Алтернативен вариант на директните канали са посредническите канали за дистрибуция. Те са традиционен канал в международната дистрибуция. Те се предпочитат поради редица преимущества:
- притежават маркетингово ноу- хау за даден пазар, връзки с представители на делови и банкови среди и управляващи кръгове;
- съдействат за установяване на активни контакти с крайния потребител;
- имат собствена материално –техническа база, позволяваща предоставянето на различни услуги
- имат възможности за финансиране на отделни операции
- предоставят икономии на средства за производителя
Класификация на посредниците:
1. Базов критерий за класифициране на посредниците е прехвърлянето на правото на собственост върху придвижвания продукт. Обособени са агенти и търговски посредници. Агентите не получават права върху стоката; директно представляват принципала; получават комисионна за дейността си; производителя определя политиката и цените; предоставят информация за продажбите и потребителите. Търговските посредници поемат правата върху стоките; купуват и продават за собствена сметка; по-трудно контролеруеми са; носят голяма част от риска; цели голям обем продажби и разлика в цените.
Базови характеристики на групите посредници според прехвърлянето на правото на собственост:
Агент Търговски посредник
-директно представлява принципала
-получава комисионна за продажбите в чужда страна
-на получава правата върху стоката
-производителят определя политиката и цените
-от агента се изисква информация за продажбите и потребителите
-развива тесни взаимоотношения с производителя. -поема правата върху стоката
-купува и продава за собствена сметка
-по–трудно контролируема е от агента
-търговският посредник носи по – голяма част от риска по управлението на продуктите
-не винаги защитава в най –голяма степен интересите на производителя
-заинтересован е от обема на продажбите и разликата в цените
2. В зависимост от местоположението си посредниците биват местни, чуждестранни посредници и фирми със собствена дистрибуционна система.
В зависимост от местоположението си посредниците биват:
Видове Характеристики
Местни посредници -носят отговорност по управлението на дистрибуцията в чуждата страна
-прилагат маркетингови усилия и избират канали за реализация
-изискват по –малко финансови инвестиции
Чуждестранни посредници -по – голям контрол върху дистрибуционния процес
-използване предимствата на по – късия канал за реализация
-производителят се приближава до крайния потребител
Фирми със собствена дистрибуционна система -разчитат на собствена маркетингова организация
-по – голям контрол върху дистрибуционната система
-използват самостоятелно печалбите
І.Местни посредници: Местните посредници са физически локализирани в страната на производителя. Те биват:
1. Експортно – ориентирана компания – подходяща за фирми с относително малък обем международни продажби или нежелаещи да ангажират собствения си персонал за тези дейности. Основната им функция е поддържане на контакти с външни клиенти и сключване на споразумения за продажба.
Услуги, които може да извършва тази компания :
-Проучване на международните пазари;
-Определяне на най –добрия метод на дистрибуция на продукта;
-Определяне на дистрибуторите и агентите, необходими за съответната страна – пазар;
-Представяне на продукта на международни изложения;
-Управление в детайли на придвижването на продукта до съответната страна, вкл.митнически декларации, документация, застраховки, инструкции за транспортни опаковки и маркировки;
-Определяне условията и сроковете за заплащане на стоката;
-Съвместното подготвяне на рекламата с производителя и адаптирането и към културните традиции на страната –домакин;
-Поемане на кореспонденцията, при необходимост и на чужд език;
-Грижа за защита на патентите и търговските марки.
2. Търговска компания – тя събира, транспортира и разпространява стоки от различни държави, като осигурява интензивно покриване на международния пазар. Търговските компании са предпочитани от правителствата, защото са ефективни и стимулират малките производители при навлизане на международните пазари.
3. Комплементарни посредници – това са фирми, които имат излишен маркетингов капацитет и желаят да разширят продуктовата си линия, като поемат допълнителни линии за международната дистрибуция. Те могат да работят като агенти или търговски посредници, но основният дял от тяхната дейност се ръководи от търговски споразумения за покупко–продажба.Тази дейност се нарича още допълващ маркетинг или “piggybacking”.
4. Агент на производителя – физическо или юридическо лице, което осъществява продажба за производителя. Той покрива само един или два пазара и оперира на базата на получаване на пряка комисионна. Поради тази причина производителят може да работи с една експортно – ориентирана компания, но с много на брой агенти.
5. Брокер – използва се като обобщаващо понятие на разнородни посредници, извършващи услуги с ниски разходи. Те се специализират в дистрибуцията на една или няколко стоки и поддържат контакти с важните производители и купувачи по целия свят. Други се специализират за конкретна страна – пазар и използват своите знания за търговските ограничения и пазарни условия и тенденции в страната.
6. Офиси по покупките – тяхната основна функция е търсенето и купуването на стоки по искане на принципала. Характеризират се с гъвкавост и способност да намират стоки от различни източници. Продължителността на покупките от един и същи източник зависи от цената на стоката и условията, които предлага купувачът.
