позиционирани вляво по хоризонталата. По вертикалата те следва да бъдат разположени предимно в началните фази с тенденция към постепенно увеличаване на обема на продажбите. В портфейла за печалба бизнес единиците аналогично следва да а позиционирани вляво по хоризонталата. По вертикалата те трябва да ъдат разположени предимно във втората половина на матрицата с концентриране на продажбите във фазата на зрелостта.
