Лекции по Икономика

3. Реклама

Относно същността и ролята на рекламата съществуват много и различни мнения, които я определят от наука до изкуство. Понятието “реклама” има латински произход и означава “високо вика, съобщава”.
Определение на европейската асоциация на рекламните агенции: “Реклама е всяка форма на нелично представяне и лансиране на идеи, продукти или услуги, заплащана от явен източник. Рекламата е всяка платена форма на контролирани въздействие, осъществявано чрез средствата за масова комуникация по представяне и налагане на стоки или услуги в интерес на явен източник.
Реклама е всяка платена форма на нелично представяне и промоции на идеи и продукти от страна на явен спонсор.
Според Росър Рийвс, един от класиците на теорията в областта на рекламата, разглежда рекламата като “ изкуство за внедряване на едно изключително предложение за продажба в главата на най-много хора при най-ниски разходи”.
Рекламата е неперсонална комуникация, която е насочена към целевата аудитория. Тя се заплаща от рекламодателя. В някои случаи като кампании против дрога и др. рекламните агенции и медиите не търсят заплащане, но рекламата е свързана с разходи. Рекламата е от явен платец и източник, защото рекламодателя трябва да се представи и да посочи своите предимства. Рекламата се стреми да убеди и да повлияе.
Положителните страни са възможност за контрол върху времето, посланието и медиите; създаване на фирмен имидж; диференциация на продукта; подпомага всички елементи на марк. микс. Недостатъци са високите разходи за производство; липса на бърза и естествена обратна връзка; нисък контрол върху аудиторията; неличност и масовост. Рекламата е масова нелична комуникация.
Обект на рекламата са фирмата, марката или отделната стока. Кое може да бъде обект на реклама се определя нормативно. Забрана има за рекламирането на наркотици, порнография и др., а частична забрана има за алкохола, тютюневите изделия, някои лекарства и др. Познаването на обекта на рекламата е основна предпоставка за ефективно рекламно въздействие върху аудиторията.
Рекламата има принципи на изготвяне – основни ръководни положения, които се определят от особеностите и същността на рекламата. Такива са: еднозначност, своевременост, убедителност, конвергентност, идентификация, връзка с контекста, правдивост. Правдивостта е основен принцип. Това е задължението сведенията за стоките, качествата им, свойствата им, предимствата им да отговарят на действителността. Данните, с които оперира фирмата трябва да са проверени и да се основават на правдиви факти и на постиженията на науката.
Рекламна константа – това са елементи с постоянен характер, които имат уеднаквяваща и идентифицираща функция. Придават на всички рекламни средства, използвани от една организация, единен характер. Такива елементи са: фирменото име, марка, фирмени цветове, работно облекло, наименование за произход на стоката, рекламно знаме, запазени шрефтове, форма и стил, типозиране.
Рекламния пазар е съвкупноста от рекламни дейности на рекламиращите. Определя се като място за изява на съотношението между търсенето и предлагането на рекламни услуги, т.е. това е пазар на купувача рекламодател. Това е силно динамичен пазар. Формира се от връзките и отношенията между субектите на рекламната дейност, които са четири: рекламодател, рекламни агенции, комуникац. канали, адресати.
Рекламодател е всеки от името и за сметка на когото се осъществява рекламната комуникация. Той заплаща рекламата, но всъщност нейната стойност се прехвърля върху потребитлите на рекламираната стока , като се калкулира в нейната цена.
Рекламната агенция е дъщерно предприятие на рекламодателя или самостоятелна агенция, специализирана в областта на рекламата. Тя може да е фирмена агенция, посредническа агенция, специализирана агенция, агенция за пълно обслужване.
Чрез рекламните канали рекламодателя осъществява връзка с аудиторията и предава посланието. Канала интегрира в идеален вид медийните носители, които са материалния посредник за пренасяне на рекламата до аудиторията.
Адресатите са тези, за които е предназначена рекламата и нейното въздействие – читатели, зрители, слушатели и др. аудитории. Това са лицата, които могат да приемат и разберат рекламното послание, разпространено чрез определен канал. Аудиторията се дели на реална и възможна, на устойчива /при нея между участниците в комуникацията има връзка/ и неустойчива.

Основни силни страни на рекламата:
 Тя е ефективно средство за комуникиране с широка аудитория. Достига до много широка аудитория,а разходите за единица контакт с нея (контакт е отделен потребител);
 Рекламодателят има пълен контрол върху целия процес на рекламната комуникация;
 Бързо създава благоприятен имидж и благоприятни психологически асоциации за фирмата и за продуктите и услугите и. Особено е полезна за стоки и услуги, които не се различават особено от други такива- цигари, напитки и др.;
 Утвърждава търговските марки на продуктите;
 Прокарва пътя на другите елементи на микса на маркетинговото стимулиране, особено наличните продажби, и ги подпомага.

Слаби страни на рекламата:
 Изисква големи общи разходи, които не са по силите на някои фирми- за съставяне на рекламните съобщения и за излъчването им (особено по TV);
 Обратната връзка на аудиторията или напълно липсва или се получава трудно. Това затруднява оценката на резултатите от рекламното въздействие, както и своевременното коригиране на условията на рекламодателите;
 Проблеми с надеждността Рекламните съобщения лесно могат да се игнорират (особено от увеличаващите се скептици), а и не са много хората, които им вярват;
 Трудно се прави забележима, грабваща вниманието реклама. Хората са непрекъснато са “бомбардирани” от толкова много рекламни съобщения едновременно, че им е много трудно да отделят някое от тях;
 Висок дял на безполезната аудитория. Използвайки средствата на масовата комуникация, рекламата достига много хора, но една част от тях не са членове на целевата аудитория на рекламодателя и тя не е предназначена за тях. Те съставляват безполезната и аудитория. Колкото по-голяма е тя, толкова икономическата ефективност на разходите за рекламата е по-ниска. Това е така, защото заплащането на услугите на масмедиите е в зависимост от обхванатата от тях обща аудитория;
 Съдържа малък обем информация. Рекламните съобщения трябва да са въздействащи,но кратки, например да са за 15-30 сек. По радиото или телевизията, в размер половин страница или едно рекламно каре при печатната реклама и т.н. те не трябва да са много описателни, а да включват само най-важната информация за продукта или фирмата. В противен случай разходите за рекламиране се увеличават прекалено много