Независимо от предмета и нивото на прилагане, маркетинговите дейности може да се изграждат върху различни бизнес философии. Съвременните философии в бизнеса изискват организациите да се съобразяват например с изисквания на обществото относно екологията. Това доведе до развитие на т.нар. екологичен маркетинг със съответни специфични принципи и инструментариум, целящи предлагане на екологично чист продукт и организиране на дейност, която не ощетява околната среда и екологичните интереси на целевия сегмент и обществото като цяло.
І. Изходната класификация на маркетинга е разделянето му по сфери на дейност. Подходяща точност при дефиниране сферите на дейност на маркетинга се постига при използване на следните измервания:
Потребителско-индустриални измервания. Бизнес организациите може да извършват размяна с потребителите, с други фирми или с двете едновременно. Размяната с крайните потребители с цел лично потребление е основна характеристика на потребителския пазар, чиято дейност дефинира потребителския маркетинг. Размяната с други организации с цел участие на продукта в тяхната дейност характеризира индустриалния пазар или индустриалния маркетинг. При тази класификация не е важен продукта, а мястото и целта на неговото потребление.
Осезаеми - неосезаеми измерения. Маркетинговата дейност се прилага при размяната на осезаеми и неосезаеми продукти, чийто обхват е обширен. Неосезаемия сектор включва всички видове услуги. Даден осезаем продукт може да се продава както на потребителския, така и на индустриалния пазар. Често фирмата предлага размяна на осезаеми и на неосезаеми продукти. Напр. в ресторант се поръчва храна /осезаема стока/, която е приготвена според предпочитанията на клиента /неосезаема стока/.
Измерение производител – посредник. Маркетинговата дейност се осъществява от производителите и от посредниците. Във всеки случай задачата на маркетинга е различна по отношение на конкретните маркетингови дейности и на използвания инструментариум.
Национално – интернационално измерение. Продуктите не се търгуват само на националния пазар. Обособяват се маркетинг на националния пазар, международен маркетинг, експертен маркетинг, глобален маркетинг.
Измерения печалба – идеална цел. Маркетинг се прилага и в организации с идеална цел, където целите не са обвързани с реализиране на печалба. Организациите с идеална цел прилагат маркетинг на осезаеми и неосезаеми стоки.
ІІ. Класификация на маркетинговата дейност според характера на търсене. Маркетинговата дейност на организацията във всеки отделен случай е различна и според характера на търсенето на нейните продукти. В областта на теорията като най-прецизна се лансира класификацията на маркетинга според характера на търсенето разработена от Ф. Котлър (табл. 1).
Таблица 1: Видове и задачи на маркетинга според характера на търсенето.
№ / Търсене / Вид маркетинг / Основна задача на маркетинга
1. Отрицателно / Конверсионален / Преориентира търсенето 2. Отсъствие / Стимулиращ / Формира търсене
3. Намаляващо / Ремаркетинг / Възстановява търсенето
4. Неритмично / Синхронизиращ / Стабилизира търсенето
5. Пълно / Поддържащ / Поддържа определено ниво на търсене
6. Извънредно / Демаркетинг / Ограничава търсенето
7. Нежелано / Алтернативен / Преориентира търсенето
ІІІ. Маркетинга се разделя още на масов, стоково диференциран и целеви маркетинг.
Масов маркетинг. “На този етап фирмата произвежда масово един продукт, прилага масова дистрибуция и чрез масова промоция провокира интереса на всички потребители. Продуктът се продава масово на всички пазари независимо от различията в потребностите и моделите на поведение на купувачите. Типичен пример за прилагане на такъв подход дава крилатата фраза на Хенри Форд по повод модела Т Ford: “Те (купувачите) биха могли да го получат във всеки цвят, стига той да е черен”.
За производителите разполагащи със значителни мощности, масовият маркетинг е много изгоден, но е приложим само при пазар на производителя, когато търсенето значително превишава предлагането. Масовият маркетинг позволява производство на един или няколко продукта (обикновено обемни модификации) в големи серии, съответно с ниска себестойност на продукцията, висока печалба и приемлива цена, която да привлича клиентите. Пазарът е широк и потреблението е масово поради липса на други стоки заместители.
Стоково диференциран маркетинг. При него производителят предлага на пазара широко разнообразие от продукти с различни характеристики, качество, размери, в различни разфасовки и опаковки, с различен дизайн и стил. Основната цел на фирмата е не толкова да задоволи потребностите на всички купувачи, колкото да предложи разнообразие. Типичен пример за прилагане на стоково диференциран маркетинг в наши дни дава корпорацията General Motors, която предлага на пазара моделите Понтиак, Буик, Олдсмобил, различаващи се основно по външен вид и стил, без да имат съществени различия в техническите характеристики.
Потребителските вкусове се променят с течение на времето. Стоково диференцираният маркетинг обслужва естествения стремеж на потребителя към свобода и разнообразие на избора.
Целеви маркетинг. Фирмите навлезли в този етап, предлагат продукт за определена група потребители, идентифицирани на основата на някакъв общ и съществен за потреблението признак. По същество тези фирми сегментират пазара. Тава означава, че те го разделят на съставни части по определен набор от критерии и избират един или няколко елемента като обект на своята пазарна активност. Всеки сегмент се обслужва със специфичен само за него продуктов микс и със специално разработена маркетингова програма.
Пример за прилагане на целеви маркетинг дават немските автомобилостроители, които произвеждат своите модели за ясно очертани и добре проучени пазарни сегменти.
В последните години се наблюдава тенденция на активно преориентиране на фирмите от масов и стоково диференциран към целеви маркетинг, който им позволява да открият и използват всички пазарни възможности.”
