Лекции по Икономика

22. Лични продажби

Личните продажби в условията на международен маркетинг също както вътрешния маркетинг се извършват с личен контакт на продавача с клиентите, които се отличават с националните си особености. Поради това в сравнение с рекламата при личните продажби в много голяма степен се вземат под внимание културните, етническите, религиозните и други особености на клиентите в отделните страни.
Възможно е при международния маркетинг личните продажби да имат по-голямо значение в сравнение с вътрешния маркетинг. В страни с относително ниско равнище на заплащане и на заетост на трудовите ресурси личните продажби могат да се окажат подходяща форма за реализация на продукцията. Те могат да намерят широко приложение и на външни пазари или на сегменти от тях, където мрежата за търговия на дребно не предлага подходящи условия за реализация на продукцията. Ограниченията върху рекламата в дадена страна също могат да ориентират фирмата производител към лични продажби.
Процесът на личните продажби зависи от вида на продукта, пазарната ситуация, индивидуалните характеристики на продавача, поведението на купувача. Поради това има голямо разнообразие в извършването на отделните продажби. Заедно с това се очертават някои общи етапи при извършването на личните продажби.
Отначало продавачът трябва да проучи и да оцени перспективните клиенти. За тази цел могат да се използват различни източници на информация - отчетни данни за продажбите на фирмата, запитвания, обяви, справочници, указатели, материали от изложби, симпозиуми и други. В някои страни източниците на информация са твърде ограничени, което затруднява определянето и оценяването на потенциалните клиенти. Въз основа на проучването продавачът трябва да уточни списъка на потенциалните клиенти, като ги подреди според вероятността те де извършват покупка. След като изготви списъка, продавачът трябва да събере в рамките на възможното допълнителна информация за предпочитанията и нагласите на клиента, свързани с евентуална покупка на продукта. Анализът на тази информация трябва да му помогне да избере начина, по който да установи контакт с предполагаемия купувач. Естествено изборът на начина за свързване с потенциалния купувач до голяма степен зависи от особеностите на междуличностните комуникации в съответната среда.
Важен етап в процеса на личната продажба е представянето на предлагания продукт на клиента. Определящо на този етап е да се привлече вниманието на клиента и да се създаде интерес у него към продукта. С подходящи аргументи, с печатни и аудиовизуални материали, демонстрации на продукта, с адекватни отговори на поставени въпроси продавачът трябва да стимулира желанието на клиента за покупка на продукта. Особено отговорен е моментът, когато продавачът прави предложение на клиента да купи продукта. На този етап той трябва да прояви изключителен усет, такт и настойчивост, за да убеди купувача в изгодата от покупката на продукта и да завърши сделката успешно. През цялото време то представянето на продукта до приключването на продажбения процес подходът, поведението и начинът на комуникация до голяма степен са обусловени от културната среда в съответната страна.
След приключване на сделката продавачът трябва да осигури непременно и в безупречен вид доставяне на продукта. Ако е необходимо, трябва да осигури неговото след продажбено обслужване, чието равнище да съответства на възприетите стандарти в тази област в съответната страна. Фирмата трябва да реши на кои външни пазари и в какви мащаби да извършва лични продажби, като осигури и необходимите за това условия.