Лекции по Икономика

10. Вътрешни фактори, определящи потребителското поведение

Върху потребителското решение за покупка и неговото поведение влияят редица вътрешни и външни фактори. Вътрешните фактори са скрити и това ги прави трудни за проучване и прогнозиране. Те са индивидуални и различни за отделните индивиди. Важността им като фактори налага тяхното анализиране и обобщаване в модели.

Вътрешни фактори за потребителското поведение са психологическите фактори: мотивация, нужда, мотив, възприятие, учене, памет, отношение, мислене, нагласа, способност и знание, манталитет и индивидуалност. Тези фактори имат различна сила и важност за отделните потребители.

В маркетинга покупката на продукт е резултат от влиянието на стимули за задоволяване на някаква нужда. Проучването на индивидуалната мотивация включва: изучава­нето на онези фактори, които карат потребителите да се държат по определен начин, установява­не на определящите стимули, нужди и желания и на начините за най-пълното им задоволяване.

1. Нужда: Докато нуждата може да бъде обяснена като необ­ходимост от един или друг жизнен фактор (благо), потребността е предметна, тя е отражение на предметното структуриране на жизне­ните фактори. В основата на мотивацията "стоят човешки потребнос­ти и тяхната неудовлетвореност води до съответни действия”(А. Дамянов, П. Горанова, Г. Захариева. Управление на персонала, Свищов, 1999, с.174.), които се извършват в реални социални ситуации. Всеки се мотивира от нужди и желания. "Нуждите са основните сили, мотивиращи желанието на човека да извърши една или друга постъпка. Желанията са нужди, изпитани от човек през своята жизнена дейност." (Бове, К., У. Аренс. Современная реклама. Дом Довгань, 1995, с. 154) Йерархията на нуждите – РSSР е следната: първото ниво са биологичните нужди "physiological needs" (физиологични нужди) от храна, топлина, пие­не, сън и др., второто - нуждите от безопасност ("safety needs"), третото "social needs" (социални нужди) - от любов, приятелство, социален статус, а четвъртото "personal needs" (лични нужди) - от самооценка, пости­жение, свобода, престиж и себеуважение. Според Мотивационната теория никога не се стига до състояние на пълно задоволяване. След като бъдат задоволени нуждите от по-ниско ниво, започват да доминират тези от по-високо ниво.
В теорията си за мотивацията Е. Маслоу се опитва да обяс­ни защо хората в различно време се ръководят от различни потреб­ности. Появява се пето ниво, а именно нужди за самоутвърждаване, саморазвитие и самореализация. Ако потребителят задоволи някаква важна потребност, тя ще престане да бъде мотив.

2. Мотивите са отражение и проявление на потребностите и са свързани с многообразието на човешкия свят. "Мотивът е образ на предмета на потребността", отбелязва А. Леонтиев. Една и съща потребност може да се опредмети в няколко мотива в зависимост от ситуациите на удовлетворяването й. Мотивът, определен като осъзната пот­ребност като вътрешно състояние, което мобилизира енергията на тялото и я насочва към реализиране на целите, обикновено разполо­жени във външната среда.
Според Петър Банчев мотива е “възприемано състояние на липса, недостиг на нещо”, т.е. възприета нужда. Състоянието на неудовлетвореност е източник на психическа енергия за организма, която инициира протичането на физически, психически и физиологически процеси. За да има мотив тази неудовлетвореност трябва да бъде съчетана с желание и стремеж към нейното преодоляване.
У. Прайд и О. Ферел посочват, че “мотив е вътрешната действена сила, която ориентира дейностите на хората към определена цел. Мотивацията е комплекс от механизми за контролиране движението на силите. Действията на купувачите по всяко време се влияят от комплект от мотиви, а не само от един.”

В пряк смисъл мотивите изпълняват следните роли:
• определят основните намерения;
• посочват целевите обекти;
• влияят върху критериите за избор;
• посочват други фактори.

Класификация на мотивите на П. Банчев:
Петър Банчев класифицира мотивите на първични и вторични. Първичните мотиви са физиологически обусловени и вродени – мотиви за хранене, за съхранение, половия нагон. Вторичните мотиви са придобити в следствие на учене или социален опит – мотиви за труд, за обществено признание. С най-голямо значение за потребителското поведение са формалната мотивационна теория на Зигмунд Фройд, съдържателната динамична мотивационна теория на Ейбрахам Маслоу и факторната мотивационна теория на Фредерик Херцберг.

