Пазарната ориентация в управлението на съвременните фирми определят информацията като основен ресурс на стопанската д-ст. Тя е необходима за всяко управленско решение. Необходимостта от маркетингова информация е още по-осезателна в м/унар.бизнес поради нарастващите потребности и изисквания на клиентите, изострянето на м/унар.конкуренция, увеличаващата се зависимост м/у проиводителите на м/унар.пазари.
Ф. Катеора определя м/унар.маркетингова информационна с-ма (ММИС) като трайно действаща с-ма за производство, съхранение, каталогизиране и анализ на информация от източници, вътрешни и външни за компанията. Тази с-ма се използва за вземане на управленски решения в странови или глобален аспект. Организирането на ММИС е по силите на крупни компании със значителни м/унар.позиции. ММИС може да се определи и като съвкупност от хора, оборудване и процедури за събиране, класификация, анализ, оценка и разпространение на актуална, своевременна и точна информация, предназаначена за участниците при вземането на маркетингови решения.
Често възникват конкретни маркетингови проблеми, които не могат да бъдат разрешени единствено на базата на информацията, редовно предоставяна от фирмената МИС. Спецификата напроблема предполага целенасочено събиране и обработване, анализиране и оценяване на данни, с цел вземането на определено решение. По своята същност това представлява маркетинг проучване. То е винаги конкретно и целенасочено (разлика с МИС). Маркетинг проучването може да се дефинира като системен текущ процес с цел осигуряване на ежедневната управленска и изпълнителска д-ст в рамките на една фирма, но икато целенасочени д-вия осъществявани в определена последователност, с помощта на специф.техника и технология за целите на решаването на конкретен проблем. МП следва етапите:
Дефиниране на проблема за изследване и установяване на целите на изследването
Определяне на източниците на информация
Набиране на подходяща информация от първични и / или вторични източници
Анализиране, тълкуване и представяне на резултатите
М/унар. МП може да преследва разнообразни цели - оценка възможността за излизане на даден пазар, оценка на привлекателността на даден пазар, идентифициране на различните дистрибуторски канали, оценка на сегментите на пазара, да се оптимизират тактиката и методите за проникване на пазара, да се определят разумните обеми на продажбите, да се изчисли търговската рентабилност и др.
ММП се различава от вътрешното МП по влиянието на маркетинг обкръжението (спецификата на м/унар.среда), неприложимост на редица М концепции поради липса на достатъчно информация, културните различия м/у нациите.
Има 2 най-често прилагани модела за ММП - DECIDE & SELECT.
DECIDE SELECT
D - дефиниране на проблема S - ситуационен анализ
E - извеждане на решаващите ф-ри E -точно установяване на проблема
C -събиране на информация L - план на проучването и набор на данни
I - определяне на решението E -оценка на резултатите и решение
D - изработване,изпълнение на план C - план и изпълнение на решението
E - оценка на резултатите T -изпробване коректността на решението
В глобалната бизнес информационна с-ма могат да се разграничат 5 категории (области) информация:
1. Пазарна информация
Пазарен потенциал
Отношение и поведение на потребителя
Канали за реализация - наличие, ефективност
Комуникационни медии - наличие, ефективност, стойност
Пазарни източници - наличие, качество, разходи
Нови продукти
2. Информация за конкуренцията
Конкурентни бизнес стратегии и планове
Конкурентни функционални стратегии, планове и програми
Конкурентни действия
3. Предписана информация
Външнотърговски обмен
Данъци на задграничната територия
Други чужди редписания
4. Информация за ресурсното осигуряване
Човешки ресурси
Пари
Суровини
Придобиване, поглъщане и сливане
5. Общи условия
Икон.фактори - макроикон.информация
Социални фактори - соц.стр-ра на обществото
Политически фактори - инвестиц.климат, полит.промени, значение на изборите
Научно-технолагични фактори - развитие и приложение
Управленски и административни практики
Друга информация
Класификацията е на У.Дж.Кийгън.
