Лекции по Икономика

Планиране на рекламоносителите. Видове медии.

Медиите са средствата за разпространяване на идеи и предложения сред аудиторията. Планирането на медиите осигурява максимален брой на хората, до които рекламата достига при минимални разходи. То е част от рекламната политика на фирмата.
Планирането на рекламоносителите е процес, състоящ се от серия решения, насочени към предаване на съобщението до потенциалните клиенти. Фирмата трябва да избере най-ефективната комбинация от рекламоносители, които да предадат съобщението по най-ефективен начин до най-голям брой потенциални потребители с минимални разходи. За целта трябва да се познават характеристиките, предимствата и недостатъците на рекламоносителите.
Основни въпроси при планиране на медиите:
1. Коя медия да изберем ?
2. Да се използва ли комбинация от медии?
3. Кой медиен носител да изберем?
4. Колко пъти да бъде излъчено посланието?
5. Кога и през какъв период да бъде излъчена рекламата?
При разработване на рекламна кампания се започва с определяне на целевия пазар и на целевата аудитория. След това се продължава с петте основни решения при рекламна кампания:
- какви са рекламните цели – мисия
- какви рекламни средства могат да се изразходят – пари
- какви послания да се изпратят – съобщения
- какви медии да се използват – медии
- как да се оценят резултатите – оценка
Планът за избор на медии започва с поставяне на цели, които да съответстват на марк.стратегии. Целите основно са аудиторни и разпределителни. Аудиторните цели показват пред кого и как ще се рекламира, а разпределителните показват къде, кога и колко често.
За да се направи подходящ избор трябва да се знае обхвата на медията. Дефинират се характеристиките на медиите, тарифите им, аудиторията им. Анализира се ефективността на медиите чрез показателя разход на хиляда – СРТ.
СРТ = разход / брой зрители на хиляда

Видовете медии и възможността им да осигурят честота, достижимост и въздействие са: вестници, списания, телевизия, радио, външна реклама, транспортна реклама, директна поща, интернет.

Характеристики на основните видове рекламоносители:

1. Вестник и списание
Вестниците и списанията са печатни медии. Тиражирането им има първичен и вторичен тираж, т.е. може да имат повторно въздействие. Аудиторията, до която достигат е по-голяма от тиража им.
От важно значение е разположението на една реклама спрямо другите материали в едно печатно издание. Най-добре привлича вниманието каре, разположено в горната част на страницата. Обява, поместена сред други е трудно забележима. За целта при голям брой конкурентни реклами те се обособяват в определен раздел. Рекламното каре може да има различно разположение:
- цяла вътрешна страница – ½ вътрешна страница
- ¼ вътрешна страница -- 1/8 вътрешна страница
- реклама на корицата – лого на корицата
- лента на първа корица - рекламни диплянки
- платена публикация - вложка

Рекламното съобщение има няколко елемента – заглавие, подзаглавие, текст, параграф, завършек, допълнителни блокове, лозунг. Заглавието привлича вниманието, подбира читателите, въвежда, обещава полза, представя новост. Заглавията биват пет основни вида – акцентиращи върху ползата за купувача, провокативни, информативни, въпросителни и заповеднически. Подзаглавията са с по-дребен шрифт.Те посочват кратко ключовите позиции и подсилват идеята на заглавието.Текста трябва да подчертава главната идея, да акцентира върху ползите, да позиционира продукта и да обяснява какви нужди се задоволяват. Параграфите съдържат доказателство, което да потвърди твърденията, като маже да се използват изследване, тест, консуматори, начин на употреба, история, препоръки, гаранции. Завършекът може да е директен или индиректен, да бъде команда, покана или предложение. Посочва адрес и телефон за връзка. В допълнителните блокове се съдържат купони, специални предложения, обяви за промоция, правила за състезания и др. Лозунгът е кратък, прост и запомнящ се и осигурява диференциация на продукта.
Основни рекламни форми са:
- рекламно каре
- класифицирана реклама – малка обява с определен брой редове
- вложки – допълнителни материали към печатното издание
- редакционен материал - статия с надпис „платена публикация”
- статия
Печатните издания може да бъдат национални, регионални и локални. Те може да са насочени към определена целева аудитория, т.е. те са специализирани. Друга тяхна класификация е деленето им на ежедневници, седмичници, месечни издания, годишници.


