Действайки в единство тези 5 сили определят интензитета на конкурентната среда в бранша. Колкото е по-нисък интензитета, толкова е по-ниска печалбата в съответния бранш. Всяка организация трябва да се опитва да се предпази от тези 5 сили и да си осигури силни конкурентни позиции, от които да се опитва да води.
1. Конкурентни сили, възникващи от борбата между организациите. Интензитета на борбата ще е висок когато:
- има голям брой конкуренти
- бранша расте и се развива
- постоянните разходи в бранша са високи – тези разходи не зависят от обема на произведената продукция. За единица изделие разхода ще бъде толкова по-малък, колкото по-голям обем е продукцията
- Складовите разходи в бранша са високи
- Бариерите за излизане са високи
- Диференциацията на продукта в бранша е ниска, т.е. продукта на различните организации е неразличим, няма значение за клиента
- Разходите на клиента за прехвърляне от един доставчик / организация в бранша към друг са ниски
- Търсенето нараства бавно
- Може да се провежда ценови дъмпинг
- Има ясно изразени фирми с висок потенциал на преследване на целите /агресия/ и изтласкване на конкуренти от пазара и бранша
2. Заплахата от навлизане на нови конкуренти е голяма когато:
- икономията от мащаба липсва или е ниска, няма бариера, която да предпазва бранша от навлизане на нови конкуренти, чиито разходи ще бъдат по-високи в сравнение с тези на организациите вече утвърдили се
- потребността от начален капитал е ниска
- достъпът до необходимите суровини и материали е лесен
- необходимите знания и умения за опериране и производство не се явяват пряко за навлизащата фирма, т.е. тези знания и умения могат да се купят или придобият
- диференциацията на продукта е ниска и не гарантира лоялност на клиента
- алтернативната страна на клиента за прехвърляне към нов продукт е ниска
- в бранша няма потребност и контрол върху каналите за дистрибуция
- осигурява се държавна субсидия за навлизането на нови конкуренти, достъпът до тях е лесен. Може да е и неикономическа помощ - държавата предоставя на новите фирми безплатно ноу-хау
- липсва държавна регулация, която затруднява навлизането на нови фирми, т.е. няма държавни лицензи и разрешения
3. Заплахата от стоки заместители, произведени от конкуренцията е голяма тогава когато:
- ефективността на фирмите, произвеждащи заместители е голяма
- производителите на стоки заместители имат възможност при запазено или подобрено качество да намалят цената
- възможно е сравнение на продуктите от потребителя и това сравнение не е в полза на основния продукт
- алтернативната цена за преминаване от един продукт към друг е ниска
4. Силата на доставчика при преговори:
- икономическа мощ, концентрацията на доставчика спрямо тази на клиента е висока
- липсват заместители на продукта или услугата на доставчика
- клиента не е от съществено значение за доставчика
- висока диференциация на продукта на доставчика
- алтернативната цена за прехвърляне към нов доставчик е висока
- заплахата от навлизане на доставчика в бранша на клиента е висока
5. Силата на клиента при преговори:
- концентрацията на клиента е по-висока от тази на доставчика
- диференциацията на продуктите, предлагани в бранша е малка
- алтернативната цена, плащана от клиента за преминаване към друг продукт е малка
- има възможност за заместване на дадения продукт
- значението на дадения продукт за качеството му, която клиента възпроизвежда е ниско ако дадения продукт е преходен и служи за вграждане в нов продукт
- клиента добре познава структурата на разходите в бранша. Клиента знае докъде може да притиска, знае как е формирана цената
- печалбата на клиента се движи в тесни граници и печалбата е ниска – парадокса е, че тежкото икономическо положение на клиента се превръща в негово предимство. Ако такъв клиент се притиска, то той или ще се откаже, или ще фалира ако приеме. И в двата случая производителят губи този клиент.
- Възможността на клиента да навлезе в дадения отрасъл е висока
Оценка на конкурентните позиции на борещи се организации в бранша, а също и на стратегическите групи. В един бранш могат да се формират различни групи, които имат повече общи характеристики /общи или сродни проблеми/. Тези организации са непосредствени конкурентни организации и борбата е от значение за всяка една организация.
Фирмите могат да си приличат по следните белези:
- предлагане на подобен продукт
- използване на подобни дистрибуционни канали
- организациите са интегрирани по един и същи начин
- насочени са към същите потребителски групи
- предлагат задоволяване на потребителски нужди с една и съща характеристика на продукта
- зависими са от едни и същи технически условия
- предлагат на купувачите подобен сервиз и поддръжка
- предлагат на купувачите една и съща цена и качество
В един бранш могат да се обособят само 1 стратегическа група, ако всички производители имат идентични стратегии или стратегически насочености.
В бранша може да има толкова стратегически групи, колкото са организациите в него. Всяка група има различни стратегии и цели, макар да са в един бранш.
Обикновено в действителността има повече от една група.
Карта на стратегическите групи в бранша
Този аналитичен инструмент е приложим, когато един бранш се характеризира с няколко раздалечени групи или организации, всяка от които заема позиция в бранша и има някаква забележителна привлекателност а клиента.
Картата се формира като се разположат пазарните позиции на стратегическите организации върху система с 2 променливи като координати. Трябва да се подберат стратегически значими характеристики за различните организации, които могат да бъдат както количествени, така и качествени и не трябва да бъдат функционално зависими. Ако има нови стратегически координати формираме нова карта, която да помага по-добре да възприемем стратегическите групи в организацията. Картата отразява стратегически значими характеристики, по които се различават организациите.
