Лекции по Икономика

9. Модели на потребителско поведение.

Основният въпрос при изследването на потребителското поведение е как потребителите подхождат към планирането на покупките, при тяхното осъществяване, по време и след потреблението им и защо се държат така. В теорията се наблюдава авторов стремеж към съчетаване на две крайни схващания – за емоционалното и рационалнато начало при вземане на решение за покупка. За да се подпомогне анализа на потребителското поведение са разработени различни инструменти, организирани като модели.
Моделите на потребителското поведение са най-общo концептуални и организационни и са отражение на философията, която е възприета относно природата на потреблението. Също така моделите представя логическата връзка и значение на голямото количество фактори, които влияят на потребителското поведение.

Основни модели.
Основните модели на потребителско поведение биват:
1. Концептуално – структурни модели. Поведението на потребителите се разглежда като функция на личностните променливи и променливите на заобикалящата среда. Тези променливи могат да бъдат наречени стимулатори. Най-известният концептуален модел е моделът на “черната кутия” на Филип Котлър.
2. Икономически ориентирани модели. При тях решението за покупка се разглежда като рационален икономически акт на избор. В тези модели сумата на разполагаемия бюджет и количеството на продукта се разглеждат като ограничителни условия. Използват се главно за изследване на връзката между въздействието на маркетинговите инструменти и обема на продажбата. Различават се следните модификации на икономически модели: линейно-регресионен модел; мултипликаторен модел; логаритмичен модел.
3. Психологически ориентирани модели. При тях се разглежда поведението като рационално ограничено в следствие на социалните процеси. Действията се управляват от вътрешно – личностните детерминанти на поведение.
3.1. Активизиращи модели. Активиращите процеси пренасят съзнанието на потребителя в състояние на възбуда, което е необходимо условие за осъществяване на избор и действие за покупка. Най-важните детерминанти, стоящи в основата на активирането са мотивите и отношенията. Мотивът е възприемано състояние на липса и недостиг на нещо. Мотивите са първични – вродени и физиологично обосновани и вторични – придобити в резултат на учене и социален опит. С най-голямо значение са формалната мотивационната теория на Зигмунд Фройд, съдържателната динамичната мотивационна теория на Ейбрахам Маслоу и факторната мотивационна теория на Фредерик Херцберг (разгледани са в предходната точка на темата).
3.2. Когнитивни модели. Когнитивните процеси управляват възприемането на информацията, нейната преработка и съхранение. Протичането на когнитивните процеси е немислимо без протичането на активизиращите процеси. Основни детерминанти на когнитивните процеси са възприятието, мисленето и ученето.
Най-известният когнитивен модел на отношенията е моделът на Фишбайн. При него се приема съществуването на функционална връзка между отношенията на потребителя към определен обект и когнитивните компоненти на този потребител. Когнитивните компоненти пресъздават свързаните с отношенията субективни знания за въпросния обект. Модела е подходящ за прогнозиране на поведението, когато при решението за покупка се отчитат само най-важните характеристики на стоката.
Друг когнитивен модел е “моделът на идеалната представа” за продукта на Тромсдорф. Моделът е подходящ при позициониране на продукта на пазара. Теорията, която обяснява динамиката на отношенията е теорията за когнитивния дисонанс на Фестингер (разгледана е в предходната точка от темата).
4. Социологически ориентирани модели. Моделите от тази група отразяват най-вече външната, описателната страна на потребителското поведение. Те интерпретират социалната зависимост на индивида от заобикалящата го социална среда. Според това, дали потребителят е в състояние да осъществява обратно влияние на елементите на средата или не, се различават две групи модели – модели с билатерално (двустранно) и унилатерално (едностранно) влияние.

Най-разпространени и използвани модели в практиката:
1. Модел за “стил на живот” на Хаукинс, Бест и Кони, който изразява взаимовръзката и влиянието между стила на живот и процеса на вземане на решение за покупка. Те поставят стила на живот в основата на потребителското поведение.
Потребителят се разглежда като “решаващ проблеми” или “еденица, която взема решение”, независимо дали е отделна личност или семейство. Потребителят събира информация, обработва я съзнателно и несъзнателно според съществуващата ситуация, предприема действия за постигане на задоволство и за поддържане или подобряване на стила на живот. Поддържането или промяната на стила на живот поражда проблеми на потребителя и той трябва да направи покупки. Стилът на живот е съвкупност от миналите решения и бъдещите планове на личността. Стилът на живот е израз на концепцията на една личност сама за себе си. Той изобразява цялостната личност и как тя си взаимодейства с обкръжаващата я среда. Стила на живот се влияе от вътрешни и външни фактори. Към вътрешните се причисляват научаване или памет; възприятие; мотиви; индивидуалност; емоции. Към външните фактори спадат култура; ценности; демография; социален статут; референтни групи и домакинство.
Въз основа на своя стил на живот потребителя формира определени отношения към потреблението на продукти в различни ситуации. Комбинацията от стила на живот, отношенията и ситуационните влияния активизират процеса на вземане на решение за покупка от страна на потребителя. Този процес на вземане на решение преминава през няколко етапа и описва процедурата, посредством която потребителя събира и анализира информацията, прави своя избор между няколко алтернативи за стоки, услуги и магазини и оценява своята покупка.
Основните етапи са следните:
- осъзнаване на проблема
- търсене и събиране на информация
- оценки и селекция
- избор на магазин и решение за покупка
- поведение след покупката
Някои автори посочват и още един етап – етап на стимулиране.
Посочените етапи за вземане на решение за покупка не са задължителни при всички видове покупки. Съществуват две степени на ангажираност на потребителя с покупката – ниска и висока степен. При покупки с висока степен потребителя отделя повече време и усилия за преминаване през горе посочените етапи. При ниската ангажираност потребителя се стреми да сведе до минимум разходите на време и усилия от своя страна и следователно и етапите на вземане на решение ще бъдат редуцирани.


