Лекции по Икономика

65. Продуктова стратегия на международните пазари.

1.Интернац.измерения на продуктовата политика
Продуктовата политика има приоритетни позиции в интернац.маркетинг. тя вкл. информационно - проучвателни и планови инициативи по създаване и развитие на продукта. В м/унар.маркетинг трябва да се отчетат някои осбености на продуктовата политика:
 съобразяване с културните различия при създаване и офериране на изделията
 модифицирано приложение на концепцията за жизн.цикъл
 интернационално ориентирани продуктови стратегии: стандартизация, глобализация, диференциация
 адаптация на изделието към изискванията в отделни страни
 вариантност при използване на продуктовия микс

2. Продуктовият микс в интернац.маркетинг
Прод.микс обхваща :
 ядрото на изделието, дизайна
 търговско име и марка, опаковка, маркировка, кач-во
 обслужване на клиента и осигуряване на резервни части
Всеки един от тези компоненти има своето място в ММ. Продуктът удовлетворява опред.желания и съответно реагира или изразява някакви културни ценности. В този смисъл х-ките на едно изделие са отражение на опред.ценности и обичаи. Тези х-ки се приемат от дадено културно обкръжение или се отхвърлят. Продуктовата политика се отъждествява с информационно - проучвателни д-сти по отношение на държавното регулиране и законодателните изисквания в страната-домакин спрямо предлаганото изделие и целия продуктов микс. Тя трябва да е съобразена с култ.особености и манталитета на потребителите. При опред.у-вия тя вкл.и планирано променяне на продуктовия микс съобразно особеностите на страната-домакин. Законодателните изисквания обикновено се отнасят до такива компоненти на продуктовия микс като качество и стандарт, опаковка, етикетировка и маркировка, търг.марка и име.
В Европ.съюз съществува плактика на установяване на кач.изисквания по отнош.на произвежданите и внасяните изделия. Установени са общи стандарти и са хармонизирани техническите норми.

3. Жизнен цикъл на продукта
Инструментариума и концепцията за ЖЦ са неделими от ММ. Те изпълняват функции по диагностициране на потребителската реакция на външните пазари. Служат и за критерии за вземане на стратег.решения относно продуктовия асортимент и формите на външноикон.д-ст. На свой ред и м/унар.пазар служи за удължаване или възобновяване на жизнения цикъл на продукта. Затрудненията в реализацията на дадено изделие и навлизането му в етапа на спад на продажбите води до следните модели на поведение:
 прекратяване на продажбите на територията на собствената страна, запазване на производството и износ на изделието на м/унар.пазар
 прекратяване на производството и на продажбите в собствената страна и износ зад граница на реализацията и производството чрез: износ на знания и опит чрез лицензиране и франчайзинг ; износ на производството чрез коопериране ; износ на производството въз основа на преки инвестиции (смесени фирми, дъщерни фирми и филиали).
 прекратяване на производството в собствената страна, износ зад граница на производството и на част от реализацията и внос обратно на същото изделие.
Маркетинговата теория и практика предлагат и още една възможност за оползотворяване на ЖЦ - оптимизиране на резултатите от задграничната д-ст при асинхрон в поведението на жизнените цикли на едно и също изделие на различни м/унар.пазари.

4. Адаптиране на изделията
Адаптирането е отличителен белег на интернац.продуктова политика. Явява се вариант на иновационния процес. Д-вията на фирмата спрямо продуктовия микс на различните пазари варират от:
 стандартизация - един продукт се предлага на м/унар.пазари по един и същи начин (Кока-кола). Съответства на глобализацията на стоп.д-ст и е х-рна за транснац.компании.
 адаптиране - подчинява се на изисквания за целесъобразност. Трябва да се отчетат разл.фактори - иновац.процес, културни фактори, ЖЦ, оценка на ефекта от адаптирането. Адаптирането обхваща нклк.етапа - поява на потребност; оценка на потребностите ; комплексни проучвания ; анализ и оценка на продукта ; обосновка за икон., пазарна, финансова целесъобразност ; развитие на продукта и прод.микс ; пазарен тест ; организиране на пр-вото на адаптираното изделие ; масово пр-во и въвеждане на адаптираното изделие на новия пазар. Обосновката за целесъобразността разглежда следните въпроси - пазар и маркетинг на бъдещото изделие; производствена програма ; проектоконструкторски и технологични промени ; ресурсно осигуряване; финансово осигуряване ; икономически разчети.
 въвеждане на съвършено нов продукт - не се среща често, защото производителите обикновено залагат на отработени вече конкурентни предимства и не са склонни да рискуват със съвършено на ново изделие.