Стратегическото планиране продължава и прераства в изготвяне на стратегии за развитието на организацията или на отделни направления от нейната дейност.
Стратегията е комбинация от действия и посочва начин, по който те трябва да бъдат извършени, така че организацията да постига стратегическите си цели, които водят до изпълнение мисията на организацията и осъвършенстване на визията и.
В обстановка на динамика и хаос, след години на търсене и експеримент се стига до стратегическото управление, което не е наука или академична дисциплина, а по световно определение е „Ръководство за оцеляване на давещите се и автопилот за набралите височина” (Паунов, М., „Стратегии на бизнеса”, 2007г.).
Понятието „стратегия” се включва в управленските понятия през 50-те години на XX в., когато реакцията на неочакваните изменения във външната среда придобива голямо значение. В началото смисълът на това понятие е бил дори неясен.
Все още са определяли стратегията като наука и изкуство за разположение на войските за бой. Наистина има основание за такова разбиране, защото думата „стратегия” е образувана от двете древногръцки думи „stratos” – (войска, армия) и „ago” (водя).
Думата „стратегия” е взаимствана от военната терминология, има древногръцки произход и буквално значи „ водене на войските”. Най-ранното съчетание по въпросите на военната стратегия е трактатът на древнокитайския пълководец Сун-Цзи (VI – Vв. Пр. Н. Е.). Днес под военна стратегия се разбира „най-важната съставна част на военното изкуство, занимаващи се с въпросите на подготовка и воденето на войни, военни кампании и стратегически операции”.
От военното дело думата „стратегия” се разпространява и в други сфери на обществения живот, включително и в бизнеса. В системата на бизнесуправлението стратегията се дефинира по различен начин.
Стратегията и стратегическото управление сега получават ново определение и много мотивирани формулировки. В книгата на К.Пулешутски се посочва, че „стратегията е определение и оценка на алтернативните пътища за достигане на вече избрани задачи и цели за избор на един от вариантите за реализация”.
Според А. Чандлър тя е „определяне на дългосрочните основни задачи на предприятието и приемането на курс за действие и разпределение на ресурсите, необходими за изпълнението на поставените цели”.
Според други автори стратегията е обща програма за действие, определяне на насоки и осигуряване с ресурси за постигането на глобалните цели на организацията.
Игор Ансофф (наричан още баща на стратегическото управление) разглежда стратегията като набор от правила за вземане на решения, от които организацията се ръководи в своята дейност. Съществуват четири различни групи правила :
1. Правила, използвани при оценка на резултатите от дейността на организацията понастоящем и в перспектива. Качествената страна на оценката на критериите обикновено се нарича ориентир, а количественото съдържание – задание;
2. Правила, по които се създават отношенията на организацията с нейната външна среда;
3. Правила, по които се установяват отношенията и процедурите вътре в организацията. Обикновено те се наричат организационна концепция;
4. Правила, съгласно които организацията извършва своята ежедневна дейност, наречени основни оперативни способи.
Функционирането на всяко пазарно стопанство има като своя неотменима предпоставка конкуренцията, а стратегията е тук е необходима, защото управлението може да използва фантазията и способностите си за логическо мислене, за ускоряване на измененията и за засилване на ефекта от конкурентната борба. Следователно :
- Стратегията е последователна, обща и създаваща единство, съвкупност от решения в организацията, т.е. тя е неизбежна конструкция, осигуряваща функционирането на организацията като цяло;
- Стратегията е средство за установяване признанието на организацията в смисъла на дългосрочни цели, програми за действие и приоритети при разпределянето на ресурси.
- Стратегията е планиране, еволюция, дефиниране на конкурентни позиции, начин за диференциране на управленските задачи на корпоративно, бизнес и функционално ниво;
- Според Портър „стратегията е отговор на възникващите вън от органиазцията заплахи и възможности от една страна и на нейните собствени силни и слаби страни от друга, с които се цели постигането на конкурентно преимущество”.
Навлязъл в гражданския живот, терминът „стратегия” означава : комлексен план, предназначен да обезпечи мисията на определена институция, като я организира за постигането на определена цел. Вземането на стратегически решения се превръща в дейност, насочена към намирането на оптимален компромис между икономическата, социалната, политическата и екологичната среда по начин, изгоден за интересите на преобладаващата част от населението на регионалната територия. Стратегията е и трябва да се разглежда като влязла в сила политика.
