Дистрибуцията е пътят, по който продуктите се придвижват физически или юридически между производителя и потребителите. В международния маркетинг производителя трябва да избере както метода на дистрибуция между държавите, така и метода на дистрибуция в самата държава.
Според някои автори дистрибуцията в международния маркетинг се отъждествява със системата от различни звена и договорни връзки, чрез които производителя осъществява физическото и икономическото придвижване на продуктите и услугите до точно определено място, в точно определено време, до предварително проучен потребител. Други автори акцентират върху международните канали като система от организации и хора, които осигуряват придвижването на продукта от производителя, който се намира в една държава до потребители, които са в друга държава.
Дистрибуцията е един от най-трудно стандартизуемите в международен аспект елемент. Това произтича от факта, че всяка държава има собствена дистрибуционна система. Тя обикновено трудно се променя, защото е еволюирала в течение на времето и отразява културната среда на страната.
В рамките на маркетинговия микс дистрибуцията с един от най – трудно стандартизируемите в международен аспект елемент по няколко причини. Всяка страна има собствена дистрибуционна система. Тя обикновено трудно се променя, защото е еволюирала с течение на времето и отразява културната среда на страната. Фактори като отношение към притежателите на собствен магазин, заплащане на работниците в търговията на дребно, трудово законодателство по отношение на веригите от магазини спрямо притежателите на собствени такива ,законодателство, ограничаващо размера на магазините, доверието, което работодателите имат на работниците си, ефективността на пощенската система и финансовите възможности да се поддържат големи складови наличности са само част от факторите, които влияят върху начина, по който стоките ще бъдат дистрибутирани в дадена страна – пазар.
Фирмите, навлизащи на международните пазари, трябва да разглеждат комплексно проблемите, свързани с придвижването на стоките до крайните потребители. Първото звено на международния дистрибуционен канал е седалището на фирмата, което осъществява контрол върху работата на дистрибуционните канали, и в същото време самата фирма е част от тези канали. Второто звено – международните канали – осигурява доставката на продукта до чуждите страни – пазари. Третото звено – вътрешните дистрибуционни канали – осигурява доставката на стоките от граничните пунктове на чуждата държава до крайните потребители.
В специализиранаталитература каналите за реализация се разглеждат като един от трудните за имитиране от страна на конкурентните елементи на маркетинговия микс.
От маркетингова гледна точка дистрибуцията е централен момент в движението и реализацията на продуктите, които се разглеждат като:
- материален поток;
- информационен поток.
Дистрибуцията може да се определикато отношение, чрез което се осъществява връзката между производител и потребител, проявяваща се най – общо като отношение продавач – купувач в най –различни модификации.
Първото звено на международния дистрибуционен канал е седалището на фирмата, което осъществява контрол върху работата на дистрибуционните канали и в същото време фирмата е част от тези канали. Второто звено са международните канали, които осигуряват доставката на продукта до чуждестранните страни –пазари. Третото звено са вътрешните дистрибуционни канали, които осигуряват доставката на стоките от граничните пунктове на чуждата държава до крайните потребители.
От маркетингова гл.т. дистрибуцията е централен момент в реализацията и движението на продуктите и се разглежда като материален и информационен поток. Маркетинга разбира реализацията с две негови страни:
- стокоразпределение – то е съвкупност от канали за реализация и организация на реалното движение на стоките. По отношение на стокоразпределението в европейската практика се използва терминът пласмент, а в американската – дистрибуция.
- стокопридвижване – отразява процеса на реализация като обмен на информация.
В международния маркетинг каналите за реализация имат следните основни функции:
- пласмент
- съдействие за реализация
- транспорт
- финансиране
- документообработване
- информационно – проучвателна функция
- комуникационно – насърчаваща функция
Тези функции разкриват:
- търговската и търговско – посредническата дейност на звената от каналите за реализация;
- маркетинговата дейност, с която са ангажирани каналите за реализация в международния маркетинг.
Международните канали на дистрибуция на европейските пазари се променят бързо. Все по-голямо внимание се отделя на преките методи на дистрибуция – от мястото на производство до мястото на употреба или потребление. Документацията и процедурите по преминаване на границите са опростени и митническите формалности почти премахнати, а това пряко влияе върху избора на международните маркетингови стратегии на фирмите. Стратегическите възможности за всяка една фирма включват широко използване на централизирани складове и дистрибуционни центрове, прилагането на концепцията за доставки точно навреме и изграждане на нетрадиционни канали на дистрибуция.