2. Телевизия
За избор на най-оптимална програма, по която да се рекламира се използва показателя брутни рейтингови точки. Напр. при излъчване на 5 реклами седмично по различни програми, всяка от които има рейтинг 20, то
БРТ = 100 /5.20/
За да се определи най-ефективното предаване се използват критериите разход за една рейтингова точка - РРТ и разход на хиляда -СРТ. Колкото по нисък е СРТ, толкова по-ефективна е програмата Напр. при рейтинг 25, целева аудитория 200 000 души и цена на реклама 2000 за 30 сек., то
РРТ = разход / рейтинг = 2 000/ 25 = 80 лв
СРТ = разход / брой зрители на хиляда = 2 000/ 200 = 10 лв
Телевизията има емоционално въздействие. Това е медията с най-голям обхват. ТВ аудиторията у нас е около 725 000 души, като с най-голям дял са жените.
Посланията, излъчени по ТВ са кратки – около 30 сек., което е недостатък защото има слаба запаметяемост. Друг недостатък е смяната на каналите когато започне рекламен блок. В него рекламата е една от всичките, като те се изключват взаимно и доседяват това може да се избегне, ако се заплати по-високата цена за излъчване извън рекламния блок.
Различните агенции за марк. проучвания периодично извършват измерване на ТВ аудиторията чрез попълване на дневници от потребителски панели, пийпълметри и аудиометри. Тази информация е важна при планирането на медиите.
Основни форми на ТВ реклами са:
- спонсорство
- специфично спонсорство – предоставяне на облекла на тв водещи, грим и прическа на тв водещи, обзавеждане на тв студио, предоставяне на награди в тв предавания и др.
- рекламен клип по време на дадено предаване
- клип в рекламен блок
- рекламни обяви – използва се главно в местни тв
- рекламно интервю
- рекламен репортаж
- рекламен надпис
- платена промоция

3. Радио
Един радио ден се дели на пет основни части – сутрешен блок– 6-10ч, дневен – 10-15, следобеден – 15-19ч, вечерен – 19-24ч и нощен блок – 24-6ч. Най-слушаното време е 6-10ч и 15-19ч през седмичните дни. В различните часови блокове е удачно да се рекламират различни продукти. СРТ при радиото са едни от най-ниските в сравнение с други медии.
Радиоаудиторията се измерва чрез показателите среден брой слушатели на четвърт час и средни рейтинг точки на четвърт час.
При планиране на медията се следват няколко етапа:
- Дефиниране на станциите, които съответстват най-много на целевата аудитория
- Дефиниране на часовия пояс
- Сравняване тарифите на станциите
- Дефиниране на разходите на хиляда
- Оценка и избор на радио станция и часови пояс
- Определяне честотата на излъчване
Основни рекламни форми на радио медиите са:
- рекламен клип
- рекламно интервю, анкета, репортаж
- рекламни послания

4. Външна реклама
Външна реклама е всяка форма, която се осъществява извън сградите.Такива са плакатите, билбордове, светлинни реклами и др. Това е очебийна реклама.

5. Транспортна реклама
Транспортна реклама се среща върху превозни средства, спирки, гари и др. Транспортното средство трябва да отговаря на имиджа на фирмата и марката.

6. Директна поща
Директна реклама е всяко изпращане на рекламно послание до адресата чрез пощата. Изборът на аудиторията дава възможност за контрол. Рекламата може да бъде изработена специално за да съответства на аудиторията, защото е персонилизирана.

