На съвременният етап състоянието и структурата на медиите и условията за тяхното използване не са еднакви в различните региони. Това налага при избора на медии да се анализират и оценят техните възможности и ограничения в отделните страни. По-важните различия в областта на медиите по страни се свеждат до:
1) Различна степен на насищане с медии на отделните страни. В развитите страни е налице голямо насищане с медии, докато в развиващите се страни наситеността с медии е по-малка, ограничени са и възможностите на населението за покупка на телевизори, вестници, списания и т.н. Наличието на малко медии обикновено води до тяхното пренасищане с реклами, което ограничава избора и затруднява рекламните кампании.
2) Медиите не покриват в еднаква степен пазарните пространства в отделните страни. В редица развити страни по същество има възможност да се достигне до всяка група потребители, на всяко място и по всяко време. В страните с по-ниска степен на развитие тези възможности често са ограничени.
3) Различни за отделните страни са и условията, от които зависят създаването и разпространението на висококачествена реклама. В напредналите в икономическо отношение страни са установени високи стандарти за качество на разпространяваните реклами, налице е модерна база. В много страни с по-нисък стандарт на живот нормите и изискванията за качество на рекламата са занижени, в тях е недостатъчна и базата за създаване и разпространение на висококачествени рекламни материали. Съществуват обаче и изключения.
4) Важно значение има до каква степен информацията, получена от различните медии в отделните страни, се възприема от населението като коректна и надеждна. Интерес представлява доверието на населението към отделни медии в дадена страна.
5) Разходите за изработване и разпространяване на аналогични реклами могат чувствително да варират по страни.
6) Съществуват различия и в законовата регламентация за разпространяване на рекламите чрез медиите. Например част от законовите ограничения се отнасят до използването на телевизията и други медии за реклама на определени продукти.
7) Възможни са различия и в нормите за рекламна дейност, разработени и лансирани в отделните страни от професионални и неправителствени организации.
8) Чувствителни различия по страни се наблюдават и по отношение на съществуващата информация за степента, в която отделните медии покриват определени пазарни пространства и сегменти.
9) Специфичен проблем при международния маркетинг е транс граничното разпространяване на рекламата. В много райони в света, съществува възможност телевизионните и радиопредаванията в една страна да се приемат от населението в съседните страни. Аналогично е положението и по отношение на вестниците и списанията. Проблем може да възникне, ако фирмата провежда едновременно рекламни кампании на един и същ продукт в няколко съседни държави.
10) Структурата на медиите също не е еднаква по страни. В някои страни, например САЩ, има силно развита мрежа от телевизионни канапи. Редица западноевропейски страни се отличават с голям брой печатни издания. Това дава съответно отражение върху възможностите за избор на подходящ канал за разпространение на рекламата.
Изборът на подходящ рекламен канал предполага осигуряването на достатъчно информация за функциониращите медии на дадения външен пазар, за техните възможности и условия. Източник на информация са офисите на самите медии, рекламните агенции, маркетинговите организации, държавните органи за лицензиране на електронните медии, както и собствена информация, опит и оценки на фирмата, включително от предходни рекламни кампании. При избора на рекламен канал трябва да се вземат под внимание целите и ресурсите на фирмата на конкретния външен пазар, целевата аудитория, възможностите и предлаганите условия от медиите, както и други фактори в съответната страна.