Разработването на стратегии е от голяма важност за организациите, защото те определят начините за постигане на дългосрочните им цели в условията на бързопроменящата се и агресивна обкръжаваща среда. Ето защо те са не само средство за олеляване, но и за постигане на по-висока конкурентоспособност и просперитет в пазарни условия.
На практика стратегиите се разработват на различните управленски нива и образуват система със строга йерархична съподчиненост. При големите и с висока степен на диверсификация на дейността организации стратегиите се разработват на следните три нива :
- Корпоративно (фирмено) ниво;
- На стратегически административно – териториално или бизнес единица;
- На функционално ниво - това ниво на управление се състои от мениджърите отговарящи за определената управленска функция. Те обикновенно са ръководители на отдели по производството, администрацията, маркетинга, финансите и счетоводството, изследванията и иновациите, и персонала.
На това ниво се разработват годишните цели и краткосрочни стратегии в съответната област на действие. С разработването на функционалните стратегии фактически се осигурява прилагането и изпълнението на главните стратегии. Ето защо на това ниво се търси максимизирането на ефективността на дейностите, които осигуряват достигането на целите на организацията.
Всяка стратегия на териториалнато общност включва два етапа:
- Стратегическо планиране;
- Стратегическо управление за реализиране на стратегията за социално-икономическо развитие;
Стратегията използва и четири управленски дейности :
- Анализиране и разпределение на териториалните ресурси;
- Адаптиране към външната среда;
- Вътрешна координация;
- Стратегическо предвиждане.
Следователно, след различните определения за стратегиите, може да се каже, че те са алтернативите на действие, чието осъществяване определя избора на конкретните средства за постигане целите на организацията. След като стратегиите са последователност от мероприятия за осигуряване на дългосрочен успех на организацията, те трябва да се разглеждат в разнообразие от варианти и да бъдат правилно типологизирани. Според съответните признаци стратегиите могат да се групират различно.
От всички разновидности с най-широко използване са стратегиите според жизнения цикъл на организацията. Този жизнен цикъл се свързва с три основни фази :
- Растеж;
- Неустойчивост;
- Криза.
Сега в пазарни условия много важни са конкурентните стратегии, или
Възможностите за използване на наличните ресурси, стратегия на лидерство и стратегия на фокусиране, на съсредоточаване на усилията във водещи, важни, и перспективни цели.
Изборът на стратегия в различните направления от дейността на териториалната единица, налага съвкупен анализ на избраните стратегии, оценка на базистните стратегии и навременен избор на стратегия в нововъзникващи сектори.
Всяка цел може да бъде достигната по различни начини. По тази причина организациите могат да използват различни стратегии за постигане на целите си. Във всеки конкретен случай се избира една или друга от възможните стратегии и затова те се наричат алтернативни. Големите организации обаче могат да използват едновременно и повече от една стратегия.
В управленската литература са описани множество алтернативни стратегии. Те са групирани по различни критерии.
Най-често изборът се прави между следните 12 широкообхватни стратегически алтернативи :
1. Стратегия на концентрацията – при нея усилията на организациите се концентрират върху един продукт на един отделен пазар, т. е. прави се само това, което се прави най-добре. Тази концентрация помага на организацията да се специализира в обслужването на определени клиенти по най-добър начин и в производството на отделно изделие с висока производителност, качество и ефективност. Обаче тази стратегия носи и риска от пълен срив в случаите на промяна на потребностите на целевите клиенти, на промяна на технологиите или навлизане на изделия-заместители. Освен това концентрацията на ограничен пазар възпрепятства нарастването на продажбите и на организацията.
2. Стратегия на развитието на пазара – тя включва продажбата на съществуващ продукт или услуги на нови пазари. Това може да се постигне чрез насочване към нови географски райони или към нови пазарни сегменти (чрез съответна рекламна кампания, „козметични” промени на продукта, установяване на съответна пласментна мрежа и т. н.).
3. Стратегия на развитие на продукта – тази стратегия включва модифициране на съществуващия продукт или разработване на нов продукт, който е много подобен на стария за същия пазар. Тя е полезна за организациите произвеждащи продукти и услуги с кратък жизнен цикъл. По такъв начин се задържат досегашните клиенти на организацияна и се апелира и към други клиенти с подобни вкусове. Използват се следните възможности за действие:
- Разработване на нови параметри и свойства на продукта;
- Разработване на различни степени на качество на продукта;
- Разработване на нови модели и размери на продукта.
