При разработването на рекламния бюджет се срещат определени трудности. Една от тях е, че не може да се определи точно какво влияние оказва изразходването на определен обем финансови средства за реклама върху имиджа на фирмата, марката или продукта, как се отразява върху поведението на потребителя и върху обема на продажбите. Във връзка с това важно значение има и обстоятелството, че излъчената реклама пред даден период продължава да оказва макар и намаляващо влияние върху поведението на потребителите и през следващия период, което също трябва да се вземе предвид при разработването на рекламния бюджет. Рекламата като елемент на комуникационния микс е част и от маркетинговия микс на фирмата. При разработването на маркетинговия бюджет възниква проблемът как да се структурират финансовите средства по елементи на маркетинговия микс с оглед да се постигне най-голям ефект.
При международния маркетинг разходът на финансови средства за реклама трябва да се оптимизира и по страни. Това предполага много добро познаване на условията на всеки външен пазар, на който фирмата участва или възнамерява да навлезе и да се утвърди.
Подходи за определяне на бюджет:
1. Един от възможните начини за определяне на рекламния бюджет е целевият подход. При него отначало се формулират целите, които трябва да се постигнат с рекламата. След това се определят конкретните задачи, чието изпълнение е предпоставка за постигане на целите. На следващия етап се установяват необходимите средства за изпълнение на всяка задача и на тази база се съставя рекламния бюджет в цялост. В условията на международен маркетинг определянето на цели, задачи и ресурси се извършва не само по видове мероприятия и срокове за изпълнение, но и поотделно за всеки външен пазар.
2. Друг подход за определяне на рекламния бюджет е изравняване на разходите за реклама с разходите на конкурентните фирми. Един от проблемите при този подход е определянето на разходите на конкурентите за реклама. Освен това рекламните цели и ресурсите на фирмата могат да не съответстват на целите и ресурсите на конкурентите. Тези несъответствия могат да се проявят в различна степен на отделните външни пазари.
3. Следващият подход е определянето на разходите за реклама като процент от продажбите. В условията на международен маркетинг прилагането на този подход може да породи проблеми, тъй като позициите и целите на фирмата на отделните пазари не са еднакви. Ако тя навлиза на нов външен пазар, прилагането на този подход ще доведе до критично ограничаване на рекламата, въпреки че тя може да е особено необходима. Аналогично е положението и при лансирането на нов продукт на даден външен пазар. В началото продажбите на новия продукт са сравнително малки, а провеждането на рекламни мероприятия може да бъде необходимо и икономически оправдано.
4. В условията на международен маркетинг е целесъобразно да се извършва и сравнителен анализ на пазарите — обем на продажбите и тяхната динамика, интензивност на конкуренцията, структура на медиите и други параметри, които имат отношение към рекламната дейност. Въз основа на това се правят оценки за съставянето на рекламния бюджет поотделно за всеки външен пазар. Този подход допринася за правилното структуриране на средствата за реклама по пазари.
Следователно при разработването на рекламния бюджет могат да се използват различни подходи за определяне на необходимите средства за реклама, в т.ч. поотделно за всеки външен пазар. При определяне на размера на средствата и тяхното разпределяне трябва да се имат предвид и организационната структура на фирмата, видът и параметрите на продуктите, с които тя участва на международния пазар, а също степента на нейната ангажираност на различните външни пазари. Важно значение има също и това, в каква степен фирмата се е ориентирала на отделните външни пазари съответно към ценова и неценова конкуренция, включително и каква роля отделя на рекламата в това отношение.