Фактори за избор на медии и носители:
- според обема на аудиторията тя бива месечна, редовна и мобилна. Месечната и редовната аудитория обхващат относителния дял на зрителите, които редовно гледат дадена програма. Мобилна аудитория е тази, която обхваща относителния дял на хората, които следят от време на време дадена програма.
- състав на аудиторията
- обхват на носителя – отношение между неговата аудитория и размера на целевата аудитория
- пазарен дял на медийния канал, рейтинг
пазарен дял = брой зрители x брой часове x 100
общ брой зрители x общ брой часове
- дял на носителя = аудитория на носителя
аудитория на медията
- дублиране на носителя с други носители и медии
- лоялност на аудиторията на носителя
- времеви характеристики
- редакционна среда на носителя
- конкуренция в рекламата
- качество на възпроизводството
- технически възможности
- рекламни тарифи, отстъпки, надбавки




Медиен план:
Медийното планиране е процес на вземане на решения относно разпределението на комуникационните въздействия във времето и пространството с цел постигане на дефинираните поставени цели.
1. Набиране на информация – за да се разработи медиен план трябва да се набере предварително информация за пет показателя – за рекламодателя, продукта, пазара, потребителите и конкурентите, т.е. ситуационен анализ.
2. Формулиране на целите – основно целите са аудиторни и разпределителни.
3. Анализ на целевата аудитория – това са хората, които са най-подходящи да отговорят на рекламното въздействие
4.Географски обхват – определя се дали рекламата ще бъде на локално, регионално или национално ниво
5.Сезонност – когато има сезонен продукт рекламата трябва да започне да се излъчва преди настъпването на сезона, за да създаде нагласа за купуване. Самата реклама на сезонен продукт има сезонен характер
6.Разработване на медиен бюджет
7.Разработване на стратегия – анализ и избор на медии и медийни носители
8.Разработване на медиен график
- Ефективност на медиите
- Разработване на творческа стратегия и послание

Медиен график:
Медийният график е подчинен на рекламните цели за обхват и честота. Има три основни типа стратегии за времево разпределение на рекламата:
1.Непрекъсната реклама – има еднаква интензивност на излъчване през целия период. Подходяща е при продукти с висока честота на покупка и ниска сезонност – храни, препарати, облекла. Гарантира постоянно припомняне за марката, като покрива целия цикъл на покупка. Недостатък са високият бюджет и ограничаването на медийния микс. Честотата на излъчване позволява ползването на медийни отстъпки и преференции.
2.Плаваща реклама –редуват се периоди на рекламиране с паузи. Използва се за циклични и сезонни продукти. Предимства са разходната ефективност, позволява ползването на медиен микс, преодолява се конкурентния шум, подходяща е за малки фирми с нисък бюджет. Недостатък е повишената вероятност от забравяне, като по време на паузите има спад на осведомеността.
3.Пулсираща реклама – съчетание от първите две стратегии, т.е. рекламиране през целия период с увеличаване на интензивността през определени периоди. Притежава всички предимства на първите две разпределения. Изисква висок бюджет.

При планирането трябва да се вземат в предвид бюджета, обхвата, честотата и последователността. Честотата е основен фактор за запаметяемост, но за да се привлече по-голямо потребителско внимание трябва да се увеличи обхвата. При определяне на графика важен фактор е бюджета, както и характеристиките на продукта. Графика отговаря на медийните цели. За сезонни продукти, политически реклами и др. се използва концентриран график. Когато се целят дългосрочни покупки се използва разпръснат график.
Трябва да се определи колко единици време или място да се закупят от избраната медия и през какъв времеви интервал да се използват – медиен календар. Има шест вида основни графици:
- стабилен график – най-лесен за съставяне. Съдържа по една реклама на месец за 12 мес. или по една реклама на седмица за 52 седмици.
- сезонно пулсираш график – в зависимост от сезонността се рекламира в пиковите периоди на продажбите
- неравномерно пулсиращ график – излъчване през нееднакви интервали с цел да се променят покупателните цикли
- периодично пулсиращ – пулсирането е разграфено през равни интервали
- стартов пулс – при стартиране на рекламна кампания и при нови продукти
- лансиращ пулс – за поддържане на продажбите на по-високо ниво