Стратегиите на концентрацията, на развитието на пазара на продукта позволяват максимизирането на силните страни на организацията без извършване на съществени промени в дейността и. Това от своя страна намалява разходите и риска за организацията.
4. Стратегия на иновациите – тази стратегия изисква създаване на нов продукт, основан на технологията на съществуващия. Тя се различава от стратегията на развитието на продукта по това, че с разработването на нов продукт старият се изхабява морално.
Стратегията на иновациите носи значително повече риск и изисква по-големи разходи, но може и да доведе до по-голям успех. Затова тя се използва по-често от високотехнологичните организаци с добри финансови възможности.
5. Стратегия на хоризонтална интеграция – това е стратегия, при която организацията се интегрира с друга организация от същия отрасъл. Целта е със съвместни усилия да се създаде нов продукт или услуга, да се навлезе в нов пазарен сегмент или регион, да се ограничи конкуренцията.
6. Стратегия на вертикалната интеграция - при която организацията се интегрира с друга организация
7. Стратегия за създаване на съвместни предприятия
(Joint Venture) – при тази стратегия се създават съвместни предприятия от две или повече организации, които не могат да постигнат самостоятелно определена цел. Чрез създаване на съвместно предприятие организацията осигурява необходимите за постигане на дадена цел ресурси, избягва митническите или законови ограничения в дадена страна, разпределя между няколко участници стопанския риск и т. н. Тук много полезни са сдруженията на общините.
8. Стратегия на концентричната диверсификация – тя се проявава в създаване на нов продукт, използващ технологията и маркетинговата организация на съществуващит продукти, но предназначен за нов пазар. Разчита се на използването на обща технология, доставчици, канали за пласмент, управленски опит, които да увеличават силните страни на организациите.
9. Стратегия на конгломератна диверсификация – организацията създава продукт или придобива друга организация, която произвежда или пласира продукти, които не са свързани с досегашното и производство. По такъв начин се получава ръст на печалбата и се ускорява възвъщаемостта на инвестициите.
10. Стратегия на икономиите – тази стратегия се избира, когато организацията се сблъсква със спад и затруднения в своята дейност. За спиране на лошите тенденции се търсят различни методи за повишаване на ефективността. Това е свързано със съкращаване на разходите за труд и управление, включително и съкращения на работници, с намаляване на разходите за проучвания, на маркетинговия бюджет, различните доплащания на служителите и т.н.
11. Стратегия на отделяне – представлява случаят, когато мениджърът решава да продаде част от организацията поради лошо финансово състояние с цел набиране на средства, необходими за други дейности, и т. н.
12. Стратегии за ликвидация – това е стратегия, която се избягва от всички, но е необходима в случай на очакван банкрут. При такива случаи често се оказва по-добре организацията да се ликвидира и да се спечелят пари от продажбата на части от организацията и нейните активи, преди те да са се обезценили напълно
Често използвани са и стратегиите за растеж. Те са в три основни насоки– интензивен растеж, растеж чрез интеграция и растеж чрез диверсификация.
1. Интензивен растеж - при него се търсят възможности за постигане на растеж в рамките на сегашния обсег на действие на организацията.
Интензивният растеж се постига чрез три алтернативни стратегии :
- Стратегия на проникване на пазара;
- Стратегия на развитие на пазара;
- Стратегия на развитие на продукта;
2. Растеж чрез интеграция - за постигане на такъв растеж се използват следните стратегии :
- Интеграция „ назад”;
- Интеграция „ напред”;
- Хоризонтална интеграция.
3. Растеж чрез диверсификация
Определя се и система от следните алтернативни конкурентни стратегии :
1. Пълно лидерство в разходите;
2. Стратегия на продуктивното диференциране;
3. Стратегия на фокусирането.
В зависимост от това как огранизацията реагира на обкръжаващата среда се ползват следните алтернативни стратегии :
1. Отбранителна стратегия;
2. Атакуваща стратегия;
3. Анализаторска стратегия;
4. Стратегия на реакцията.
Съществуват и редица други алтернативни начини за постигане на целите. Познавайки ги, ръководствата избират един или повече от тях, адаптират ги към конкретните условия и така разработват своя стратегиия.