3. Възприятието е процес, при който човек избира, организира и тълкува възприетата информация с цел осмисляне. Хората възприемат един и същи обект по различен начин. Има три процеса – селективно внимание, селективно изкривяване и селективно запомняне. Научаването е научено поведение в следствие на опит и памет.
"Възприятието - според Ф. Котлър - е процес, посредством който индивидът подбира, организи­ра и интерпретира постъпващата информация за създаване на значи­ма картина на обкръжаващия свят." С други думи, потребителят сам избира на каква информация да обърне внимание, организира я и я тълкува по начин, който му е изгоден.
Според П.Банчев възприятието е “психофизически процес на приемане и интерпретиране на информацията от страна на индивида, чийто краен продукт е изработването на една отразена мисловна картина на действителността”. Най-важната характеристика на възприятието е субективността. Това означава, че създадения от потребителя образ въз основа на възприетата и обработена информация за обективния свят в много случаи се различава от първообраза. Това изкривяване на информацията е от части подсъзнателно, от части съзнателно.
Възприятието е в основата на когнитивните психологически модели на потребителското поведение.

4. Отношение: Под отношение се разбира вътрешната готовност на индивида да реагира по определен начин – негативно или позитивно на определени стимули на средата. Отношението съдържа в себе си оценъчен момент. То винаги е обективно, защото се свързва с определен обект и се изгражда в следствие на ученето. Отделните отношения са подредени в съзнанието на индивида като динамична система. Тази система се състои от централни и периферни отношения.
Централни отношения са тези, които се степенуват от индивида като значими и като правило биват сравнително устойчиви. Съвкупността от централни отношения на индивида съставлява ценностната система на личността.
Периферните отношения се характеризират с с по-голяма близост до външната изява и външното поведение. Те са по-лесни за проучване и прогнозиране. Съвкупността от периферни отношения формира стила на живот. Често отношението се покрива с понятието имидж. Под имидж се разбира съвкупността от всички правилни и грешни представи, отношения, знания, опит и чувства, които хората свързват с определен обект.
Отношението е в основата на активиращите процеси, които подтикват индивида към действие и дават основата на активиращите модели на потребителско поведение.
У. Прайд и О. Ферел разглеждат манталитета, като вътрешен фактор на потребителското поведение. Те го определят като “ съвкупност от знания и положителни и отрицателни чувства към нещо”. Индивидът формира манталитета (отношението) си въз основа на опит и взаимодействия с хората. Има няколко метода за изследване и измерване на потребителското отношение – проекционни техники, интервю, скала на отношението и др. Когато се установи, че значителна част от потребителите имат силно негативно отношение към даден продукт, се извършват действия по промяна на маркетинговите му характеристики.

5. Способности и знание: Хората се различават по техните способности и знание– по тяхната компетентност и ефективност в извършването на задачите. Някои от способностите, които имат интерес за маркетинга са знанието и ученето, разгледани в предходната точка на темата.
Когато вземат решение за покупка, купувачите трябва да обработят информацията за продуктите. В това отношение те имат различни способности. Един потребител ще разчита на своите знания, опит и квалификация, а друг ще се довери на информация получена от външни източници. Различните купувачи използват различна информация по време на вземане на решение за покупка. Запознатите купувачи използват информацията за качество и други характеристики на продукта, а незапознатите – използват цената като индикатор.
Инструментите на маркетинга могат да влияят на потребителите, но влиянието им е по-силно върху потребителите с по-малки способности. Чрез продавачи, реклама, стимулиращи средства маркетинга влияе върху знанието на купувачите и създават по-благоприятно отношение към продуктите.

6. Мислене: Под мислене в теорията на потребителското поведение се разбира “психологическия процес, произтичащ от оценката на обекта на покупката”. Това е преработка на възприятията с оглед установяване на преимущество на алтернативите. Мисленето обхваща етапите от процеса на вземане на решение за покупка, които съзнателно се управляват от потребителя.
Интензивността на процеса на мислене при вземане на решение за покупка се определя от степента на ангажираност на индивида потребител. Степента на ангажираност се влияе от степента на активиране, от последиците от покупката, от степента на риска, от вида на купуваните продукти.
- При екстензивното решение за покупка процесът на когнитивна обработка на информацията е най-усложнен. Такъв процес се среща когато потребителя трябва да вземе решение за покупката на непознат продукт, когато цената му е относително висока и когато има голям риск. Това е съзнателен мисловен анализ с висока интензивност. Този тип решение е най-продължителен във времето. При него доминират рационалните моменти, а случайните фактори са на заден план.
- При ограниченото решение мисловния процес е опростен дотолкова, доколкото някои от фазите на обработка на информацията отпадат. Този тип решение се наблюдава, когато продукта е познат, но се избира между няколко алтернативни марки. При него изборът е повлиян от афективни компоненти и изборът е предимно емоционално управляван.
- При обичайното решение за покупка е налице изпробван в миналото мисловен процес. При него има пренасяне и сравняване на минали мисловни процеси, формирали потребителски опит, към настоящата ситуация на избор. Такъв процес има при покупката на познати продукти от познати марки.
- При импулсивното решение за покупка не се наблюдават нито заучени, нито актуални мисловни процеси по отношение на избора на алтернативите. Интензивността на мисловните процеси е незначителна. Поставя се равенство между импулсивно и емоционално управляваните решения за покупка. Тук се изключва мисленето като влияещо на избора.

