Лекции по Икономика

66. Ценова политика на международните пазари.

1. Същност и съдържание
Ценовата политика на фирмата е съвкупност от дългосрочни цели в областта на цените и ценообразуването, като и от подходите и основните д-вия за достигането на тези цели. Тя може да се определи и като инструмент за реализация на маркетинговата, стопанската, пазрната политика на фирмата; инструмент за непосредствено възд-вие на пазара; с-ма за стратег.и оперативно управление на цените. Ценовата политика съдържа нклк.осн.елемента:
1.1. Ясно формулирани дългосрочни и краткосрочни цели в областта на цените
1.2. Действена организация на ценообразуването и регламентиране на функциите и задачите на конкретните структурни звена
1.3. Вземане на конкретни решения по изменението и регулирането на цените
Ценовата политика на фирмата не е специален документ, но тя трябва да бъде е днозначна, ясна и да се възприема от целия административно-управленски персонал. Дългосрочните цели в областта на цените трябва да произтичат от , да са обвързани със и да конкретизират основната цел на производствено-стопанската д-ст. Главното изискване към ц.политика е тя да съдържа реално достижими цели. Дългосрочните цели в областта на цените могат да бъдат:
 текущо максимизиране на печалбата (необходимо е да се разкрие оптималното р-ще на цената)
 достигане на максим.приходи от продажбите
 достигане на определено целево р-ще на печалбата
 достигане на максим.продажби и на доминиращ пазарен дял (свързано е с поддържане на по-ниски цени)
 утвърждаване на водещи позиции в областта на кач-вото и иновациите (свързано е с поддържане на високи цени и непрекъснато обновяване на стоките)
 равномерност на пр-вото, продажбите и натоварването на мощностите (поддържане на нормално и стабилно р-ще на цените)
 оцеляване на фирмата (поддържане на възможно най-ниски цени)

Ценовата политика играе съществена роля при излизането на външни и на нови пазари. Тогава тя се базира на : конкретната паз.ситуация; разработваните експортни програми и маркетинговата политика на фирмата; установената стр-ра на р-дите по пр-вото и продажбите и плановете за печалбата.

2. Видове ценови политики на фирмата
2.1. В зависимост от гъвкавостта на цените фирмата може да прилага:
А) Политика на една единствена цена - предлага се една цена за всички купувачи, които купуват при едни и същи у-вия едни и същи кол-ва на стоката. Използва се при ценообразуването на масови стоки (торове, цимент, черни метали). Тази политика облекчава управлението на фирмата и се ползва с одобрение от клиентите. Определянето на цената обаче предполага по-голяма пазарна компетентност от вземащия ценовите решения, за да бъдат избягнати недостигането на очакваните продажби и приходи. Недостатък на тази политика е, че предварително декларираното р-ще на цената може да се използва от конкурентите за намаляване на техните цени.
Б) Политика на различни цени - х-зира се с предлагането на едни и същи стоки по различни цени на различни купувачи. Определя се ценови диапазон, а не ценово р-ще. Прилага се при преки продажби на промишлени стоки, при търговия на дребно със скъпи стоки. Подходяща е за единични сделки, а не за масови продажби. Предимствата й се състоят във възможността цените да бъдат нагласявани според възможностите на потребителя, поведението на конкуренцията и пазарната ситуация. Тази политика позволява да се реагира по-бързо на ценовите колебания. Привлекателна е и за различните търговски посредници. Недостатъците й се заключават в недоволството, което разл.потребители могат да проявят спрямо дифиринцирания подход към тях. В редица страни съществуват и законови разпоредби, които санкционират продажбата на едни и същи стоки по разл.цени накупувачи от една категория.
2.2. Политики спрямо р-щето на цените
А) Политика на високите цени - подходяща е за ценообразуването на нови продукти, защото са неизвестни на пазара, еластичността на търсенето им е малка и ниските цени не биха покрили високите р-ди за пр-во и реализация на един нов продукт. При прилагането на тази политика трябва да се отчитат нклк.у-вия:
 пазарният сегмент да е значителен по размер
 разликата м/у първоначално високата и нормалната пазарна цена не тр.да бъде много голяма, за да не се предизвика проникването на конкуренти на съответния пазарен сегмент
 при пр-вото на малки партиди от стоката, р-дите по пр-вото и реализацията не трябва съществено да превишават р-щето на р-дите при стандартно натоварване на мощностите.
Б) Политика на ниските цени - прилага се в 2 разновидности :
 ценова политика на проникване - цели се завоюването на колкото се може по-голям сегмент посредством ниска, стимулираща търсенето пазарна цена. Тази политика дава възможност на фирмите да проникнат на такива пазари, за които вероятностите преди това са били нищожни. Ниските цени дават предимство пред конкурентите. Тази политика може да се ползва краткосрочно и при внезапно възникнали финансови затруднения на фирмата.Прилагането на този вид политика е оправдано само в случаите, когато се знае, че с конкретнияя продукт фирмата ще спечели нови паз.позиции, а загубата ще се ликвидира в резултат на високото търсене и ще се гарантира постигане на печалба.
 въвеждащо ценово поведение - навлиза се на пазара с първоначално ниска ценова оферта. Целта е да се стимулира проникването на стоката на пазара, като намерението е цената да бъде повишена след колкото се може по-кратък въвеждащ период.
В) Политика на максималната печалба - същността й е в обвързането на цената с анализа на пределните величини (пределна печалба, пределни р-ди и приходи).

