Рекламата предоставя чрез различни средства и канали информация за характеристиките и изгодите на изделието или услугите.
В съвременните условия на нарастваща интернационализация на стопанската дейност фирмите не могат успешно да се развиват, без да излизат на външния пазар и без да затвърждават своите позиции на него. Но това на практика е невъзможно без системно и трайно популяризиране на продукцията в чужбина, т.е. без международна реклама Понастоящем международната реклама е основен елемент в комуникационната политика на компаниите с трайно присъствие на външните пазари.
Под термина "международна реклама" се разбира реклама, разпространявана в чужбина. В нея се включват рекламната дейност на фирмите-износителки, независимо дали са производители или търговци, както и рекламата на техните задгранични филиали, дъщерни фирми, дистрибутори, представители и агенти, при положение че тази реклама се планира, координира или насочва от износителя.
Между "международна реклама" и "външнотърговска реклама" съществува разлика. Тези две понятия притежават различно съдържание. Външнотърговската реклама фактически е вид международна реклама, насочена конкретно към търговците в чужбина. Тя е на едно равнище с многото други разновидности на международната реклама, обособявани според вида на използваните вторични разграничителни критерии. Така например международната реклама може да бъде още потребителска, промишлена, индивидуална, колективна и групова, въвеждаща, поддържаща, напомняща и т.н.
Подходи за осъществяване на международната реклама:
При международната реклама се налагат много по-задълбочени предварителни проучвания, намесват се редица допълнителни фактори като национални особености, културни традиции, езикови бариери, религия, установени закономерности и табута в потреблението на национални и вносни стоки. Да се утвърди успешна рекламна стратегия за проникване на чужд пазар, е много по-трудно, отколкото да се пласира продукта в национален мащаб, където повечето от особеностите на средния потребител са общоизвестни и познати.
Причините за всичко това се крият в извънредно сложната международна маркетингова среда. Многобройните фактори, които характеризират поведението на отделните пазари, изискват и диференциран подход при задграничната рекламна дейност.
От друга страна обаче необходимостта от ефективно глобално разрастване на бизнеса логично води до обратната тенденция - стремеж към стандартизация и унификация на методите и формите за навлизане на чужди пазари. В случая глобализацията неминуемо се разпростира и върху задграничните маркетингови и рекламни дейности.
Следователно, независимо от конкретната специфика и разновидност на международната реклама, най-важният принципен въпрос със стратегическо значение, който изниква пред всяка фирма, решила да прилага такава реклама, е кой от двата възможни подхода за осъществяването й ще избере — диференцираният (адаптираният) или глобалният. Първият предполага стриктно адаптиране на рекламата към местните условия на всяка страна или пазар, а вторият - една и съща реклама навсякъде по света като белег за универсален фирмен имидж. Всеки от посочените два алтернативни подхода, оттук и два вида международна реклама - диференцирана или глобална, има своите специфични изисквания, предимства и недостатъци.
Съществуват редица основания дадена фирма да се ориентира към адаптирана по страни реклама:
• възможни различия в мотивите за покупка на продукта от потребителите на отделните пазари;
• наличие на особености в някои страни по отношение на законовата регламентация на рекламата на предлагания от фирмата продукт;
• специфика в структурата и условията за ползване на медиите в отделните страни;
• разлика в обема на продажбите на продукта, интензивността на конкуренцията, както и в потенциала на отделните външни пазари;
• силна децентрализация на фирмата и голяма автономност на нейните задгранични филиали, които самостоятелно вземат решения в областта на комуникациите;
• възможни различия във вижданията между централното ръководство на фирмата и ръководствата на нейните филиали, което би затруднило и намалило ефекта от интеграцията и стандартизацията на рекламата дейност;
• недостатъчен потенциал, опит и умения на фирмата за организиране и координиране на цялостни рекламни програми.
При насочване на фирмата към адаптирана по страни реклама възникват определени ограничения и проблеми, по-важните от които са:
• възможно е в отделните страни и региони да се изтъкват и утвърждават различни качества на продукти. В условията на интензивни задгранични пътувания по линия на служебни ангажименти, туризъм и други частни посещения потребителите могат да бъдат изненадани от визирането в рекламите в посещаваните страни на други качества на продукта. Аналогична ситуация може да възникне, когато в съседни страни електронните медии, чиито програми могат да се приемат от населението в региона, излъчват реклама за един и същ продукт, но с подчертаване на различни предимства. Това води до загуба на евентуалните предимства, които биха възникнали в резултат от изграждането на представи за качествата на продукта у потребителите от различните страни;
• подготовката на различни рекламни материали за всеки пазар - клипове, фото илюстрации и други, и ангажирането на повече специалисти в тази дейност водят до завишаване на разходите за реклама;
• адаптираната по страни реклама, ако е подготвена от различни специалисти и рекламни агенции, може да варира по качество и въздействие. Поради това тя може да се окаже недостатъчно ефективна спрямо офанзивата със стандартизирана висококачествена реклама на конкурентните фирми;
• самостоятелно определените от всеки филиал рекламни цели може да не съответстват на общоприетите цели в областта на комуникациите;
• възможно е да се усложнят взаимоотношенията между различните равнища на управление, ако централата на фирмата държи да съгласува рекламните програми и материали на всяко свое поделение.