7. Групи за продажби –те са кооперации на производители с цел съвместна продажба на техните стоки на международните пазари. Когато една фирма разполага с неизползван маркетингов или експортен капацитет, много често поделя усилията си с фирми,които не разполагат с необходимия потенциал.
8. “Норази” агент – уникални посредници, които се специализират в съмнителни и трудни транзакции, занимават се с контрабандни материали като радиоактивни и контрабандни продукти и снабдяват със стратегически стоки ембаргови страни, чиито търговски канали са блокирани.
9. Експортни търговци –местни търговци на едро, които оперират на външни пазари.Те закупуват стоки от голям брой производители, придвижват ги до страната – домакин и поемат пълна отговорност за техния маркетинг. Експортните търговци притежават пълен контрол върху цените на стоките и проявяват ниска лоялност към производителите, т.е. продават продукта докато им носи печалба. Повечето от тях се специализират в дадена област.
10. Експортни джобери – занимават се с големи по размери стоки или суровини, нямат право на собственост върху тях, но са отговорни за транспортирането им. Осъществяват дадена сделка след предварително намиране на продавач.
ІІ. Чуждестранни посредници.
1. Представител на производителя – агент–посредник, който поема отговорността за една стока на даден производител на определен пазар, страна – пазар или няколко съседни страни. Пълно или изключително агентство се наблюдава в случаите, когато представителят на производителя покрива пазара на цялата страна. Освен това представителите могат да бъдат търговски, регионални, на комисионни начала и др. Работят най- вече с потребителски стоки.
2. Дистрибутори – работят в тясна връзка с доставчика /износител или вносител/ на база на дългосрочни договорни отношения, като по принцип имат изключително агентство върху определена територия. Понякога износителят има дялов капитал при дистрибутора или се работи на базата на франчайзингов договор.
3. Брокер – участва в предимно в импортни операции с борсови и/или хранителни стоки. Обикновено покрива едни или няколко пазара, като при сравнително нисък относителен дял на разходите може да осигури достъп до голям брой потребители.
4. Агент – съдружник и компрадор – по принцип разполага с предоставено изключително агентство. Често инвестира собствен капитал в операциите, поема ангажимент за поддържане на консигнационен склад и за изпълнението на други спомагателни, но важни функции на пазара. Поради големите културни и езикови различия в страните от Далечния изток функционира разновидност на тези агенти, наречени копрадори.
5. Фактор – тези посредници извършват и допълнително кредитиране на дистрибуционните операции или на част от тях. В някои случаи факторът финансира дори част от производствения процес.
6. Дилър – това са фирми, купуващи и продаващи директно на крайните потребители стоки и инвестиционно предназначение или стоки за потребление с по – висока цена. По принцип имат предоставени изключителни права в рамките на отделен район и работят в тясно взаимодействие с доставчиците си.
7. Джобер – вносител – различават се от дистрибуторите главно по това, че нямат изключителни права върху определена територия. По принцип купуват направо от производителя, продават както на търговци на едро или на дребно, така и на крайни потребители.
8. Търговци на едро или на дребно – в някои случаи те могат да се директни вносители. Ако са ангажирани в импортни операции, търговските фирми на дребно обикновено поемат и дистрибуторските функции, като снабдяват и другите посредници със съответната стока.
Според Ф.Котлар въздействие върху управлението на взаимоотношенията в международния канал се осъществява чрез средствата:
- принуда – когато посредниците са силно зависими от производителя
- поощрение – ако производителя предлага допълнителни ползи
- законова сила – зависимост от договора
- експертиза – когато производителя притежава специални знания, умения, опит и ноу –хау
- авторитет – при уважаван производител
Конфликтите най-често са резултат от различието в целите на производителя и посредниците. Това, което и двете страни споделят е тяхната обща цел за обслужване на клиентите и печелене на облаги от това.
Оценка на посредниците
За да се направи анализ и оценка на дейността на посредниците в страната – домакин,които използва фирмата, специалистите по маркетинг е необходимо да оценят по определени показатели потенциалните посредници. Оценката на посредниците се извършва на няколко етапа:
1/ Определят се критериите и показателите, по които ще се оценяват посредниците (добри връзки с клиентите, адекватни човешки ресурси, складова площ, имидж на пазара, оборудване, обслужват ли конкурентни продукти).
2/ Определя се теглото на всеки показател в общата оценка.
3/ Дава се оценка на всеки показател за отделните посредници, които се оценяват.
4/ Определя се квотата на всеки показател като произведение от теглото и оценката му.
5/ Сумата от квотите на всички показатели дава общата оценка на посредника
6/ Сравняват се оценките на отделните посредници и се правят анализи и изводи.