2. Модел на “черната кутия” на Филип Котлър. Той е наречен модел за реакция на стимулите и е най-популярния концептуално –структурен модел на потребителското поведение. Основната структура на модела включва три блока:
- блок на стимулите – маркетингови и други стимули
- “черна кутия” на купувача – характеристики на купувача и процес на вземане на решение за покупка
- блок на отговорите – решения на купувача
Стимулите на маркетинга и стимулите на макросредата влизат в съзнанието на купувача (черната му кутия). Тук основните характеристики на купувача и процесът на вземане на решение за покупка водят до определени решения за покупка – избор на продукт, марка и др.

3. Модел на Карти и Перо. Те разглеждат потребителя като “икономичен човек”, който знае всички факти и сравнява вариантите на своя избор с оглед на разходите и получената стойност, така че да извлече най-голямо задоволство от похарчените пари и време. Логично продължение на тази теория е, потребителят трябва да има доход, за да присъства на пазара и че много хора нямат достатъчно пари, за да си купят всичко което искат. От това следва, че основната част от потребителското поведение се направлява от икономичните потребности. Това са потребности във връзка са на- доброто използване на потребителското време и пари така, както потребителя го възприема и разбира. Някои потребители търсят най-ниската цена, други биха платили за удобство, трети търсят най-доброто съотношение качество –цена. Като икономични потребности може да се посочат:
- икономия на покупки
- удобство
- ефективност на използването
- надеждност и сигурност на употребата
- подобряване на приходите
Този модел обаче е непълен, т. е. не обхваща всички променливи, влияещи върху потребителското поведение, а акцентира върху психологическите променливи, социалните влияния и ситуацията при покупка.

Ситуационни приложения на основните модели на потребителско поведение
По-горе представените модели на потребителското поведение илюстрират принципни положения, но не и универсални инструменти за всяка една ситуация. По тази причина се извеждат типови ситуации на покупка, при които приоритетно подходящи са една или друга група модели.
a). Един сравнително лесен способ за обособяване на различните ситуации на покупка е диференцирането на продуктовите алтернативи. Като най-общи критерии за това могат да послужат ценовите и неценовите различия между тях.
b). Освен на база степен на диференциране между стоковите алтернативи, приоритетите в използването на различните групи модели могат да се определят въз основа на самия обект на покупка и влиянието на емоционалното и рационалното начало.
Поведението при покупката на потребителско стоки с висока символична стойност и незначителни различия между марките, както и стоките за ежедневна употреба, които се употребяват индивидуално се анализира и изследва чрез икономически ориентираните модели. Покупката на стоки за дълготрайна употреба и стоките с престижен характер и с техническа характеристика се изследват чрез психологическите методи.

Потребителски профил
Филип Котлър разглежда в своя модел на поведението четири основни характеристики на потребителя – културни, социални, лични и психологични. Те са подредени в логическа последователност в зависимост от техния обхват и дълбочина. С най-дълбоко влияние са културните фактори, които са: култура, субкултура и социална класа. Социалните характеристики или фактори се определят от : референтни групи, семейство, социални роли и статус. Следват личните фактори: възраст, етап на жизнен цикъл, професия, образование, икономически условия, начин на живот, личност и самовъзприемане. Психологичните фактори са: мотивация, възприятие, научаване, убеждения, нагласа.

Въз основа на посочените фактори, влияещи върху потребителското поведение може да се изгради профил на потребителите в четири аспекта – културен, социален, личен и психологически профил. Тези профили са възприети в маркетинговата теория и практика като основни и най-обхватни.
Други автори – Еванс и Берман разглеждат профила на потребителите в три взаимосвързани аспекта:
- демографски профил – брой на населението, пол, възраст, местоживеене, жилища, мобилност, доходи, разходи, професия, образование, семеен статус
- социален профил – култура, социални класи, социални прояви, референтни групи, семеен жизнен цикъл, разходи на време
- психологически профил – личност, отношения, мотиви, мнения, възприет риск, новаторство, важност на покупката.