Друга алтернатива пред фирмата е да се насочи към стандартизирана реклама на всички външни пазари, на които тя участва. Ориентацията към тази стратегия предполага наличието на определени условия. Преди всичко фирмата трябва да разполага със стандартизиран продукт, който задоволява сходни потребности на достатъчно широк кръг потенциални клиенти в различни страни. Клиентите трябва да са сходни целеви сегменти на отделните външни пазари, да имат близки мотиви за покупка на продукта и да реагират еднакво на маркетинговите въздействия, в частност на рекламата. В много случаи се налагат известни, макар и минимални изменения в стандартизираната реклама с оглед да бъде приведена в съответствие с някои особености в съответната страна. Преди всичко често се налага превеждането на текстове в рекламата на съответния език. Възможно е да се наложат известни изменения в рекламата с оглед да се приведе в съответствие с някои национални особености, религия, мерна система или законови ограничения.
Насочването на фирмата към стандартизираната реклама момее да се основава на редица аргументи:
• ориентацията към една реклама за всички външни пазари по принцип оправдава полагането на повече усилия и изразходването на повече средства за постигане на високо качество като важна предпоставка за засилване на нейното въздействие върху потребителя и за подобряване на конкурентните позиции спрямо други фирми;
• създават се предпоставки за реализиране на относителна икономия, тъй като се разработва една реклама за международния пазар, вместо множество програми поотделно за всеки външен пазар, на който фирмата участва;
• съществува възможност опитът от изпреварващото пробно прилагане на реклама на един външен пазар, съответно постигнатите положителни резултати и допуснатите слабости, да се вземат предвид при последващото разпространение на рекламата в други страни;
• осигуряват се условия за координация на цялостната рекламна дейност на всички външни пазари и за нейното провеждане в съответствие с общо фирмените цели.
Прилагането на стандартизирана реклама поражда и редица трудности и проблеми:
• недостатъчно съобразяване с националните особености, което може чувствително да намали въздействието на рекламата на отделните външни пазари;
• възможно е фирмата да се окаже в неизгодна позиция поради липсата на гъвкавост и адаптивност на отделните външни пазари, ако конкурентите прилагат адаптирана по страни реклама;
• необходимостта от известни изменения в рекламните материали -клипове, фото илюстрации и други, за да се отговори на някои национални особености, може значително да намали очакваната в резултата на стандартизацията относителна икономия в разходите;
• ограничаване на инициативността на местните ръководители на филиали и дъщерни фирми, на тяхната самостоятелност във формирането на цялостен маркетингов микс за съответния външен пазар и съответно възможно намаляване на тяхната мотивация за активно участие в провежданите рекламни кампании;
• усложняване на организацията на рекламната дейност, която трябва да се извършва съгласувано с останалите елементи на маркетинговия микс, по едно и също време на всички външни пазари. Допълнително усложнение може да възникне от различната структура на медиите и от условията на тяхното ползване.
Специфичен проблем при прилагането на стандартизирана реклама може да възникне, ако продуктът е в различни фази от жизнения цикъл на различните външни пазари. Преодоляването на този проблем предполага разработването на съответни стандартизирани реклами за отделните фази от жизнения цикъл, в които се намира продуктът. Аналогичен проблем може да възникне и при адаптирана по страни реклама. В този случай проблемът се решава, като всеки ръководител на филиал или дъщерна фирма осигурява реклама, съответстваща на фазата от жизнения цикъл, в който се намира продуктът на неговия пазар.
Еднородността или различията на задграничните пазари е важна предпоставка за използването на глобална или диференцирана международна реклама. Колкото по-еднакви са обективните характеристики на самите потребители, макар и от различни страни, толкова това би благоприятствало осъществяването на глобална реклама и обратно. Освен това стандартизираните продукти по-лесно се възприемат на бедните пазари, отколкото на богатите и изобилстващи със стоки пазари.
Посочените предимства, ограничения и проблеми при прилагането на адаптирана по страни или стандартизирана реклама не се проявяват в еднаква степен при всички фирми, участващи на международния пазар. Те се отнасят преди всичко за фирми, които имат изградени филиали или дъщерни фирми в други страни. По отношение на фирмите, осъществяващи пряк износ, проявлението на посочените предимства, ограничения и проблеми зависи от използваните канали за реализация и най-вече от наличието на създадените зад граница звена за дистрибуция или търговия на дребно. Фирмите, ориентирани към непряк износ, като правило не извършват интензивна рекламна дейност на територията на други страни.
След като фирмата се е ориентирала към адаптирана по страни или към стандартизирана реклама, тя трябва във всеки конкретен случай да направи избор между следните три алтернативи:
• прилагане на съществуващи реклами, използвани в собствената или в други страни;
• адаптиране на съществуващите реклами към условията на отделните страни или регион;
• разработване на нова реклама.
Изборът на алтернатива зависи не само от националните и други особености на съответните външни пазари, но и от характеристиките на продукта, за който е предназначена рекламата. Определящо значение има дали продуктът е адаптиран или стандартизиран и дали е съществуващ или нов.
Съществуващ адаптиран продукт може да се лансира на нов пазар, като се използват и трите алтернативи за реклама:
• ако условията на новия пазар са сходни с условията в някои от пазарите, на които фирмата вече се е наложила, и самият продукт не е изменен съществено, може да се използва съществуваща реклама;
• ако националните особености на новия пазар са силно изразени и или продуктът е претърпял съществени изменения, е целесъобразно съществуващата реклама да се адаптира към новите условия или да се разработи нова реклама.
При разработването на нов адаптиран продукт, е естествено за него да се създаде подходяща адаптирана реклама.
По отношение на съществуващ стандартизиран продукт, също както и при адаптацията, в зависимост от условията на новите външни пазари могат да се използват: съществуваща реклама, особено акот тя е стандартизирана, адаптиране на съществуваща или разработване на нова реклама.