7. Ученето от гледна точка на потребителското поведение е систематично изменение в поведението на индивида в резултат на натрупан непосредствен или посредствен опит. Ученето като процес на преработка на информацията може да бъде:
а) преднамерено - в ситуация на високо обвързване, при което потребителят е мотивиран да заучи материал;
б) непреднамерено - в ситуация на ниско обвързване, при кое­то не е необходима мотивация за заучаване.
От своя страна ученето може да се определи като относително постоянна промяна в поведението, появяваща се като резултат от опита.

8. Памет: Резултат от всички процеси на учене и тяхна предпоставка е паметта. Паметта обхваща системите за запомняне (фиксация), съхра­няване (ретенция) и възпроизвеждане на информацията. Според времето на съхраняване различаваме три паметови системи: сензорна, краткосрочна и дългосрочна.
Сензорната памет съдържа огромно количество информация за свръх кратко време - от 0,8 до 1,2 сек . Според източника на сензорна информация тя се дели на зрителна, слухова и допирна.

Краткосрочната (работна) памет задържа информацията за срок от 18 до 30 сек. Изпълнява две функции:
* репозиция - това е продължително репетиране на част от ин­формацията, която ще се използва при решаване на даден проблем;
* разработени дейности - чрез тази функция по-рано съхранени
отношения, ценности, убеждения се използват при оценка на нови
елементи към паметта.

Дългосрочната памет съхранява огромни количества словесна, абстрактно-логическа, емоционална, двигателна и образна информа­ция за дълъг период. Състои се от три подсистеми:
* семантична - съдържа общи представи за околната среда, като представя факти и понятия, групирани по сходство, пространствена близост, причинност;
* епизодична - наричат я автобиографична за индивида и прос­ледява жизнения му път;
* процедурна - функцията й е да задържа образците на движе­ния и да отразява смели действия.
Системите за запаметяване могат да бъдат оценени по крите­риите "продължителност", "капацитет", "тип кодиране" и "главен ме­ханизъм за забравяне".

9. Нагласа: При изучаване поведението на потребителя нагласите са пред­разположението на индивида за реагиране на въздействието на обек­та, което може да бъде благоприятно или негативно. Те са чувства, оценки и отговори отнасящи се за дадена търговска марка. Нагласите засягат процеса на възприемане при селективност. Формират се чрез информация, получена директно от предишни преживявания с даден обект и непряко под въздействие на други хора. Могат да бъдат подк­репяни и съдържат три компонента: познавателен (знание), емоцио­нален и тенденция на поведение (цел, желание). От маркетингова
гледна точка нагласите се характеризират с :
• посока - може да бъде положителна и отрицателна;
• степен - стойността, която се дава на обекта;
• важност - значението, което потребителя придава на съответ­ния обект.
На практика при голям брой повторни покупки на стоки от определена търговска марка се увеличава обемът на информацията за тази марка и конкурентните производители са затруднени да проме­нят отношението на потребителите към нея.

Източниците за развитие на нагласите са:
• Лични преживявания - формират се при срещи с обектите и се влияят от нужди, избирателно възприемане и личност.
• Групи - обхващат семейство, референтни групи.
• Други - обхващат приятели, лидери.
Нагласите изпълняват четири функции: приспособяване, за­щита на личността, изразяване на ценностите и изграждане на зна­ния. Те влияят върху потребителските решения за покупка и произво­дителите се опитват да ги измерят като използват проектни техники и семантични диференциални скали. Широко се прилага скалата ЕQ (емоционален коефициент), въведена през 1964 г. от американския маркетолог Уйлям Д. Уелс. Тя отчита реакциите на потребителите след възприемане на рекламата по отношение на атрактивност, раз­бираемост и новост. Чрез специално подбрани двойки черти, пред­ставени посредством противоположни по значение думи, се определя нагласата на потребителя към изследвания обект

10. Индивидуалност: Индивидуалността е вътрешна структура, в която организацията и поведението са свързани по определен начин, който прави индивида уникален. Индивидуалността е резултат от наследствените черти и придобития опит. Маркетинговите изследователи търсят връзката между няколко от личностните характеристики и поведението на индивидите. Индивидуалността влияе дори и в малка степен на потреблението. Например видът бижута, дрехи, автомобили отразяват неговите лични характеристики