1. Същност
Дистр.политика е ключов инструмент на маркетинга. Тя е позната като едно от 4-те Р-та - продукт, цена, пласмент и промоция. Пласментната политика осигурява най-подходящото за клиента място за избор и придобиване на продукта, предпочитаното време, търсената полезност и правото на собственост (или само ползване) на продукта. Решенията за реализацията на стоката са по-сложни и рисковани, когато клиентът е на задграничен пазар. Осн.компонент на дистрибуционната политика е с-мата от канали за реализация (маркетинг канали). Всеки канал за реализация осъществява или обуславя прехвърлянето на правото на собственост върху продукта от производителя на всеки следващ купувач. Така, всички посредници представляват канали за реализация на стоката, докато банките, застрахователните к-нии, трансп.и спедиторските организациисъдействат за тази реализация, но не играят ролята на канали за пласмент. Дистр.политика се диференцира по отнош.на двата вида пазари - за потребителски и за инвестиционни стоки, като възможностите на втория пазар са по-ограничени.
2. Подходи за излизане на външен пазар
2.1. Пряк достъп до пазара
нац.пазар м/унар.пазар
производител / доставчик клиент / потребител
производител / доставчик посредник клиент / потребител
2.2. Непряк достъп
нац.пазар м/унар.пазар
производител / доставчик посредник клиент / потребител
производител / доставчик посредник посредник клиент / потребител
3. Посредн.канали са много и разнообразни. Могат да се класифицират по разл.критерии.
3.1. Право на собственост върху стоката
търговци по препродажба - те придобиват право на с-ст върху обекта на посреднически операции
агенти - не придобиват право на с-ст. Това са комисионери, представители, пълномощници, брокери и др.
3.2. Територ.разположение на посредника
на нац.територия на производителя
на външните пазари
3.3. Разположение на посредника по веригата на пласмент и осн.пласментни функции
търговци на едро
търговци на дребно
3.4. Продължителност на контактите на посредника с доверителя
посредници на базата на дългоср.сътрудничество
посредници ад хок - за даден случай или сделка
3.5. Степен, обем, вид и начин на контрол, осъществяван от доверителя върху посредника
с пълен контрол от страна на доверителя
с ограничен контрол
с отсъствие на контрол
3.6. Определяне и контрол върху цените
посредници, които д-ват при пълна свобода на определяне на цените
посредници, частично ограничени в д-вията им относно цените
посредници, свободни в д-вията си по отнош.на цените
3.7. Позиция на посредника спрямо доверителя - дали посредника представлява купувача или продавача
3.8. Обем на функциите, които изпълнява посредникът - осъществяване на транспортни, застрахователни, складови операции, опаковка и др.
3.9. Информационна роля на посредника - роля в осъществяване на рекламата и другите видове кампании за утвърждаване имиджа на производителя
3.10. Позиция на посредника по отнош.на финансовите аспекти на операциите - кредитира ли посредникът своя доверител, в какви размери и т.н.
4. Примерна схема на видовете посредници на м/унар.пазар (англосаксонско законодателство)
4.1. Посредници на нац.територия на производителя
А) Агенти
Компания по управление на експорта - к-ния или юрид.лице, което обслужва експортната д-ст на голям брой доверители, които не се конкурират помежду си и предлага пълен спектър от у-ги по осъществяване на експ.операция. Предпочита се от малките и средните фирми.
Експортен агент на производителя - предлага същите у-ги като и к-ниятя по у-ние на експорта, но покрива ограничени пазари. Сроковете на договорите по правило са кратки - до 2 години. Този посредник действа от свое име и за сметка на доверителя и от име и за сметка на доверителя, като и в двата случая няма право на с-ст в/у стоката.
Агенти, специализирани за транспортни и транспортно-спедиторски операции - организират и осъществяват транспорта от собствено до чуждо пристонище; получават възнаграждение от превозващата к-ния, често увеличено с приходи от опаковка, разфасовка, етикетировка, запалащани от производителя.
Комисионен агент - разположен на собствена територия, но представлява чуждия клиент. Комис.му възнаграждение се заплаща от задграничния купувач.
Държавно контролиран агент по покупките - представители на държ.ведомства. Д-стта им е свързана с организацията на покупките на необходими за правителствените ведомства стоки.
Агентска търг.к-ния - целта им е да осигуряват изгодни у-вия при предоставяне на разл.у-ги на изгодни цени на малките и средните фирми-производители. Предлагат по-добри у-вия за финансиране, кредитиране, застраховане и др.
Б) Търговци по препродажба - търгуват от свое име и за своя сметка (т.е.придобиват право на с-ст в/у стоката).
Търговец износител - купува стоки от производителите от свое име и за своя сметка и продава чрез собствените си канали, разположени на чужда територия. Поема всички видове рискове, свързани със сделката. Възнаграждението му е разликата м/у цената, по която купува и по която продава.
Колективен износител - самостоятелно предприятие, произвеждащо и осъществяващо износ на определени видове стоки, споредно с пласмента на стоки на други производители. Това се нарича piggybacking. (напр. Sony, Colgate).