3. Ценови стратегии на фирмата
3.1. Ценови стратегии за нови стоки - трябва да се разработват така, че да позволяват достигането на желания от фирмата пазарен ефект и да препятстват нахлуването на конкуренти на този пазар.
 Стратегия на “обиране на каймака” - означава определяне на първоначално високи цени за продукта, целта на които е получаване на максимални приходи от продажбите. Препоръчва се, когато р-дите по пр-вото и разработването на продукта са високи, очаква се конкурентите скоро да настъпят на пазара или когато създаването на продукта е толкова сложно, че не може да се очаква в скоро време поява на сериозни конкуренти.
 Стратегия на пазарното проникване - означава навлизане на пазара с ниски първоначални цени, като целта е по-бързото налагане на продукта и задоволяването на по-голям пазарен дял. Подходяща е за прилагане, когато няма още оформен пазарен елит, еластичността е много висока ие необходимо обезкуражаване на евентуалните конкуренти. Тази стратегия успешно се използва при предлагането на стоки с еднакво или по-високо кач-во на по-ниски цени (страните от южна Азия спрямо японските стоки) или при пр-во и предлагане на по-висококачествени стоки на еднакви със съществуващите цени (практика на Япония в електронната и автомобилната индустрия спрямо европейските и амер.конкуренти)
3.2. Ценови стратегии за съществуващи стоки
 Запазване на действащата цена - използва се тогава, когато паз.сегмент, на който фирмата пласира цялата или по-голяма част от продукцията си, не е повлияна в положителна или отрицателна насока от промяната в общата паз.ситуация. Напр.повишаването на цените на горивата не влияе върху търсенето на “Ролс Ройс” или “мерцедес”.
 Намаляване на цената - причините за прилагане на тази стратегия са 3 - 1) използване на намалението на цената като защитна антиконкурентна стратегия; 2) използване на стратегията като ср-во за спечелване на превъзходство над конкуренцията, когато фирмата използва по-прогресивна технология, по-квалифициран персонал и т.н.; 3) когато се цели стимулиране на пазараи отговаряне на нуждите на потребителите - сезонни намаления, спец.отстъпки от цената при опред.у-вия, намаляване р-дите на купувача чрез увеличаване на гаранционния срок на продукта и др.
 Повишаване на цената - причините за прилагането й са разнообразни. Някои от тях са : инфлационно покачване на общото р-ще на цените; монополно контролиране на част от пазара и стремеж към свръхпечалба; необходимост от съобразяване с налагането на определена цена от водещите фирми.
3.3. Ценови стратегии за усъвършенствани стоки - осн.въпрос за решаване е как да се изрази новото съотношение “цена-качество”. По-важно е не абсолютното р-ще на цената, а по-големият полезен ефект на продукта. Тук са възможни нклк.ценови стратегии в зависимост от ст-стите на двата показателя - цена и кач.во.
3.4. Стратегия на цените при комплект стоки (стратегия на айсберга) - състои се в предлагането “в пакет” на стоки “, които поотделно намират по-труден път до потребителя. Прилага се в автомобилните салони, при продажбата на компютърна техника.