Индивидите потребители са крайни потребители на закупените стоки и услуги и целта на придобиване е за задоволяване на лични потребности. В това отношение съществуват редица различия в поведението при покупка между индивидите-потребители и организациите-потребители (индустриални и обществени).
Основните отличителни характеристики на поведението на организациите-потребители е колективността при вземането на решението за покупка, комплектността и формализирането на процеса, както и по-голямото множество от фактори, влияещи върху този процес. Посочените особености произтичат от специфичните потребности на организациите, които са основния мотив за покупка и от спецификата на формирането и управлението на бюджетите на тези организации. Организациите формират специфичен вид пазар, различен от този на индивидите.
Фактори, влияещи върху организационното поведение при покупка:
- екипът, който взема решенията за покупка
- типът на покупките
- характеристиките на купуващата организация – структура, мащаби, бранш, стил и методи на управление
- околната среда –правни норми и ограничения, степен на технологично и общо икономическо развитие, материални и трудови ресурси, бюджет
Екип, вземащ решение за покупка и анализ на неговото поведение:
В рамките на един процес на вземане на решение за покупка от страна на организацията могат да бъдат диференцирани пет или шест роли. Това е т. нар. “ролева концепция” на Уебстър и Уинд.
1. Използващ – член или членове на организацията, които непосредствено ще използват закупения обект. Техният опит до голяма степен определя успеха или неуспеха на покупката.
2. Купувач – лице или лица, които пряко са оторизирани с извършването на покупката, като тяхното влияние се свежда до формално –техническата или юридическата страна на сделката.
3. Влияещ – не взема пряко участие, а неговата роля се свежда до избора на алтернативи. Това лице има съответния професионален или потребителски опит с подобен род изделия.
4. Селектиращ информацията – лице или лица, които асистират останалите по отношение управлението и подаването на съответните потоци необходима информация за обекта на покупката
5. Решаващ – този, който въз основа на предоставената информация и предоставената му административна власт взима формалното решение за покупка.
6. Инициатор – лицето източник на първоначалната идея за покупката. Тази роля не винаги присъства в концепцията.
В екипа се наблюдават три типа информационно поведение, на базата на набиране на информацията за купувания обект:
- научно –изследователски тип поведение – потребителя има склонност към детайлна, многоаспектна и написана информация, която съпоставя със собствени информационни източници. Това поведение е характерно за учените и изследователите във фирмата
- обективно –стойностен тип поведение – в началните фази ориентацията е към търсене на обща информация, а в крайните етапи – детайлна информация. Предпочитани информационни източници са панаири, изложби, сравнения с конкурентни алтернативи. Поведението е характерно за техниците и производителите.
- спонтанно – пасивен тип поведение – липсва активно търсене на информация и се възприема само тази, която достига директно до потребителя Поведението е присъщо на заетите в търговските отдели.
Въз основа на типовете поведение се извеждат и три базови реакционни профила, в които се вместват членовете на екипа, вземащ решение за покупка. Базовите профили са:
- Профил “реагиращ на факторите” – характеризира се с пределна рационалност и склонност към редуциране на рисковете
- Профил “реагиращ на имиджа” – доминират емоционалните компоненти в поведението, съчетани със склонност към рискуване. Отговарящите на профила лица обикновено реагират на отделната информация без да я сравнят с конкретния проблем на организацията
- Профил “реакционно-неутрален” – според конкретния случай се дава приоритет на един от двата горепосочени профила.
Фази на процеса на вземане на решение за покупка в организацията:
Осъзнаване на проблема
Установяване и специфициране на свойствата и количествата на необходимите стоки
Идентифициране и проучване на възможни информационни източници
Формулиране и анализ на възможните алтернативи
Избор на конкретни доставчици
Вземане на окончателно решение за покупка
Поведение след покупката
Интегрални модели на организационното потребителско поведение:
1. Факторен модел на Уебстър и Уинд:
При този модел решението за покупка се разглежда като резултат от влиянието на четири йерархични равнища фактори: факторите на средата; организационните фактори; междуличностните фактори; личностните фактори. Първото равнище включва технологичните, икономическите, правните, политическите и културните компоненти на околната среда. Влиянието на тези фактори се осъществява от определени институции – държавата, конкурентите, доставчиците и др. Второто равнище е съставено от организационно обосновани фактори – използвана технология, организационна структура, цели и задачи на организацията, персонал. Факторите на третото ниво произтичат от съвместната работа на членовете на екипа. Четвъртото равнище изразява влиянието на вътрешно личностните детерминанти в поведението на индивидите в екипа. Модела е многоетапен.
2. Системен модел на Шет:
При този модел се прави опит отделните елементи и процеси в организационното поведение при покупка да бъдат разглеждани като единна система. Той е изграден на базата на три ключови елемента: психологическите детерминанти в поведението на решаващите; условията, които водят до вземането на колективното решение; механизмите за решаване на конфликтите в процеса на вземне на решение.
3. Процесно ориентиран модел на Чофри и Лилиан:
Модела почива на схващането, че всеки един от членовете на екипа, вземащ решението за покупка, си формира въз основа на своите собствени оценъчни критерии, определени преференции по отношение на изведените алтернативи. При този модел най-ясно се вижда как индивидуалните решения се превръщат в колективни. Самия процес на вземане на решение започва отчитането на всички алтернативи за покупка. След анализ на средата и изискванията на организацията се разграничават алтернативите с приоритетно значение. На тази база се формират първоначално индивидуалните, а в последствие и организационно обусловените колективни решения за покупка.