Износител-продавач - х-рно е за САЩ. Той е специализиран в продажбата на стоки с по-ниско кач-во поради намалено търсене на м/унар.пазар или поради свръхпр-во и много често на стоки, които са произведени по повод отминало м/унар.събитие.
4.2. Посреднически канали, разположени на чужда територия
А) Агенти
Представител на продавача - работи срещу %-но възнаграждение и не носи особени рискове, защото осъществяват сделките от името и за сметка на производителя. Представителството може да е просто, ограничено и изключително.
Агент по покупката - действа като купувач с цел експорт. Той редставлява купувача и скл.договор от името и за сметка на вносителя. Получава % от купувача. Може да извършва и допълнит.услуги.
Експортен брокер - по правило е посредник на стокова борса. Той свързва контрагентите, но не скл.сделка. Получава възнаграждението си чрез борсата, но може да го получи и от продавача, който представлява.
Б) Търговски посредници
Експортен дистрибутор, търговец на едро - закупува стоките от производителите и ги продава като разликата в цените е неговото възнаграждение. Х-рно е предлагането на пълна гама от у-ги за клиента. Работи от свое име и за своя сметка.
Търговец на дребно - явява се посредник на производителя при директен контакт м/у тях. Х-рно е за стоките за широко потребление.
Експортен джобър - осъществява детайлно проучване на потребностите зад граница, прави съответните покупки с цел продажба, като работи изключителна в сферата на масовите стоки, на стандартната продукция.
Търговска к-ния - х-рна е за практиката на Япония. Съвр.търг.к-нии притежават х-ките на мощни корпорации, което им позволява широка гама на предлаганите услуги и стоки от най-разл.отрасли.
5. Избор на канали за пласмент - осн.стратег.решение
5.1. Критерии за избор на независими посредници
А) Финансова стабилност - тя е гаранция за сигурност и мащабност на операциите
Б) Добри контакти и връзки с контрагентите на дадения външен пазар - важно е посредникът да е добре вграден в частния и държавния бизнескръг на целевия външен пазар.
В) Възможности на посредника да изпълнява професионално различните функции, свързани със спецификата на осъществявания бизнес - да осигурява информация за стоката, да прави реклама, да осъществява демонстрации, т.е. да извършва комплектно обслужване
Г) Количествена и качествена х-ка на кадровия потенциал - брой и квалификация на персонала, софтуеър, у-вия за работа и др. Важен е имиджът на посредника.
Д) Възможности за контрол и мотивация на посредника - необходимо е да се намери оптималния вариант м/у двете, защото съществува риск от разминаване на целите и интересите на посредника и на доверителя.
5.2. Фактори за анализ и оценка на алтернотивни варианти на маркетинг канали за м/унар.реализация - правят се сравнителни анализи при богата информационна база и при съобразяване с голям брой неконтролируеми от производителя фактори. Една от най-често прилаганите методики включва анализ на 6 фактора:
А) Стойност - разглежда се в 2 аспекта - като необходим капитал, който се инвестира в създаването, р-ието, реконструкцията на даден конкретен канал за реализация, и като текуща финансова издръжка на функционирането на този канал. Това означава анализ, оценка и определяне на цена на придобиване и на цена на експлоатация. Отчитат се преките р-ди, но се вземат под внимание и отсъпките и комис.възнаграждения, изплащани на посредника.
Б) Капиталов (паричен) поток - потребности и реално движение на капитал. Свързват се с изискванията за интензивност и размер на паричните потоци, които се движат в права и обратна посока и с начините за осигуряване на тези потоци (кредит, лизинг и др). Най-интензивен поток от пар.ср-ва е необходим, когато фирмата производител изгражда собствена пласментна мрежа. Тези канали за реализация се наричат капиталови, защото са възможни единствено на осн.на експорт на капитали зад граница (това е инвестиц.процес). Използването на посредници намалява инвестициите в количествен аспект, защото посредникът притежава съответната база, а производителят му плаща за услугите, които получава.
В) Характер на продукцията - основен фактор, който оказва пряко влияние при избора на канали за реализация. Напр.при търговия с оборудване или интелектуални продукти са необходиме канали, осигуряващи компетентност и професионализъм, добро информац.осигуряване, адекватно обслужване и т.н.
Г) Покритие на м/унар.пазар - означава постигане на редица конкретни цели: оптимизиране на обема на продажбите, осигуряване на траен паз.дял, трайно вграждане в стр-рата на даден пазар. Трябва да се прецени какъв паз.дял ще се завоюва чрез отделните канали за пласмент.
Д) Контрол - При равни др.у-вия собствените канали се контролират по-лесно, защото са интегрирани в цялостната с-ма за наблюдение и контрол върху пласмента. По-труден е контролът върху посредниците, особено независимите. Затова да разл. Методите и формите за осъществяване на контрола, но и в двата случая той трябва да е резултатен и активен. Оказва се и , че колокто е по-дълга веригата от канали за реализация, толкова по-трудно се осъществява контролът.
Е) Дългосрочност, системност, интензивност - означава стабилност и сигурност във времето на избраните канали за реализация.
