Лекции по Икономика

12. Промоционални и рекламни цели

Основните маркетингови цели са информиране на потребителите, предизвикване намерение за покупка и напомняне за продукта.
Рекламните цели са специфични комуникативни задачи, които трябва да бъдат постигнати в определена степен, сред определена целева аудитория, за определен период от време в рамките на определен бюджет. Рекламните цели трябва да посочват какво може да постигне рекламата. Има два основни вида промоции според целите:
- импулсивно действаща реклама – тя предизвиква незабавно въздействие, напр. чрез раздаване на купони
- реклама със забавено действие – тя информира, убеждава или напомня на аудиторията в рамките на планиран период
Целите биват комуникационни и продажбени. Промоционалните цели произтичат от маркетинговите, но се различават от тях. Марк. цели са продажбени, а промоц. цели са комуникативни, които трябва да се превърнат в продажбени.
Продажбените цели са по-лесно измерими за промоционална ефективност. Те дават възможност промоц. цели да се разглеждат като инвестиция, която ще се възвърне, което е стимул за фирмата.

Комуникационните цели са традиционни и алтернативни йерархични. Целите се измерват чрез различни способи, например йерархичните модели: пирамида на комуникационните ефекти, подходът DAGMAR, моделът “AIDA”, модел АССА и др.
1.Полезен инструмент за определяне на целите на маркетинговата комуникация е т.нар. пирамида на комуникационните ефекти, която показва каква част от целевата аудитория се очаква да достигне до отделните равнища на комуникационен ефект. В началото се изгражда широка основа от по-лесно постижими цели и върху нея постепенно се наслагват по-трудно достижимите, докато се стигне до крайната цел (върха на пирамидата). При това процентът на потребителите, спрямо които се поставят тези цели, намалява с придвижването към върха на пирамидата.

където: 5% - повторна покупка
20% - пробна покупка
25% - предпочитание
40% - приемане
70% - знание
90% - осъзнаване
2. Моделът “AIDA” е разработен да покаже на търговските работници през какви стадии на готовност за покупка трябва да преминат купувачите при личните продажби. Моделът включва йерархичните степени внимание, интерес, желание, действи.
Моделът на “йерархия на ефектите” дефинира етапите, през които преминават потребителите по пътя на нарастването на готовността им да купят под въздействието на рекламата.
Моделът “Адаптиране на иновациите” е свързан с пазарната дифузия на нови продукти.
“Комуникационният модел” е разработен от Уйлям МакГуаер с цел да покаже етапите на реакция на потребителите, намиращи се под силното въздействие на рекламата.
Всички тези модели приемат, че купувачът преминава последователно през етапите: познание, въздействие и поведение.
3. Подходът DAGMAR, разработен от Ръсел Коли, се използва за определяне на целите на рекламата и за измерване на резултатите от нея. Наименованието на модела означава “Дефиниране на рекламните цели за измерване на рекламните резултати. Р. Коли предлага комуникационните цели да се базират на модел на рекламното въздействие и потребителската реакция, която включва следните йерархично градирани етапи:
- осведоменост (Awareness)
- познание (Comprehension)
- убеденост (Conviction)
- действие (Action)

4. Моделът АССА е разработен от Ръсел Коли. Той включва степените осъзнаване, разбиране, убеждение и действие.
ACCA.

5. Матрица FCB: - тя е алтернативен модел за целеполагане
мислене чувства
Висока ангажираност Информативна цел Ефективна цел
Ниска ангажираност Формиране на навик Удовлетворение

1. Информативна цел се прилага при автомобили, къщи, мебели и нови продукти. По отношение на медиите се прилага дълго копи, като посланието изисква демонстрация.
2. Формиране на навик се цели при хранителни продукти. Използват се малки карета, кратки спотове, малки напомнящи реклами, реклама на мястото на продажба.
3. Ефективна/ въздействаща цел се прилага при бижута, козмтика, дрехи и модни соки. Предпочита се въздействащ рекламен дизайн с акцентиране върхувизията и имиджа. Посланието е от дълго до средно и трябва да е свързано с визията.
4. Удовлетворение/ задоволяване на нужди се прилага при цигари, алкохол, захарни изделия. Посланията са с цел привличане на вниманието. Използват се реклами във вестници, реклама на мястото на продажба, продажбени титове, билбордове.

- множествени рекламни цели- измерват се резултатите в проценти: 25% -лоялност; 30% -проба; 35% - предпочитане; 50% -интерес; 75% -осведоменост; 100%- целева аудитория. Това е традиционен модел за целеполагане.

Има три вида цели според нивото на реакция на потребителите:
- на познавателно ниво – да се предоставя информация за продукта
- на емоционално ниво – да се харесва продукта
- на активно ниво – да се купи

Методи за определяне на целите:
- описателен метод – подчертава факторите на целите, на които е наблегнато в рекламата
- йерархичен метод – целта на рекламирането е да движи потребителя от едно психологическо ниво към друго и да достигне до покупка
- метод на становището – показва резултатите, които ще постигне рекламата. Рекламата въздейства върху критериите за покупка, увеличава рейтинга на определена характеристика на продукта, променя възприемането на търговската марка.