Международните бизнес отношения предполагат по-дълги и широки канали на дистрибуция. Тези канали образуват по-сложна дистрибуторска мрежа в сравнение с националната. Поради преминаването на границите броят на използваните посредници е по-голям, което затруднява контрола върху тях и бързите реакции при промяна в пазарната ситуация. По-развитите в икономическо отношение държави използват многостепенна система за дистрибуция.
Международните канали на европейските пазари се променят бързо. Все по-голямо внимание се отделя на преките методи на дистрибуция – от мястото на производство до мястото на потребление. Документацията, процедурите по преминаване на държавните граници и митническите формалности се опростяват.
Алтернативен вариант на преките канали са посредническите канали, които са традиционни.
Характеристика на канала:
Някои автори посочват две основни характеристики на каналите за реализация в международния бизнес:
1. Дължина на канала – определя се от броя на независимите посредници при преминаване на собствеността от експортьора към импортьора. Съществува корелация между степента на икономическо развитие на страната – пазар и дължината на пазарните канали. Във всяка страна е прието каналите за индустриални стоки и за луксозни котки да бъдат по –къси, отколкото каналите за масови стоки\ Съществува взаимна връзка между дължината на канала и големината на покупката.
2. Ширина на канала – детерминира се от количеството на независимите посредници във всяка точка и на всеки етап от движението на стоките и услугите.Международните икономически връзки по правило предполагат по – дълги и по – широки канали на разпределение .
Руут добавя към предходните две характеристики и сила на канала, определяща се от вертикалната или хоризонталната интеграция по канала.съществува тенденция за преминаване от вертикална интеграция от търговци на дребно или търговци на едно към производителите. Друго развитие при търговците на едро, което води до концентрация на дистрибуционната сила, е развитието на вериги, финансирани от търговците на едро. Финансовата сила на големите търговци на едро влияе върху географския обхват на дистрибуцията, която те извършват.
Фактори за избор на канал за реализация в международния маркетинг:
Според Д.А. Бал и Уендел Мак Кълоч факторите за избор на канал на реализация в международния маркетинг могат да се класифицират по следния начин:
а/ характер на пазара;
б/ характер на продукта;
в/характер на фирмата;
г/характер на посредниците;
Според Ф. Катеора те се групират по следния начин:
А: Специфични маркетингови цели, изразяващи се посредством: обем; пазарен дял; желана печалба
Б: специфични финансови и индивидуални ангажименти към развитието на международните икономически взаимоотношения на фирмата:
В: специфични параметри на канала: равнище на контрол; дължина на канала; условия на продажба; собственост върху канала.
Като ключови елементи на дистрибуционните решения могат да се посочат:
-функции на посредника;
-разходи на посредника;
възможности на посредника
Прецизният анализ и оценка на посочените ключови елементи позволява разработването на стратегии на партньорство в международните канали, които от своя страна включват следните дейности:
- Определяне на ефективността на дистрибуцията чрез провеждане на редовни финансови ревизии;
- Преразглеждане на съществуващите споразумения в дистрибуционния канал;
- Съобразяване с възможните изменения в споразуменията;
- Прилагане на търговска маркетингова практика към избрани членове на канала за дистрибуция.
Тенденции за развитие на дистрибуцията:
Съвременната характеристика на международните канали на реализация се определят от следните основни тенденции:
- интернационализация и глобализация на стопанската дейност;
- динамично движение на преки и потртфейлни инвестиции;
- еволюция в средставта за масова инфомация и транспорт;
- развитие в системите за обработка и предаване на данни.
Международните канали на реализация следват създаваните мрежи от връзки между фирмите с различна националност и промените в икономическите и управленските концепции на съвременните фирми. Независимо от характера на продуктите и пазарите, на които те се предлагат, поради преминаването на националните граници броят на използваните посредници е по- голям в сравнение с вътрешните дистрибуционни канали. Това води до увеличаване на дистрибуционните канали и затруднява контрола върху протичането на дистрибуционния процес, както и реакцията при промяна в пазарната ситуация.
Системата за дистрибуция във всака страна е продукт на културните характеристики, поради което е налице монго голямо разнообразие в използваните канали на реализация. Възприетата система за дистрибуция зависи от степента на развитие на съответната страна пазар. Въпреки съществуващата специфика по страни -пазари практиката е доказала, че по-развитите в икономическо отношение страни имат многостепенна система за дистрибуция.
Изборът на начина за организиране на международната дистрибуция зависи не само от спецификата на международния пазар, но и от избраната международна маркетингов стратегия. Определящи в това отношение са:
1. Формата за навлизане на международния пазар – експорт, производство в друга страна и пласмент на същия пазар или производство в друга страна и пласмент на територията на трети държави.
2. Броят на обслужваните пазари.
